Sherina Khalidi, Directeur Performance Marketing, Deezer Elsa Badinier, Media Consulting Director, Artefact Meryem El Moufti, Media & Acquisition Manager, Deezer Julien Maille SEA Manager, Artefact Loïc Journée, Media & Acquisition Manager, Deezer

Deezer, opgericht in 2007, is nu een van de leiders op het gebied van muziekstreaming en verbindt 16 miljoen gebruikers in 180 landen met 's werelds grootste en meest gevarieerde catalogus van tracks. De werving van nieuwe gebruikers staat centraal in de groeistrategie.

"Vandaag de dag is de uitdaging voor de afdeling performance marketing om de winstgevendheid van onze digitale acquisitiecampagnes te verhogen via data."
vertelt Sherina Khalidi, directeur prestatiemarketing bij Deezer.

Om zijn acquisitieprestaties te optimaliseren, deed Deezer een beroep op Artefact, een adviesbureau dat gespecialiseerd is in data-gerelateerde diensten en digitale marketing. Als gevolg hiervan werden in 2018 campagnes met Google Universal App Campaign (UAC) gelanceerd. Dankzij deze advertentietool kon de streaming organisatie zijn app-downloadpercentage snel verhogen. Vervolgens werd, om de KPI voor campagneoptimalisatie steeds hoger te drijven, de focus gelegd op abonnementen. Tot slot lanceerden Deezer en Artefact vanaf 2021 een project om de Lifetime Value (LTV) van gebruikers te integreren om leads beter te kwalificeren.

Maar de technologiestapel beperkte het vermogen van de adverteerder om deze uitdaging aan te gaan. Er waren aanzienlijke discrepanties in data tussen de advertentietools van organisatie, de analysetools en de eigen tools van Deezer. Om deze data kwaliteitsproblemen op te lossen, besloot Deezer, samen met teams van Artefact en Google, om Google Analytics 4 te implementeren.

"GA4 is beter aangepast aan een adverteerder zoals Deezer, wiens model gebaseerd is op een applicatie, omdat het Web en App data met elkaar in overeenstemming brengt binnen dezelfde analysetool," aldus Deezer.
verklaart Elsa Badinier, Media Consulting Director bij Artefact.

 

GA4: een nieuwe versie van Google Analytics om Web en App te combineren data

Voor een speler als Deezer, wiens bedrijfsmodel is gebaseerd op een applicatie, is het essentieel om data van web- en app-bronnen te kunnen mixen om acquisitiecampagnes uit te voeren en te meten. De omgevingsoverstijgende mogelijkheden van GA4 zijn een van de belangrijkste voordelen om aan de doelstellingen van Deezer te voldoen. Daarnaast is deze nieuwe versie krachtiger dan zijn voorganger (Google Universal Analytics, of UA) als het gaat om in-app data analyse, omdat het niet langer beperkt is tot een sessie-gebaseerde weergave. Tot slot maken de modelleringsfuncties van GA4 gebruik van Google data, waardoor Deezer de modellen die het eerder gebruikte kan verrijken.

Een multidisciplinair team om de eerste internationale tests uit te voeren

Om de eerste GA4F-tests uit te voeren op een campagneoptimalisatiecase op basis van Lifetime Value (LTV), werd een featureteam gevormd dat de vaardigheden van Deezer, Artefact en Google gevormd. Het team bestond uit data en bedrijfsexperts van Deezer en data wetenschappers, ontwikkelaars en consultants van Artefact en Google.

Deezer's data teams bepaalden de LTV voor elk product en elk land. De eerste test werd uitgevoerd met voorspellende LTV's voor Brazilië, een van de grootste markten voor de streaming organisatie.

"De LTV's gedefinieerd door onze data teams werden geïmplementeerd via GA4, waardoor we de ROI van een campagne konden analyseren en optimaliseren voor waarde."
Meryem El Moufti - Media & Acquisitie Manager, Deezer
"Google-teams gaven ons de mogelijkheid om A/B-tests te implementeren om de effectiviteit van waardegedreven campagnes te meten in plaats van statische kosten-per-aankoop optimalisatie. Dit protocol is niet van nature toepasbaar in de GA4-interface,"
verklaart Julien Maille, SEA Manager, Artefact.

Conclusieve tests leiden tot inzet op gehele Braziliaanse markt

Met de in Brazilië uitgevoerde A/B-tests kon Deezer de prestaties van voor waarde geoptimaliseerde campagnes (LTV) vergelijken met voor volume geoptimaliseerde campagnes (CPA). De ROI-stijging bedroeg +24%, wat Deezer overtuigde om de tests uit te breiden naar andere markten.

"We zijn zeer tevreden over de eerste tests die we in het hele land hebben uitgevoerd. We analyseren voortdurend de resultaten en zoeken naar de beste praktijken om deze strategie uit te breiden naar andere markten."
stelt Loïc Journée, Media & Acquisition Manager bij Deezer.
"We blijven deze strategie testen, analyseren en veralgemenen. We zullen proberen de ROI van onze app-campagnes punt voor punt te optimaliseren, met behulp van alle intelligentie die onze data kan bieden."
concludeert Sherina Khalidi, Director of Performance Marketing bij Deezer.