DEEZER nutzt den Lifetime Value als KPI für das Management von Medienkampagnen mit GA4

Gegründet im Jahr 2007, Deezer ist heute einer der Marktführer im Bereich Musik-Streaming und bietet 16 Millionen Nutzern in 180 Ländern Zugang zum weltweit größten und vielfältigsten Katalog von Titeln. Die Gewinnung neuer Nutzer ist das Herzstück der Wachstumsstrategie des Unternehmens.

“Heute besteht die Herausforderung für die Performance-Marketing-Abteilung darin, die Rentabilität unserer digitalen Akquisitionskampagnen durch data zu steigern.”

erklärt Sherina Khalidi, Director of Performance Marketing bei Deezer.

Um seine Akquisitionsleistung zu optimieren, wandte sich Deezer an Artefact, ein Beratungsunternehmen, das sich auf data-bezogene Dienstleistungen und digitales Marketing spezialisiert hat. Infolgedessen wurden 2018 Kampagnen mit Google Universal App Campaign (UAC) gestartet. Dank dieses Werbetools konnte das Streaming-Unternehmen seine App-Download-Rate schnell steigern. Um den KPI für die Kampagnenoptimierung weiter zu steigern, wurde der Fokus auf Abonnements gelegt. Schließlich starteten Deezer und Artefact ab 2021 ein Projekt zur Integration des User Lifetime Value (LTV), um Leads besser zu qualifizieren.

Aber der Technologie-Stack schränkte die Möglichkeiten des Werbetreibenden ein, diese Herausforderung zu meistern. Es gab erhebliche Diskrepanzen in data zwischen den Werbetools des Unternehmens, den Analysetools und den firmeneigenen Tools von Deezer. Um diese data-Qualitätsprobleme zu lösen, beschloss Deezer zusammen mit Teams von Artefact und Google, Google Analytics 4 zu implementieren.

“GA4 ist für einen Werbetreibenden wie Deezer, dessen Modell auf einer Anwendung basiert, besser geeignet, da es Web und App data innerhalb desselben Analysetools in Einklang bringt”.”

erklärt Elsa Badinier, Direktorin für Medienberatung bei Artefact.

Für einen Player wie Deezer, dessen Geschäftsmodell auf einer Anwendung basiert, ist die Möglichkeit, data aus Web- und App-Quellen zu mischen, für die Durchführung und Messung von Akquisitionskampagnen unerlässlich. Die umgebungsübergreifende Fähigkeit von GA4 ist einer der Hauptvorteile, um die Ziele von Deezer zu erreichen. Darüber hinaus ist diese neue Version leistungsfähiger als ihre Vorgängerin (Google Universal Analytics oder UA), wenn es um die In-App-Analyse von data geht, da sie nicht mehr auf eine sitzungsbasierte Ansicht beschränkt ist. Und schließlich nutzen die Modellierungsfunktionen von GA4 die Vorteile von Google data, wodurch Deezer die bisher verwendeten Modelle erweitern kann.

Um die ersten GA4F-Tests für eine Kampagnenoptimierung auf der Grundlage des Lifetime Value (LTV) durchzuführen, hat ein Team die Kompetenzen von Deezer kombiniert, Artefact und Google wurde gegründet. Es brachte data und Geschäftsexperten von Deezer sowie data Wissenschaftler, Entwickler und Berater von Artefact und Google zusammen.

Die data-Teams von Deezer definierten den LTV für jedes Produkt und jedes Land. Der erste Test wurde mit prädiktiven LTVs für Brasilien durchgeführt, einem der größten Märkte für das Streaming-Unternehmen.

“Die von unseren data-Teams definierten LTVs wurden über GA4 implementiert, was es uns ermöglichte, den ROI einer Kampagne zu analysieren und sie auf ihren Wert hin zu optimieren.”

Meryem El Moufti - Media & Acquisition Manager, Deezer

“Die Google-Teams haben uns die Möglichkeit gegeben, A/B-Tests zu implementieren, um die Effektivität wertorientierter Kampagnen anstelle einer statischen Cost-per-Acquisition-Optimierung zu messen. Dieses Protokoll ist in der GA4-Schnittstelle nicht nativ anwendbar”.”

erklärt Julien Maille, SEA Manager, Artefact.

Mit den in Brasilien durchgeführten A/B-Tests konnte Deezer die Leistung von wertoptimierten Kampagnen (LTV) mit der von volumenoptimierten Kampagnen (CPA) vergleichen. Die ROI-Steigerung betrug +24%, was Deezer davon überzeugte, die Tests auf andere Märkte auszuweiten.

“Wir sind sehr zufrieden mit diesen ersten Tests, die wir im ganzen Land durchgeführt haben. Wir analysieren kontinuierlich die Ergebnisse und ermitteln die besten Methoden, um diese Strategie auf andere Märkte auszuweiten.”

sagt Loïc Journée, Media & Acquisition Manager bei Deezer.

“Wir werden diese Strategie weiter testen, analysieren und verallgemeinern. Wir werden versuchen, den ROI unserer App-Kampagnen Punkt für Punkt zu optimieren, indem wir alle Informationen nutzen, die unser data liefern kann.”

folgert Sherina Khalidi, Direktorin für Performance Marketing bei Deezer.