7 lições de negócios orientadas pela pandemia aprendidas para o longo prazo

Durante a pandemia, houve a necessidade de entender, de forma rápida e precisa, o que estava acontecendo naquele momento em toda a organização e como isso estava mudando ao longo do tempo. Mas o data coletado deve agregar valor real em sua capacidade de informar as estratégias de negócios.

Mudanças na comportamento do consumidor, É essencial entender a demanda, tanto em termos do que é comprado quanto de como (a granel ou em amostras menores, por exemplo, bem como quais canais são usados); esse é o principal impulsionador da demanda. Para detectar essa demanda e, eventualmente, atendê-la, é necessário analisá-la em relação ao estoque disponível.

KPIs simples, como níveis de estoque e fluxos, podem facilitar o processo de fabricação; embora pareça simples no papel, isso exige um pipeline industrializado que reúna uma ampla gama de data.

A saúde mental também tem sido um tema constante durante a crise, e saber sobre a felicidade dos funcionários é fundamental - desde os primeiros dias de trabalho em casa, passando pelo possível esgotamento à medida que o equilíbrio entre a vida pessoal e profissional se confunde, até o retorno gradual ao escritório.

No entanto, as rápidas mudanças no mundo da Covid-19 fazem com que seja importante evitar o uso desse data para tirar conclusões imediatas sobre mudanças permanentes de comportamento, e ele também não deve ser usado para tomar decisões de longo prazo. Por exemplo, embora não haja dúvida de que a exigência de o espaço do escritório é diferente de seus níveis pré-pandêmicos, agora parece improvável que os centros das cidades e os distritos comerciais se tornem as cidades fantasmas previstas na precipitação inicial.

Não há surpresas aqui - a mudança acelerada para o varejo on-line pode ser vista como um dos salvadores da pandemia. Organizações de todo o mundo mudaram rapidamente a forma de fazer negócios para atender às novas circunstâncias em que elas e seus clientes se encontravam.

Mas, embora não haja dúvida de que o comércio eletrônico (ou comércio conectado) é o caminho a seguir, uma avaliação completa da prontidão digital fornece um instantâneo dos recursos atuais do varejista e garante que eles possam ser dimensionados.

O acesso direto aos consumidores também é valioso, pois seus comportamentos on-line e padrões de compra em constante mudança podem informar as estratégias de gastos com mídia por produto e palavras-chave nas quais anunciar (algumas das quais podem ser inesperadas). As campanhas de marca conjunta permitem que as marcas e os varejistas se beneficiem do data compartilhado, dos audiences combinados e dos orçamentos combinados, com o Facebook e o Google oferecendo esse recurso.

As estratégias de marketplace também devem ser avaliadas para que os produtos certos sejam promovidos da maneira mais relevante no marketplace mais adequado.

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Os orçamentos de marketing são vulneráveis durante períodos comerciais desafiadores e, embora o corte desses custos geralmente seja comprovadamente míope, protegê-los exige arbitragem inteligente e campanhas que proporcionem ROI.

Para isso, é necessário focar nos KPIs corretos, que variam de acordo com o setor. A demanda por produtos e serviços que estavam disponíveis e eram relevantes durante a pandemia (como entretenimento digital e varejo on-line) aumentou; no entanto, a subsequente aumento nos gastos com mídia digital nesses setores elevaram os custos de publicidade e prejudicaram o ROI.

Para limitar a inflação, por exemplo, é necessário selecionar as campanhas, os segmentos ou os investimentos que fazem mais sentido do ponto de vista do Customer Lifetime Value em comparação com os retornos de curto prazo/únicos.

No entanto, outras áreas (automotiva e de viagens, por exemplo) viram a demanda por suas ofertas diminuir ou parar completamente, resultando em menos gastos com mídia. Para essas empresas, a mudança temporária das medidas de desempenho tradicionais para ‘microconversões’, como leads gerados, assinaturas de boletins informativos, foi - e talvez ainda seja - uma estratégia relevante. Embora essas não sejam vendas, elas fornecem uma escala de interesse e intenção do consumidor para quando o mercado se reequilibrar.

E mesmo durante períodos de vendas ‘lentas’, o valor das campanhas de branding não deve ser subestimado. A redução da demanda por produtos leva a uma redução subsequente na demanda por publicidade, o que reduz os preços da mídia, tornando as comunicações de baixo custo, com a vantagem adicional de que os concorrentes geralmente param de anunciar.

Além de aumentar a participação no mercado, isso ajuda a manter a marca na mente dos consumidores (pense em ‘Obrigado por não andar de Uber’), enquanto o conteúdo envolvente é um bom caminho para capturar os importantes first-party data.

Conforme mencionado acima, entender a demanda e ter visibilidade do estoque é fundamental; isso reduz o estoque que precisa ser mantido, bem como os prazos de entrega.

Um modelo data de suprimentos é um elemento central da cadeia de suprimentos data-driven de ponta a ponta que sustenta esse insight. Data de sistemas empresariais como SAP, mídia data, data digital, sell-in data (vendas do fabricante para o distribuidor) e sell-out data (vendas do distribuidor/varejista para o cliente final) precisam formar um pipeline totalmente automatizado, com todas as partes relevantes tendo acesso ao nível de estoque e às informações de fluxo.

Os projetos de detecção de demanda acrescentam mais insights, permitindo que as empresas usem as tendências de curto prazo à medida que elas ocorrem, para prever melhor a demanda do consumidor por produto, região, mercado, hora do dia etc.

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A IA não é mais ‘nova’. De fato, de acordo com a pesquisa ‘The state of AI in 2020’ (O estado da IA em 2020) da McKinsey & Company, 50% dos entrevistados relataram que suas empresas haviam adotado a IA em pelo menos uma função de negócios. Sua adoção é impulsionada por sua capacidade de ajudar as empresas a reduzir custos.

No entanto, a IA não é uma bala de prata; para realizar todo o seu potencial e maximizar os retornos, os líderes empresariais precisam moldar a estrutura de suas organizações para facilitar seu funcionamento.

Um sistema de IA eficaz não pode ser sobreposto em toda a empresa; em vez disso, ele precisa ser organizado por função de negócios, com programas criados por equipes pequenas e interdisciplinares que incluam um proprietário de produto, um cientista data, um engenheiro data e um engenheiro de aprendizado de máquina.

Esses programas são alimentados por algoritmos, que são enfraquecidos sem uma entrada forte do pipeline data e resultados claramente definidos. E, embora a IA seja construída com base na tecnologia, as implementações bem-sucedidas também exigem tempo e energia para serem concentradas na incorporação de seus princípios na cultura organizacional.

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As empresas de hoje têm o data no centro de quase todas as funções - na verdade, ele sustenta cada uma das recomendações feitas acima. Esse status é um forte argumento para que os líderes digitais criem estruturas para garantir que os ativos de TI da organização possibilitem a coleta, o armazenamento, o processamento e a saída eficazes do data.

Programas de governança de Data dessa natureza demonstraram reduzir o tempo necessário para lançar um projeto de data, além de melhorar a precisão da tomada de decisões e da análise. Com essa governança em vigor, todos os projetos de data são acelerados e as organizações estabelecem bases sólidas para as atividades futuras.

A pandemia promoveu a necessidade de uma forte cultura digital e, ao destacar as possibilidades de longo prazo para os líderes empresariais, alinhou-os com as metas de suas contrapartes digitais.

Isso oferece oportunidades para reforçar e acelerar os planos de transformação digital (ou colocá-los em prática se ainda não estiverem formalizados); seu valor é mais claro em um ambiente no qual a mudança se mostrou essencial para a sobrevivência da empresa. Nesse contexto, os líderes digitais podem lançar planos abrangentes de aperfeiçoamento profissional para garantir que todos tenham o conhecimento necessário para uma empresa digital e voltada para o futuro. Organização data-driven.

A tecnologia existe - cabe à organização moderna, pós-pandemia, integrá-la à sua cultura.