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Ce n'est un secret pour personne que le data marketing est énorme.
Ce n'est un secret pour personne que le data marketing est énorme.
Chaque jour, une équipe marketing prend data-driven décisions sur la manière de créer les bons prix et promotions, de mener une campagne médiatique, d'élaborer le bon contenu et le bon segment de clientèle. Selon le rapport The Dividends of Digital Marketing Maturity (Les dividendes de la maturité du marketing numérique) du BCG, les marques les plus performantes en matière de marketing data-driven enregistrent jusqu'à 20% de recettes supplémentaires. Mais de nombreuses marques fonctionnent encore en silos, ce qui rend difficiles les analyses data efficaces, selon une enquête Artefact.
Selon Edouard de Mezerac, managing partner, head of data and consulting, Artefact APAC, “le CRM data sera géré par l'équipe CRM, le media data sera géré par une agence externe, le e-commerce data sera entre les mains d'un partenaire Tmall ou d'un distributeur externe, et ainsi de suite. Mais tous ces éléments doivent être combinés pour prendre la meilleure décision commerciale.”
Cela représente des opportunités manquées pour les marques en Chine, où les consommateurs sont plus enclins à partager leurs data. Selon un rapport d'étude de Mintel, environ 60% des consommateurs chinois âgés de 20 à 49 ans ont autorisé des applications mobiles à accéder à leurs informations GPS.
Créée en 2015 par Vincent Luciani, Philippe Rolet et Guillaume de Roquemaurel, trois anciens élèves de l'École Polytechnique, Artefact est une agence digitale qui vise à briser ces silos en mariant marketeurs et ingénieurs.
L'équipe de 1000 personnes est présente dans 19 pays à travers le monde, dont six bureaux en Asie avec 125 employés. En 2017, Artefact a fusionné avec NetBooster, une agence mondiale de marketing numérique, et un an plus tard, la nouvelle société - toujours appelée Artefact - a levé 15,5 millions d'euros (17,54 millions d'US$) pour renforcer sa R&D et ses offres data.
“Artefact est conçu pour éviter toute friction et perte de traduction entre votre stratégie data et l'exécution marketing”, note Pascal Duriez, PDG de Artefact APAC. “C'est pourquoi nous réunissons les spécialistes du marketing numérique et les consultants de data dès le début du processus afin que nous puissions travailler dans le même but : offrir à nos clients les normes d'excellence les plus élevées. Chez Artefact, nous travaillons comme une équipe ‘pizza’. Pour chaque projet, nous réunissons une équipe composée de talents issus de tous les domaines - conseil, créativité, activation des médias, science data, IA et technologies - afin de relever tous les défis que nous présente le client. Le résultat final est considérablement amélioré grâce à cette agilité.”
Une étude de cas réussie est celle de Carrefour. Artefact a travaillé avec le supermarché français pour briser les silos de data. “Chez Carrefour, chaque équipe avait sa propre façon de collecter et d'analyser ses propres data”, explique M. de Mezerac. “Si vous voulez générer des informations sur les consommateurs, ces data doivent traverser différents départements, y compris les médias, la gestion de la relation client, le merchandising et la chaîne d'approvisionnement”, ajoute M. de Mezerac, qui interviendra au Digital360Festival de Campaign à Shanghai ce mois-ci.
Carrefour est également un bon modèle pour les marques occidentales qui souhaitent percer sur le marché chinois. La clé, selon M. Duriez, est d'avoir une compréhension complète du paysage BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) de la Chine. “Le principal défi consiste à disposer de la bonne technologie en Chine et en Occident, de sorte que les data de première, deuxième et troisième parties puissent être collectées de manière transparente”, note M. Duriez. “Ce n'est qu'à cette condition que les marques pourront avoir une vision à 360 degrés du parcours du consommateur en Chine et à l'étranger.
” Une plus grande data s'accompagne d'une plus grande responsabilité. “
La Chine est de plus en plus sensibilisée à la protection de la vie privée data, en particulier depuis l'entrée en vigueur de la loi sur la cybersécurité en 2017. “Cela donnera lieu à deux défis majeurs pour les spécialistes du marketing des marques et les annonceurs en Chine”, explique M. de Mezerac. “Traçabilité - comment les marques peuvent-elles s'assurer qu'elles comprennent parfaitement comment data est collectée, traitée et utilisée ? Et la transparence - la meilleure façon de rapporter ce data aux consommateurs et aux autorités compétentes”.”
