DEEZER gebruikt Lifetime Value als een mediacampagne management KPI met GA4

Opgericht in 2007, Deezer is nu een van de leiders op het gebied van muziekstreaming en verbindt 16 miljoen gebruikers in 180 landen met 's werelds grootste en meest gevarieerde catalogus van nummers. Het werven van nieuwe gebruikers staat centraal in de groeistrategie.

“Vandaag de dag is de uitdaging voor de afdeling performance marketing om de winstgevendheid van onze digitale acquisitiecampagnes te verhogen door middel van data,” aldus de directeur.”

legt Sherina Khalidi uit, directeur prestatiemarketing bij Deezer.

Om de acquisitieprestaties te optimaliseren, deed Deezer een beroep op Artefact, een adviesbureau dat gespecialiseerd is in data-gerelateerde diensten en digitale marketing. Als gevolg hiervan werden in 2018 campagnes met Google Universal App Campaign (UAC) gelanceerd. Dankzij deze advertentietool kon het streamingbedrijf zijn app-downloadpercentage snel verhogen. Vervolgens werd, om de KPI voor campagneoptimalisatie steeds hoger te maken, de focus gelegd op abonnementen. Tot slot lanceerden Deezer en Artefact vanaf 2021 een project om de Lifetime Value (LTV) van gebruikers te integreren om leads beter te kwalificeren.

Maar de technologiestapel beperkte het vermogen van de adverteerder om deze uitdaging aan te gaan. Er waren aanzienlijke discrepanties in data van de reclametools, analysetools en de eigen tools van Deezer. Om deze data kwaliteitsproblemen op te lossen, besloot Deezer, samen met teams van Artefact en Google, om Google Analytics 4 te implementeren.

“GA4 is beter aangepast aan een adverteerder zoals Deezer, wiens model gebaseerd is op een applicatie, omdat het Web en App data met elkaar in overeenstemming brengt binnen dezelfde analysetool,” aldus Deezer.”

legt Elsa Badinier, Media Consulting Director bij Artefact, uit.

Voor een speler als Deezer, wiens bedrijfsmodel gebaseerd is op een applicatie, is het kunnen mixen van data van web- en app-bronnen essentieel voor het uitvoeren en meten van acquisitiecampagnes. De omgevingsoverstijgende mogelijkheden van GA4 zijn een van de belangrijkste voordelen om aan de doelstellingen van Deezer te voldoen. Daarnaast is deze nieuwe versie krachtiger dan zijn voorganger (Google Universal Analytics, of UA) als het gaat om in-app data analyse, omdat het niet langer beperkt is tot een sessie-gebaseerde weergave. Tot slot maken de modelleringsfuncties van GA4 gebruik van Google data, waardoor Deezer de modellen die het eerder gebruikte kan verrijken.

Om de eerste GA4F-tests uit te voeren op een campagneoptimalisatiecase gebaseerd op Lifetime Value (LTV), combineerde een team de vaardigheden van Deezer, Artefact en Google werd gevormd. Het bracht data en zakelijke experts van Deezer samen, evenals data wetenschappers, ontwikkelaars en consultants van Artefact en Google.

De data-teams van Deezer bepaalden de LTV voor elk product en elk land. De eerste test werd uitgevoerd met voorspellende LTV's voor Brazilië, een van de grootste markten voor het streamingbedrijf.

“De LTV's die door onze data-teams waren gedefinieerd, werden geïmplementeerd via GA4, waardoor we de ROI van een campagne konden analyseren en deze op waarde konden optimaliseren.”

Meryem El Moufti - Manager Media & Acquisitie, Deezer

“Google-teams gaven ons de mogelijkheid om A/B-tests te implementeren om de effectiviteit van waardegedreven campagnes te meten in plaats van statische kosten-per-aankoop optimalisatie. Dit protocol is niet van nature toepasbaar in de GA4-interface,” aldus Google.”

legt Julien Maille, SEA Manager, Artefact uit.

Met de A/B-tests die in Brazilië werden uitgevoerd, kon Deezer de prestaties van waardegeoptimaliseerde campagnes (LTV) vergelijken met volumegeoptimaliseerde campagnes (CPA). De ROI-stijging was +24%, wat Deezer overtuigde om de tests uit te breiden naar andere markten.

“We zijn erg blij met deze eerste tests die we in het hele land hebben uitgevoerd. We zijn voortdurend bezig met het analyseren van de resultaten en het identificeren van best practices om deze strategie uit te breiden naar andere markten.”

stelt Loïc Journée, Media & Acquisitie Manager bij Deezer.

“We blijven deze strategie testen, analyseren en veralgemenen. We zullen proberen om de ROI van onze app-campagnes punt voor punt te optimaliseren, met behulp van alle intelligentie die onze data kan bieden,” aldus de directeur.”

concludeert Sherina Khalidi, directeur prestatiemarketing bij Deezer.