零售媒体已存在多年，但随着消费者数据应用方式的不断演进，其潜力正日益受到关注。Artefact的高级经理Sidney Zeder与高级数据顾问兼产品负责人Gaétan Bélan，共同探讨了零售商在数据变现方面的机遇。
过去六年来，零售媒体在数字平台上的发展势头日益强劲，其中亚马逊的表现尤为突出。新冠疫情加速了传统零售商向这一趋势的转型。 简而言之，零售媒体是指零售商在其电商平台上出售媒体资源的手段。由于新冠疫情推动了向数字化购物方式的转变——例如电商或“线上订购、门店自提”，甚至连日常杂货采购也不例外——零售商别无选择，只能顺应这一趋势。
事实上，在2019年至2020年间，快消品（CPG）的电商渗透率上升了5个百分点，从10%升至15%。 对零售商而言，不利的一面是电商渠道的利润率低于实体门店。有利的一面是，通过线上销售，他们能收集大量消费者数据，这些数据既可变现，也可用于开发新服务。高盛的一项研究显示，82%的受访快消品公司表示，他们已投资至少一个零售媒体平台。这意味着约17%的数字营销预算已分配给零售媒体。
媒体投放已实质性地向营销漏斗的下游转移。尽管许多品牌的搜索广告预算仍流向“谷歌家族”，但我们看到品牌正将数字营销支出分散到电商平台，以利用这些平台作为“搜索目的地”的地位。当消费者在亚马逊上时，他们已非常接近“关键时刻”：此时他们正处于购买心态。 因此，作为品牌或产品出现在亚马逊上时，越能贴近这个漏斗的末端，效果就越好。高盛预计，未来四年内，这一趋势将推动通过零售媒体实现的消费品（CPG）电商总销售额增长6%至8%。
零售商与快消品品牌合作实现数据变现的机遇
这种贴近销售漏斗的媒体投资趋势，为零售商与快消品品牌在以下三类数据变现方面创造了机遇：
1. 库存变现：传统零售媒体主要通过出售自有资产上的媒体库存来实现变现。这既包括线下库存——零售商长期以来一直通过向品牌方提供店内优惠券或特定促销活动来变现其客户资源——也包括其自有平台上的线上库存，例如电商网站，品牌方可在该平台上投放横幅广告、发送电子邮件，甚至通过购物类移动应用程序向客户推送个性化促销信息。
2. 数据变现：零售商正通过跨快消品品牌的现有消费者数据实现变现，以支持其以客户为中心的战略。零售商共享的第一方数据源自其忠诚度计划。 他们共享的持卡人数据可包括社会人口统计数据（例如消费者的年龄）、交易数据（例如购买了什么）、行为数据（例如浏览了什么）以及忠诚度数据（例如是否再次购买）等。 这些数据以“即服务”的形式在数据清洁室中共享，品牌可在安全的环境中访问零售商的数据，以执行双方合作伙伴定义的特定用例。
例如，家乐福基于LiveRamp的“清洁室”技术，创建了一项名为“Carrefour Links”的消费者智能服务，合作伙伴可通过该平台访问其持卡人数据。这是一个自助服务平台，允许用户执行基础操作，例如对零售商和品牌方的个人客户数据库进行数据核对，从而构建更全面的消费者画像，进而提升消费者体验。该平台还提供分析和衡量功能，家乐福可据此向合作伙伴收取费用。
获取这些数据可为品牌开启三类应用场景：
品牌通常会先实施营销类用例，通过简单的配置来创造短期价值；而长期合作伙伴关系则可解决贸易和运营领域中极具价值的用例，从而使双方受益。在这三个类别中，数据变现都能带来更强大的衡量能力：优化媒体表现、计算客户终身价值、动态预算分配以及全球投资回报率优化。
3. 服务变现：除了 库存和数据变现外 ，零售商还可以通过向品牌提供不同级别的服务来开拓新的收入来源。
在最成熟的增值服务模式中，零售商可基于共同制定的服务水平协议（SLA）和关键绩效指标（KPI），向品牌方提供托管服务。通过建立长期合作伙伴关系，零售商能够借助一流的服务为品牌方创造价值，从而最大化自身的收益潜力。亚马逊便为其核心客户提供诸如品类管理研究、数据仪表盘以及媒体组合建模（MMM）研究等高级服务，帮助客户优化针对该零售商的营销策略。
数据变现：零售媒体市场的成熟度
Artefact Artefact 对美国零售媒体市场中的 20 多家零售商进行了基准测试，并根据其价值主张和能力覆盖范围，分析了各企业在零售媒体领域的成熟度。我们发现，美国大多数零售商虽已推出零售媒体服务，但仍处于初级阶段，主要向品牌方提供广告位；而发展较为成熟的零售商则专注于数据变现，其中行业领先的零售商甚至已开始实现服务变现。
数据变现服务需要建立相应的技术能力，例如用于收集、存储和处理待共享first-party 的技术基础设施，以及用于与品牌共享数据的“清洁室”，甚至需要与需求方平台（DSP）建立合作伙伴关系，以便品牌能够直接激活在“清洁室”中创建的受众群体。 但这一商业机遇值得投入：与库存变现（其利润率通常仅为40%）相比，数据即服务（Data-as-a-Service）的利润率往往超过80%，因为库存资产有限，因此可扩展性较弱。
来源：
- 《零售媒体如何重塑零售业》，波士顿咨询集团，2022年3月
- 《商户-媒体模式：零售商作为广告平台的新时代》，高盛，2021年2月
