DEEZER utiliza el valor de vida útil como KPI de gestión de campañas de medios con GA4

Fundada en 2007, Deezer es actualmente uno de los líderes del streaming musical, conectando a 16 millones de usuarios de 180 países con el catálogo de canciones más amplio y variado del mundo. La captación de nuevos usuarios está en el centro de su estrategia de crecimiento.

“Hoy en día, el reto del departamento de marketing de resultados es aumentar la rentabilidad de nuestras campañas de adquisición digital a través de data”.”

explica Sherina Khalidi, directora de marketing de resultados de Deezer.

Para optimizar su rendimiento de adquisición, Deezer recurrió a Artefact, una consultora especializada en servicios relacionados con data y marketing digital. Como resultado, en 2018 se lanzaron campañas con Google Universal App Campaign (UAC). Gracias a esta herramienta publicitaria, la empresa de streaming pudo aumentar rápidamente la tasa de descargas de su app. Después, para impulsar aún más el KPI de optimización de la campaña, se puso el foco en las suscripciones. Por último, a partir de 2021, Deezer y Artefact pusieron en marcha un proyecto para integrar el valor de vida del usuario (LTV) con el fin de cualificar mejor a los clientes potenciales.

Pero su pila tecnológica limitaba la capacidad del anunciante para afrontar este reto. Existían discrepancias significativas en data entre las herramientas de publicidad de la empresa, las herramientas de análisis y las herramientas propias de Deezer. Para resolver estos problemas de calidad de data, Deezer, junto con los equipos de Artefact y Google, decidió implantar Google Analytics 4.

“GA4 se adapta mejor a un anunciante como Deezer, cuyo modelo se basa en una aplicación, porque concilia Web y App data dentro de la misma herramienta de análisis”.”

explica Elsa Badinier, directora de consultoría de medios de comunicación de Artefact.

Para un actor como Deezer, cuyo modelo de negocio se basa en una aplicación, poder mezclar data de fuentes web y app es esencial para ejecutar y medir campañas de adquisición. La capacidad multientorno de GA4 es una de sus principales ventajas para cumplir los objetivos de Deezer. Además, esta nueva versión es más potente que su predecesora (Google Universal Analytics, o UA) en lo que se refiere al análisis de data in-app, puesto que ya no se limita a una vista basada en la sesión. Por último, las funciones de modelización de GA4 sacan partido de Google data, lo que permite a Deezer enriquecer los modelos que utilizaba anteriormente.

Para llevar a cabo las primeras pruebas GA4F sobre un caso de optimización de campaña basado en el valor de vida útil (LTV), un equipo de características que combina las competencias de Deezer, Artefact y Google. Reunió a expertos en data y en negocios de Deezer, así como a científicos, desarrolladores y consultores de Artefact y Google.

Los equipos data de Deezer definieron el LTV para cada producto y cada país. La primera prueba se realizó con LTV predictivos para Brasil, uno de los mayores mercados para la empresa de streaming.

“Los LTV definidos por nuestros equipos de data se implementaron a través de GA4, lo que nos permitió analizar el ROI de una campaña y optimizarla para obtener valor”.”

Meryem El Moufti - Director de Medios y Adquisición, Deezer

“Los equipos de Google nos dieron la oportunidad de implementar pruebas A/B para medir la eficacia de las campañas basadas en el valor en lugar de la optimización estática del coste por adquisición. Este protocolo no es aplicable de forma nativa en la interfaz GA4”.”

explica Julien Maille, director de la SEA, Artefact.

Con las pruebas A/B realizadas en Brasil, Deezer pudo comparar el rendimiento de las campañas optimizadas por valor (LTV) frente a las optimizadas por volumen (CPA). El incremento del ROI fue de +24%, lo que convenció a Deezer para ampliar las pruebas a otros mercados.

“Estamos muy satisfechos con estas pruebas iniciales que hemos desplegado por todo el país. Estamos analizando continuamente los resultados e identificando las mejores prácticas para ampliar esta estrategia a otros mercados”.”

afirma Loïc Journée, Director de Medios y Adquisición de Deezer.

“Seguimos probando, analizando y generalizando esta estrategia. Buscaremos optimizar el ROI de nuestras campañas de apps punto por punto, utilizando toda la inteligencia que puede proporcionar nuestro data,”

concluye Sherina Khalidi, directora de marketing de resultados de Deezer.