零售商的数据货币化机会：CPG/零售企业数据生态系统中的零售媒体

在过去的六年里，零售媒体在数字平台上一直在上升，最明显的是在亚马逊。Covid-19危机加速了传统零售商的这种趋势。零售媒体，简单地说，是零售商在其电子商务平台上销售媒体库存的手段。由于Covid-19的大流行助长了向数字购买方式的转变，如电子商务或点击收货，甚至是杂货店购物，零售商别无选择，只能随波逐流。

事实上，在2019年和2020年之间，CPG电子商务渗透率增加了五个点，从10%到15%。对于零售商来说，缺点是电子商务的利润率比实体店低。好处是，通过在线销售，他们收集了大量的消费者数据，这些数据可以被货币化或用于创造新服务。在高盛的一项研究中，82%的受访CPG公司表示他们已经在投资至少一个零售媒体平台。这意味着大约17%的数字预算已经分配给了零售媒体。

媒体投资已经有效地转移到了营销漏斗的下游。尽管许多品牌的搜索投资仍然流向 "谷歌家族"，但我们看到品牌将其数字支出分散到电子商务平台，以利用其拥有的 "搜索目的地 "地位。当你作为一个消费者在亚马逊上时，你非常接近 "关键时刻"：你处于购买心态。因此，当你作为一个品牌或产品在亚马逊上时，你越接近那个漏斗就越好。高盛预计，这一趋势将转化为未来四年通过零售媒体的CPG电子商务总销售额增长6-8%。

这种贴近渠道的媒体投资趋势为零售商创造了围绕CPG品牌三类数据货币化的机会：

1.库存货币化：传统的零售媒体，包括出售专有资产上的媒体库存。这可以是线下库存--零售商长期以来将其客户货币化，在他们的商店为品牌提供优惠券或特定的促销活动--但也可以是他们在自己平台上的在线库存，如他们的电子商务网站，品牌可以显示横幅广告，电子邮件，甚至购物移动应用程序，向客户提供个性化的促销活动。

2.数据货币化：零售商正在将整个CPG品牌的现有消费者数据货币化，以支持其以客户为中心的理念。零售商分享的1P数据源于他们的忠诚度计划。他们分享的持卡人数据可以是社会人口学（如消费者的年龄）、交易（如他们买了什么）、行为（如他们看了什么）、忠诚度数据（如他们是否再次购买），等等。这些数据被 "作为服务 "在一个数据清洁室中共享，品牌商可以在一个安全的环境中访问零售商的数据，以执行由两个合作伙伴定义的特定用例。

例如，家乐福在LiveRamp无尘室的基础上创建了一个名为 "家乐福链接 "的消费者情报服务，合作伙伴可以访问他们的持卡人数据。这是一个自助服务平台，允许用户执行基本活动，如核对零售商和品牌数据库中的单个客户，以建立一个更完整的消费者视图，从而改善他们的体验。它还提供分析和测量功能，家乐福可以向其合作伙伴收费。

对这些数据的访问可以为品牌开启三种类型的使用案例：

品牌通常开始实施营销用例，通过简单的设置提供短期价值，而长期合作关系则可以解决贸易和运营方面非常有价值的用例，使合作伙伴双方受益。在所有三个类别中，数据货币化释放了更好的测量能力：优化媒体表现、客户终身价值计算、动态预算分配和全球投资回报率优化。

3.服务货币化： 与库存和数据货币化一起，零售商可以通过向品牌提供不同级别的服务来释放额外的收入。
在最发达的附加服务中，零售商可以根据共享的服务水平协议和关键绩效指标，向品牌商提出管理服务。在长期的合作方式中，零售商通过为品牌提供最佳的服务来优化其收入潜力。亚马逊为其主要客户提供先进的服务，如类别管理研究和仪表板或MMM（媒体组合建模）研究，以帮助他们改善与该零售商有关的战略。

Artefact对美国零售媒体市场的20多家零售商进行了基准测试，并根据他们的价值主张和能力的全面性，分析了他们在零售媒体方面的成熟度。我们发现，美国大多数零售商已经推出了零售媒体产品，但仍处于初创阶段，主要是向品牌商提供库存，而更成熟的零售商则专注于数据货币化，甚至是一流零售商的服务货币化。

数据货币化产品需要建立技术能力，如收集、存储和处理要共享的第一方数据的技术基础设施，以及与品牌共享数据的洁净室，甚至与DSP合作，使品牌能够直接激活洁净室中创建的受众群体。但是，商业机会是值得的：销售数据即服务带来的利润率通常超过80%，相比之下，库存货币化的利润率通常只有40%，因为库存资产是有限的，因此可扩展性较差。

参考资料：

• "零售媒体是如何重塑零售业的"，波士顿咨询公司，2022年3月
• "商家-媒体模式：零售商作为广告平台的新时代"，高盛公司，2021年2月