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12 de outubro de 2020
Muitos profissionais de marketing ainda dependem de first-party data imprecisos. Neste artigo, Joachim Sontag, Diretor de Consultoria da Artefact Alemanha, explica como as marcas podem limpar seu data’’ sujo, criar um loop data conectado e preparar sua arquitetura data para o futuro.
À medida que a pandemia do coronavírus acelera a mudança para a vida on-line, as marcas estão sob pressão cada vez maior para oferecer aos clientes mensagens e ofertas personalizadas. No entanto, ao mesmo tempo, os consumidores estão pressionando para obter cada vez mais privacidade e controle sobre suas informações pessoais.
Com a aproximação da morte do cookies de terceiros e o endurecimento das restrições do GDPR, o data proprietário e primário ocupará o centro do palco nos esforços dos profissionais de marketing para entender, aumentar e direcionar os audiences. No entanto, anos de negligência não foram gentis com o data proprietário. Fragmentado, em silos, mal categorizado e gerenciado, esse ’data sujo‘ faz pouco para aprofundar o entendimento do cliente.
No novo ambiente, as marcas devem mapear uma estratégia first-party data coesa. Elas precisam fazer a transição de um sistema de marketing de ponto de venda para um mais preciso, data-driven primário e baseado na comunicação direta com o cliente. Antes, porém, precisam construir uma infraestrutura data integrada e ágil para sustentá-la.
A quantidade não contribui para um relacionamento de qualidade com o cliente
Desde o início, uma marca precisa definir seus objetivos antes de começar a construir sua infraestrutura de data. Isso determina o que a plataforma é otimizada para fazer e qual data primário ela coletará. Quando se trata de data em geral, muitas marcas cometem o erro de se concentrar na quantidade e não na relevância do data. As marcas têm milhões de fontes que podem obter data primário - desde uma única página da Web até o aplicativo individual no dispositivo móvel de um cliente - e esse número está crescendo constantemente. De fato, o tráfego da Web cresceu 8% no ano passado, com uma média de 223 bilhões de visitas por mês. No entanto, se o data não estiver alinhado com seus objetivos, como ele pode ajudar?
É justamente quando os ambientes data ficam muito grandes que eles se tornam incontroláveis. Cada byte de data desnecessário só aumenta o tempo que um profissional de marketing ou um programa de automação de marketing precisa para procurar as informações necessárias. Há também uma tendência de o data se espalhar por outros ambientes, inclusive o cloud, para evitar o esgotamento da capacidade de armazenamento. Isso só contribui para a fragmentação e o risco de que o data importante se perca no sistema.
Portanto, é importante definir claramente os casos de uso de análise e data de uma marca com antecedência. Isso envolve determinar quem são seus clientes-alvo e quais características e comportamentos são os mais lucrativos para sua marca. O senhor pode então traduzir isso em sinais de data. Esse é o primeiro data que o senhor precisa coletar.
Há uma tendência de se buscar uma personalização cada vez maior na interação com o cliente. No entanto, com as quantidades de data em jogo, a segmentação é crucial para reduzir a complexidade e preservar a integridade. Ser capaz de segmentar usuários e clientes anteriores em coortes granulares, em escala, é cada vez mais importante para ajudar os profissionais de marketing a identificar o data mais relevante a ser coletado dos grupos de usuários.
O círculo do data
Quando tiver certeza de que está coletando o data correto, o senhor precisa garantir que as diferentes ferramentas e sistemas estejam funcionando juntos. O objetivo é criar um ecossistema das melhores ferramentas da categoria que ofereça ao senhor uma visão única e consolidada dos clientes e a capacidade de rastreá-los e direcioná-los rapidamente. A integração é o primeiro passo crucial para a transformação do marketing. Há muitas maneiras de uma empresa fazer isso. Ao reunir todos os seus first-party data em uma única plataforma cloud - que tem armazenamento ilimitado, é dimensionável, está disponível em qualquer lugar, funciona com APIs existentes e em tempo real - uma organização pode analisá-los adequadamente para obter uma compreensão mais rica de seus clientes. No entanto, ela também pode trabalhar com especialistas do data - interna e externamente - para desenvolver APIs para conectar todas as suas ferramentas e sistemas.
Os benefícios de uma abordagem baseada em plataforma são duplos. Não é mais necessário redefinir o database, pois um erro só precisa ser corrigido uma vez e é atualizado simultaneamente em todos os ambientes. Mais importante ainda, a integração de todo o data permite que os profissionais de marketing consultem diretamente todo o database com tempos de resposta recordes, sem a necessidade de preparar o data com antecedência.
No entanto, o processo precisa ser transparente e eficiente para facilitar a geração de relatórios e garantir a conformidade regulamentar. Uma parte importante desse processo é a limpeza do data, que consiste em limpar o data para prepará-lo para análise. É nesse ponto que as ferramentas de terceiros ainda podem ajudar. Uma empresa pode fazer isso manualmente, mas a um custo alto. Em vez disso, por uma questão de velocidade e simplicidade, uma marca pode optar por soluções de terceiros facilmente integradas que automatizam o processo, como o Data Ladder ou o OpenRefine. No entanto, ao selecionar ferramentas para integração e limpeza do data, é importante não se tornar muito dependente de uma única solução ou tecnologia. O sucesso por si só não é mais suficiente - cada vez mais, ele também precisa ser escalonável e sustentável. Criar sua própria solução lhe dá maior poder de personalização, mas não é eficiente à medida que suas necessidades, exigências do cliente e tráfego flutuam.
Buscar uma solução de terceiros geralmente reduz o risco e o custo total de propriedade, permitindo que o senhor seja mais ágil e troque de soluções conforme a necessidade. No entanto, não existe uma solução única, pronta para uso, que atenda a todas as suas necessidades desde o primeiro dia. É por isso que é tão importante trabalhar com um especialista em tecnologia que o ajudará a definir requisitos claros e a selecionar ou criar um sistema adaptado às suas necessidades, seja uma plataforma única ou a melhor abordagem de cada categoria, mantida em conjunto por APIs.
Uma infraestrutura data robusta e flexível é a marca registrada de uma estratégia data sustentável de first party. Quando seus objetivos são segmentados, suas ferramentas integradas e seu data limpo, o senhor constrói um ciclo virtuoso de data que impulsiona o envolvimento do cliente. O data relevante é coletado, limpo e analisado em um processo contínuo e eficiente. O data sujo é banido e os clientes recebem recomendações direcionadas de forma rápida e eficiente.
Artigo do Joachim Sontag publicado inicialmente no TechNative.com
