作者

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西德尼-泽德

法国 Artefact 高级咨询经理

作者

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盖坦-贝兰

法国 Artefact 高级 Data Consultant 和产品负责人

零售媒体已经存在了很长时间，但由于消费者 data 的新用途不断发展，其潜力正日益受到关注。Artefact 高级经理 Sidney Zeder 和 Data Consultant 高级经理兼产品负责人 Gaétan Bélan 共同探讨了 data 为零售商带来的盈利机会。.

过去六年来，零售媒体在数字平台上一直呈上升趋势，其中以亚马逊最为显著。Covid-19 危机加速了传统零售商的这一趋势。简单地说，零售媒体是零售商在其电子商务平台上销售媒体库存的手段。由于 Covid-19 大流行助长了向电子商务或点击即收等数字化购买方式的转变，即使是杂货购物，零售商也别无选择，只能顺势而为。.

事实上，在 2019 年至 2020 年期间，CPG 电子商务渗透率增加了 5 个百分点，从 10% 上升到 15%。对零售商来说，不利之处在于电子商务的利润率低于实体店。好处是，通过在线销售，他们可以收集到大量的消费者信息，这些信息可以货币化或用于创造新的服务。在高盛的一项研究中，82% 的受访 CPG 公司表示，他们已经在投资至少一个零售媒体平台。这意味着约有 17% 的数字预算已经分配给了零售媒体。.

媒体投资实际上已经向营销漏斗下移。尽管许多品牌的搜索投资仍然流向 ’谷歌大家庭“，但我们看到品牌正将其数字支出多样化，投向电子商务平台，以充分利用其 ”搜索目的地 “的地位。作为消费者，当你在亚马逊上购物时，你已经非常接近 ”关键时刻“：你正处于购买心态。因此，当你以品牌或产品的身份登录亚马逊时，越接近漏斗越好。高盛预计，在未来四年内，这一趋势将转化为通过零售媒体实现的 CPG 电子商务销售总额 6%-8% 的增长。.

零售商 data 与 CPG 品牌的货币化机会

这种 "贴近渠道 "的媒体投资趋势为零售商与 CPG 品牌围绕三种类型的 data 货币化创造了机会：

1.库存货币化： 传统零售媒体，包括销售自有资产上的媒体库存。这可以是线下库存--长期以来，零售商一直通过货币化方式让顾客在店内为品牌提供优惠券或特定促销活动--也可以是其自有平台上的在线库存，如电子商务网站，品牌可以在网站上展示横幅广告、电子邮件甚至购物移动应用程序，为顾客提供个性化促销活动。.

2.Data 货币化： Data 货币化：零售商正在对各 CPG 品牌现有的消费者 data 进行货币化，以支持他们以客户为中心。零售商共享的 1P data 来源于他们的忠诚度计划。他们共享的持卡人 data 可以是社会人口（如消费者的年龄）、交易（如他们买了什么）、行为（如他们看了什么）、忠诚度 data （如他们是否再次购买）等。这些 data 在 data 净化室中以 “即服务 ”的方式共享，品牌商可以在安全的环境中访问零售商的 data 以执行双方定义的特定用例。.

例如，家乐福创建了一项名为 "家乐福链接 "的消费者情报服务，该服务基于 LiveRamp , 在 LiveRamp 无尘室的基础上，合作伙伴可以访问他们的持卡人 data。这是一个自助服务平台，允许用户执行基本活动，如核对零售商和品牌 database 上的单个客户，以建立更全面的消费者视图，从而改善他们的体验。该平台还提供分析和测量功能，家乐福可向其合作伙伴收取费用。.

使用 data 可以为品牌解锁三种用例：

  • 市场营销： 通过零售商共享的 data，品牌可以深入了解消费者，通过媒体激活消费者，或通过交易 data 衡量营销绩效。例如，某冰淇淋品牌与零售商合作，为数字营销活动建立先进的 audience。利用零售商的交易型 data，该品牌能够建立并激活两个 audience：该品牌当前的冰淇淋购买者和来自竞争品牌的冰淇淋购买者。因此，该品牌通过对这两个相关的 audience 进行信息调整，提高了营销活动的提升效果。.

  • 贸易： 零售商共享的 data 使品牌能够通过更好地优化促销活动或商品种类来执行收入增长管理用例......它还可以通过增强店内体验或优化销售队伍来释放商店优化用例。例如，某品牌与零售商合作，分析促销活动对利润增量的短期和长期影响。这使他们能够确定某些类型的促销活动对品牌和零售商来说都是破坏利润的，而不是那些能产生积极的长期业务影响的促销活动。.

  • 业务： 零售商共享的 data 允许品牌通过需求预测和需求管理用例优化供应链。它还能促进可持续发展以及生产和创新用例。.

品牌通常会通过简单的设置开始实施营销用例，以实现短期价值，而长期合作伙伴关系则可以解决贸易和运营方面非常有价值的用例，使合作伙伴双方受益。在所有三个类别中，data 货币化都能实现 更好的测量能力： 优化的媒体性能、客户终身价值计算、动态预算分配和全球投资回报率优化。.

3.服务货币化： 除了库存和 data 货币化之外，零售商还可以通过为品牌提供不同层次的服务来获得额外收入。.
在最先进的附加服务中，零售商可以根据共享的服务水平协议（SLA）和关键业绩指标（KPI）向品牌商提供管理服务。通过长期合作的方式，零售商通过为品牌提供一流的服务来优化其收入潜力。亚马逊为其主要客户提供类别管理研究和仪表板或 MMM（媒体组合建模）研究等高级服务，帮助他们改进与该零售商相关的战略。.

Data 货币化：成熟的零售媒体市场

Artefact 对美国零售媒体市场上的 20 多家零售商进行了基准测试，并根据其价值主张和能力的全面性分析了他们在零售媒体方面的成熟度。我们发现，美国大多数零售商都推出了零售媒体产品，但仍处于初级阶段，主要是向品牌商提供库存，而更成熟的零售商则侧重于 data 货币化，甚至是一流零售商的服务货币化。.

Data 货币化产品需要建立技术能力，例如收集、存储和处理要共享的 first-party data 的技术基础设施，以及与品牌共享 data 的无尘室，甚至与 DSP 合作，使品牌能够直接激活在无尘室创建的 audience。但是，这样的商机是值得的：以服务方式销售 data 带来的利润通常超过 80%，相比之下，库存货币化的利润通常只能达到 40%，因为库存资产是有限的，因此可扩展性较低。.

资料来源

  • “零售媒体如何重塑零售业》，波士顿咨询公司，2022 年 3 月
  • “商家-媒体模式：零售商作为广告平台的新时代”，高盛，2021 年 2 月