零售媒体已经存在了相当长的时间,但由于消费者数据新用途的演变,其潜力正在得到关注。本文中,Artefact的高级经理Sidney Zeder和高级数据顾问兼产品负责人Gaétan Bélan,一起探讨了零售商的数据货币化机会。

在过去的六年里,零售媒体在数字平台上一直在上升,最明显的是在亚马逊。Covid-19危机加速了传统零售商的这种趋势。零售媒体,简单地说,是零售商在其电子商务平台上销售媒体库存的手段。由于Covid-19的大流行助长了向数字购买方式的转变,如电子商务或点击收货,甚至是杂货店购物,零售商别无选择,只能随波逐流。

事实上,在2019年和2020年之间,CPG电子商务渗透率增加了五个点,从10%到15%。对于零售商来说,缺点是电子商务的利润率比实体店低。好处是,通过在线销售,他们收集了大量的消费者数据,这些数据可以被货币化或用于创造新服务。在高盛的一项研究中,82%的受访CPG公司表示他们已经在投资至少一个零售媒体平台。这意味着大约17%的数字预算已经分配给了零售媒体。

媒体投资已经有效地转移到了营销漏斗的下游。尽管许多品牌的搜索投资仍然流向 "谷歌家族",但我们看到品牌将其数字支出分散到电子商务平台,以利用其拥有的 "搜索目的地 "地位。当你作为一个消费者在亚马逊上时,你非常接近 "关键时刻":你处于购买心态。因此,当你作为一个品牌或产品在亚马逊上时,你越接近那个漏斗就越好。高盛预计,这一趋势将转化为未来四年通过零售媒体的CPG电子商务总销售额增长6-8%。

零售商与CPG品牌的数据货币化机会

这种贴近渠道的媒体投资趋势为零售商创造了围绕CPG品牌三类数据货币化的机会:

1.库存货币化:传统的零售媒体,包括出售专有资产上的媒体库存。这可以是线下库存--零售商长期以来将其客户货币化,在他们的商店为品牌提供优惠券或特定的促销活动--但也可以是他们在自己平台上的在线库存,如他们的电子商务网站,品牌可以显示横幅广告,电子邮件,甚至购物移动应用程序,向客户提供个性化的促销活动。

2.数据货币化:零售商正在将整个CPG品牌的现有消费者数据货币化,以支持其以客户为中心的理念。零售商分享的1P数据源于他们的忠诚度计划。他们分享的持卡人数据可以是社会人口学(如消费者的年龄)、交易(如他们买了什么)、行为(如他们看了什么)、忠诚度数据(如他们是否再次购买),等等。这些数据被 "作为服务 "在一个数据清洁室中共享,品牌商可以在一个安全的环境中访问零售商的数据,以执行由两个合作伙伴定义的特定用例。

例如,家乐福在LiveRamp无尘室的基础上创建了一个名为 "家乐福链接 "的消费者情报服务,合作伙伴可以访问他们的持卡人数据。这是一个自助服务平台,允许用户执行基本活动,如核对零售商和品牌数据库中的单个客户,以建立一个更完整的消费者视图,从而改善他们的体验。它还提供分析和测量功能,家乐福可以向其合作伙伴收费。

对这些数据的访问可以为品牌开启三种类型的使用案例:

  • 营销:零售商分享的数据使品牌能够获得对消费者的洞察力,通过媒体激活他们,或通过交易数据衡量营销业绩。例如,一个冰淇淋品牌与一个零售商合作,为一个数字营销活动建立高级受众。利用零售商的交易数据,该品牌能够建立并激活两个受众:该品牌当前的冰淇淋买家和来自竞争品牌的冰淇淋买家。因此,该品牌能够通过针对这两个相关受众的调整信息来提高其活动的效果。

  • 贸易: 零售商分享的数据允许品牌商通过更好地优化促销或分类来执行收入增长管理用例......它还通过增强店内体验或销售队伍优化来解锁商店优化用例。例如,一个品牌与一个零售商合作,分析促销活动对增量利润的短期和长期影响。这使他们能够确定某些类型的促销活动对品牌和零售商来说都是破坏利润的,而不是那些产生积极的长期业务影响的。

  • 运营:零售商分享的数据允许品牌商通过需求预测和需求管理用例优化其供应链。它还可以促进可持续性以及生产和创新用例。

品牌通常开始实施营销用例,通过简单的设置提供短期价值,而长期合作关系则可以解决贸易和运营方面非常有价值的用例,使合作伙伴双方受益。在所有三个类别中,数据货币化释放了更好的测量能力:优化媒体表现、客户终身价值计算、动态预算分配和全球投资回报率优化。

3.服务货币化: 与库存和数据货币化一起,零售商可以通过向品牌提供不同级别的服务来释放额外的收入。
在最发达的附加服务中,零售商可以根据共享的服务水平协议和关键绩效指标,向品牌商提出管理服务。在长期的合作方式中,零售商通过为品牌提供最佳的服务来优化其收入潜力。亚马逊为其主要客户提供先进的服务,如类别管理研究和仪表板或MMM(媒体组合建模)研究,以帮助他们改善与该零售商有关的战略。

数据货币化:零售媒体市场的成熟度

Artefact对美国零售媒体市场的20多家零售商进行了基准测试,并根据他们的价值主张和能力的全面性,分析了他们在零售媒体方面的成熟度。我们发现,美国大多数零售商已经推出了零售媒体产品,但仍处于初创阶段,主要是向品牌商提供库存,而更成熟的零售商则专注于数据货币化,甚至是一流零售商的服务货币化。

数据货币化产品需要建立技术能力,如收集、存储和处理要共享的第一方数据的技术基础设施,以及与品牌共享数据的洁净室,甚至与DSP合作,使品牌能够直接激活洁净室中创建的受众群体。但是,商业机会是值得的:销售数据即服务带来的利润率通常超过80%,相比之下,库存货币化的利润率通常只有40%,因为库存资产是有限的,因此可扩展性较差。

参考资料:

  • "零售媒体是如何重塑零售业的",波士顿咨询公司,2022年3月
  • "商家-媒体模式:零售商作为广告平台的新时代",高盛公司,2021年2月
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