零售媒体：品牌不可缺少的资产

零售媒体在品牌数字战略中的重要性增加，可以解释为消费者数据可用性的演变，这是任何媒体个性化战略的核心。

在过去，第三方cookies主要被用来推动这一战略。为了更好地保护消费者数据的监管发展，包括欧洲的GDPR，导致了新的技术限制，使cookies变得过时：这个过程早在2016年就开始了，当时Safari从其平台上删除了cookies。它持续到今天，最受欢迎的浏览器谷歌浏览器宣布明年从其平台上删除第三方cookies。

因此，品牌需要找到新的数据来源来建立他们的数字化激活战略。一个解决方案是，品牌通过从客户那里收集更多更好的数据，更好地利用他们的第一方（1P）数据资产，即他们的专有数据。但是，为了创造具有长期价值的数字激活战略，专有数据已经不够用了：它需要用零售伙伴的数据，特别是交易数据，来充实。

品牌和零售商之间的数据共享得到了促进，使品牌能够在高度自主的情况下部署更加相关的数字营销战略。这种零售商和品牌之间的合作和数据共享的增加，得益于亚马逊营销云、LiveRamp或Decentriq等 "数据净化室"，它们允许在个人层面上以匿名的方式共享个人身份的消费者数据。

围绕零售媒体的技术合作伙伴的生态系统是高度分散的，并不断发展，根据主要的零售媒体活动，这些合作伙伴或多或少都是专业的：第一方、第二方或第三方cookie数据收集工具、数据处理和受众创建、激活或分析等等。品牌所面临的挑战将是根据他们目前的技术生态系统和他们自己的业务挑战，确定哪种技术合作伙伴的组合能最好地满足他们的需求。

零售商也是这个生态系统的重要组成部分，他们提供交易数据以建立其零售媒体战略。虽然美国的大多数零售商已经推出了零售媒体产品，但欧洲的大多数零售商仍处于实验和用例测试阶段；很少有零售商已经与品牌商达成了工业化用例。

零售媒体使品牌能够解决从消费者洞察力生成到数字活动激活和营销业绩衡量的营销用例。在 "个人 "层面上的交易数据的可用性（以前CPG B2B2C品牌无法获得）使得构建洞察力和激活计划更有影响力。同样的数据可以用来衡量它们对销售和投资回报率的影响，从而实现激活计划的有效优化。

零售媒体只是零售商和品牌商之间更多合作的下一步。从长期合作的角度来看，合作和数据共享可以实现更先进的品类管理和供应链用例，如分析现有促销活动的长期价值或预测店内产品需求，从而优化供应链运作。

对于零售商来说，重要的是定义一个新的报价，以使他们的数据货币化。这可以从他们拥有的媒体库存（网站）的货币化，到在无尘室中分享数据 "作为一种服务"，到提供服务（例如亚马逊提出的活动管理或报告）。这些新的服务可以在内部或通过合作伙伴进行营销。内部或外部发展战略将决定相关的成本，包括受薪资源（需要招聘的商业和技术人才）和技术资源（需要建立的无尘室工具、技术基础设施）。

对于品牌来说，方法将更加传统，从通过识别和优先考虑用例来定义他们的业务需求，到与他们的主要业务伙伴建立伙伴关系。同样地，与零售商一起实施试点，以测试用例的价值，可以由第三方合作伙伴进行。

参考资料

• "零售媒体是如何重塑零售业的"，波士顿咨询公司，2022年3月
• “Busted! Five myths about retail media”, McKinsey, 2022
• "商家-媒体模式：零售商作为广告平台的新时代"，高盛公司，2021年2月