Em sua conversa com o A ponte, Artefact's Édouard de Mézerac, CEO do Grupo e Líder Global de Varejo e Luxo, e Vincent Blaclard, Managing Partner & France Lead Retail, discutiu as diferentes maneiras pelas quais o artificial intelligence está remodelando o setor de varejo, redefinindo a forma como as marcas entendem os clientes, gerenciam as operações e geram crescimento.
Edouard de Mézerac foi nomeado CEO do Grupo em março de 2025. Ele lidera o Artefact’em todo o mundo, com foco especial em varejo e bens de consumo. Grande parte de sua carreira foi passada nos Estados Unidos e na Ásia, onde ele desenvolveu uma profunda experiência em ecossistemas de luxo e varejo orientados por IA. Ele é ex-aluno da HEC Paris.
Vincent Blaclard ingressou na Artefact em 2021 e, desde então, trabalha na Prática de varejo com os principais varejistas franceses (Carrefour, Fnac Darty), além de abrir novos logotipos: Varejo de viagem Lagardère, bem como França dos Jogos e Tarkett. Ele é formado pela Ecole Polytechnique da França e pelo Courant Institute da Universidade de Nova York.
O discurso em torno da IA no varejo amadureceu. Não mais enquadrado como uma corrida pela tecnologia, agora é um debate estratégico sobre competitividade, resiliência e diferenciação. O que começou como experimentos isolados de personalização e previsão de demanda evoluiu para uma mudança estrutural em toda a cadeia de valor. Os varejistas agora estão projetando ecossistemas data-driven que trazem inteligência para todas as decisões, desde o design de produtos e preços até o envolvimento do cliente e a eficiência da cadeia de suprimentos.
A questão para os varejistas hoje não é se para usar IA, mas o como usá-lo de forma eficaz e responsável para criar valor que perdure além dos ganhos de curto prazo.
Coleção Data para valor conectado
Data sempre foi a força vital do varejo, mas a forma como é coletado, estruturado e ativado mudou profundamente. O setor foi um dos primeiros a digitalizar seus relacionamentos com os clientes por meio de programas de fidelidade, comércio eletrônico e sistemas omnicanal que rastreiam cada compra e interação. No entanto, esses sistemas também criaram fragmentação.
O desafio de hoje é reconectar os pontos. Os varejistas estão consolidação de dados transacionais, comportamentais e contextuais data em plataformas unificadas de clientes que alimentam tanto a análise quanto a IA. O objetivo é passar de relatórios estáticos para inteligência dinâmica: não apenas entender o que os clientes fizeram, mas também prever o que eles farão em seguida.
Como Edouard ressalta, a chave para a maturidade está na capacidade de “para conectar todos os sinais e torná-los acionáveis em tempo real.” Essa conexão depende de uma arquitetura robusta: cloud baseado em data platforms, pipelines de ingestão em tempo real e modelos de governança que tornam o data acessível e confiável em toda a empresa.
Para muitos varejistas, isso é tanto uma transformação organizacional quanto técnica. A propriedade do Data está se aproximando das equipes operacionais, capacitando os profissionais de marketing, os gerentes de categoria e as redes de lojas a agir diretamente com base nos insights. A IA está se tornando um facilitador da agilidade, e não uma ferramenta reservada aos especialistas em data.
Repensando o desempenho em toda a cadeia de valor
O primeiro impacto visível da IA no varejo veio da otimização de processos: automatizar a previsão, ajustar os preços e simplificar a logística. Essas iniciativas continuam sendo essenciais, mas há uma mudança em direção a um desempenho mais amplo. Como a IA pode melhorar simultaneamente a lucratividade, a sustentabilidade e a relevância para o cliente?
Os varejistas agora veem a IA como uma alavanca em três dimensões complementares:
- Excelência operacionalO senhor pode usar os seguintes recursos: automatizar tarefas repetitivas, como correspondência de faturas, previsão de demanda ou reposição de estoque, para reduzir custos e aumentar a precisão.
- Experiência do cliente: oferecer jornadas personalizadas e promoções direcionadas que aumentam a fidelidade e o tamanho médio da cesta.
- Visão estratégicaIdentificação de novas oportunidades de crescimento, desde a expansão do sortimento até preços localizados e inovação de produtos.
Cada dimensão depende da mesma base: data de alta qualidade e um entendimento claro das prioridades comerciais.
Vincent explica: “A IA atinge todo o seu potencial quando resolve um problema comercial específico e é dimensionada em todas as funções, não se limitando aos laboratórios de inovação.”
Essa mudança de foco está gerando novas formas de medir o sucesso. Em vez de contar os modelos implantados ou os painéis entregues, os principais varejistas agora acompanham como a IA muda as decisões: respostas mais rápidas às tendências, menos remarcações, maior conversão ou menos desperdício. A métrica de valor deixou de ser a produção e passou a ser o resultado.
A evolução da inteligência de varejo
Historicamente, o varejo tem sido conduzido por um ciclo de observação e intuição. Os comerciantes percorriam as lojas, estudavam padrões e ajustavam a estratégia com base na experiência. A IA aumenta essa intuição com insights granulares e contínuos. Ao integrar o data de lojas, comércio eletrônico, fornecedores e canais sociais, os varejistas obtêm informações em tempo real. visões de desempenho e comportamento.
A análise avançada agora apoia as decisões em todos os níveis:
- PreçosOs algoritmos identificam a elasticidade por segmento e região, ajustando as promoções em tempo real para proteger as margens.
- VariedadeOs modelos de clustering definem o mix ideal para cada loja com base na demanda local, na sazonalidade e nos perfis dos compradores.
- Cadeia de suprimentosModelos preditivos antecipam a interrupção e recomendam a realocação do estoque antes que ocorra a escassez.
- Engajamento do clienteModelos de linguagem natural: analisam feedbacks, avaliações e interações de serviços para detectar sentimentos e necessidades emergentes.
Juntos, esses recursos criam o que Vincent chama de “inteligência de varejo em movimento”, O senhor tem um sistema em que todas as decisões se retroalimentam em um ciclo de aprendizado contínuo. Quanto mais data flui, mais inteligente a organização se torna.
Da personalização à previsão
A personalização tem sido a promessa de varejo da IA há anos, mas a verdadeira personalização exige profundidade, não apenas segmentação. A próxima etapa é Passar da previsão da próxima compra para a antecipação da intenção, reconhecendo o que os clientes podem precisar antes mesmo de expressarem suas necessidades.
A IA permite isso ao correlacionar sinais contextuais: comportamento de navegação, visitas à loja, clima, tendências sociais e disponibilidade de produtos. Os varejistas podem, então, adaptar o marketing e o sortimento de forma dinâmica, fornecendo ofertas oportunas e relevantes sem sobrecarregar os clientes com ruídos.
Edouard descreve isso como a transição de varejo reativo a proativo. “Quando a IA identifica não apenas o que o cliente quer, mas por que ele quer, é quando o senhor passa do marketing para o relacionamento” diz ele.
Essa capacidade preditiva vai além do marketing e se estende ao estoque e às operações. Por exemplo:
- IA preditiva pode prever picos de demanda ligados a fatores externos, como eventos locais ou tendências de influenciadores, permitindo um reposicionamento mais rápido do estoque.
- Mecanismos de preços dinâmicos pode testar a elasticidade e simular os resultados antes da implementação.
- Chatbots e assistentes virtuais O data treinado na empresa pode orientar os clientes em jornadas complexas, desde a escolha do produto certo até o gerenciamento de devoluções.
Cada um desses aplicativos reforça o mesmo princípio: A IA não é apenas um mecanismo analítico, mas um mecanismo preditivo capaz de transformar o conhecimento em antecipação.
IA generativa e novos agentes de varejo
O surgimento da IA generativa marca outro ponto de inflexão. Ela leva o setor além da inteligência analítica para a inteligência criativa e de conversação. Os varejistas de hoje estão fazendo experiências com modelos generativos para Acelerar a criação de conteúdo, aprimorar o suporte de vendas e desenvolver novas formas de interação com o cliente.
Três áreas se destacam:
- Criação de produtos e conteúdo. A IA generativa pode produzir descrições de produtos, imagens e ativos de marketing alinhados ao tom da marca e às práticas recomendadas de SEO, reduzindo drasticamente o tempo de colocação no mercado.
- Gestão do conhecimento. Os copilotos internos treinados nas bases de conhecimento da empresa ajudam as equipes a encontrar informações rapidamente, sejam elas diretrizes de conformidade, detalhes de fornecedores ou procedimentos da loja.
- Interação com o cliente. Os agentes inteligentes fornecem consultoria personalizada e suporte pós-venda, combinando automação com empatia.
A noção de agentes de IA é particularmente transformadora. Diferentemente dos chatbots tradicionais, esses agentes podem raciocinar, agir e aprender em todos os sistemas. Um agente de IA de varejo pode processar um reembolso, verificar a disponibilidade de estoque e atualizar os registros de CRM de forma autônoma.
Para Vincent, esses agentes representam “uma nova geração de automação, que colabora com os seres humanos em vez de simplesmente substituir tarefas”.” À medida que esses sistemas amadurecem, eles podem se tornar tão essenciais quanto as plataformas de ERP ou CRM, redefinindo a espinha dorsal digital do varejo.
A cultura da IA responsável
À medida que a adoção se acelera, também aumentam as questões de responsabilidade. Os varejistas lidam com informações confidenciais dos clientes, desde históricos de compras até a localização data, o que torna a governança ética essencial. A IA responsável no varejo gira em torno de três prioridades:
- Transparência: garantir que os clientes entendam quando e como a IA é usada em recomendações ou preços.
- EquidadeO senhor deve ter em mente que o algoritmo deve ser usado para evitar vieses nos algoritmos que possam levar a preços excludentes ou targeting.
- Segurança: manutenção de controles robustos de proteção e acesso data.
As organizações líderes agora estão ampliando seus modelos de conformidade para abranger a governança de IA. Muitas estão aplicando princípios semelhantes às “três linhas de defesa” financeiras: desenvolver modelos, validando-os de forma independente, e realização de revisões externas.
Essa disciplina está se tornando um ativo competitivo, observa Edouard: “A confiança será a nova moeda do varejo orientado por IA. As marcas que gerenciarem o data de forma responsável ganharão a fidelidade do cliente, bem como a confiança dos órgãos reguladores.”
Maturidade e inovação regional
A adoção da IA no varejo varia amplamente entre as regiões geográficas. A América do Norte é líder em industrialização, apoiada por ecossistemas avançados de comércio eletrônico e fortes parcerias data. Os Estados Unidos continuam sendo o ponto de referência para a experimentação, com os varejistas integrando a IA diretamente ao sortimento, à logística e às operações da loja.
A Ásia, especialmente a China e a Coreia do Sul, continua a ultrapassar os limites da automação e da experiência do cliente. Os superaplicativos e os ecossistemas de pagamento digital possibilitam conjuntos vastos e em tempo real de datas que alimentam modelos preditivos de varejo. Empresas como a Alibaba e a JD.com demonstram como é a integração de IA de ponta a ponta, desde a otimização da cadeia de suprimentos até o comércio ao vivo.
A Europa, por outro lado, combina inovação com regulamentação. Varejistas como Carrefour, Zalando e Tesco são implantação da IA de forma responsável dentro de estruturas éticas, O senhor tem uma visão geral da empresa, com foco em transparência e sustentabilidade.
Os mercados emergentes da América Latina, do Oriente Médio e da África estão adotando a IA com foco em acessibilidade e inclusão, usando a análise preditiva para gerenciar a volatilidade dos preços e melhorar o acesso a bens essenciais.
Apesar das diferenças regionais, a trajetória é consistente: A maturidade da IA cresce quando a infraestrutura, a regulamentação e a visão se alinham.
Medindo a transformação
A IA no varejo está passando de prova de conceito para prova de valor. A questão não é mais se a IA funciona, mas como medir seu impacto real no desempenho e na cultura. Os varejistas agora avaliam o valor da IA em três dimensões:
- FinanceiroO senhor pode observar: ganhos em margem, taxa de conversão e eficiência operacional.
- ClienteO senhor pode observar: melhorias na satisfação, lealdade e engajamento.
- Organizacional: adoção, colaboração e capacidade de dimensionar a inovação.
Alguns benefícios permanecem qualitativos. Vincent observa, “A IA muda a forma como as pessoas pensam. Ela traz uma mentalidade mais experimental para o varejo.” Os funcionários aprendem a testar, iterar e confiar nas decisões da data-driven. O resultado é um cultura mais adaptativa, capaz de responder mais rapidamente às mudanças do mercado.
A transformação também depende da liderança. Os executivos que tratam a IA como uma capacidade essencial, e não como um projeto paralelo, são os que alcançam resultados sustentáveis. A prioridade é incorporar a IA ao ritmo dos negócios em todos os lugares: nas reuniões de previsão, nos planos de merchandising e nas análises de desempenho das lojas, até que ela se torne invisível, uma parte natural de como as decisões são tomadas.
Da tecnologia à transformação
A fase de inovação da IA no varejo passou para uma fase de integração. Os líderes se distinguem não pela sofisticação de seus modelos, mas por sua Capacidade de alinhar a tecnologia à estratégia e às pessoas.
O próximo estágio provavelmente será definido por agentes de IA que colaboram com humanos em todas as funções, tomando decisões em tempo real e aprendendo com o feedback. Essa evolução não substituirá a experiência humana, mas a ampliará, permitindo que as equipes se concentrem na criatividade, empatia e inovação - as qualidades que realmente diferenciam uma marca.
No final das contas, a maior contribuição da IA para o varejo pode não ser a automação ou a previsão, mas a perspectiva, oferecendo uma nova lente para ver o negócio: mais conectado, mais inteligente e mais sensível às mudanças.
“A verdadeira transformação não é técnica. Trata-se de aprender a trabalhar de forma diferente, com o data como a linguagem comum que conecta todas as partes da organização”.” conclui Edouard.
Assista à entrevista original em francês:
