En su conversación para El Puente, Artefact's Édouard de Mézerac, Consejero Delegado del Grupo y Líder Global de Retail y Lujo, y Vincent Blaclard, Managing Partner & France Lead Retail, habló de las diferentes formas en que artificial intelligence está remodelando la industria minorista al redefinir la forma en que las marcas entienden a los clientes, gestionan las operaciones y generan crecimiento.
Edouard de Mézerac fue nombrado Director General del Grupo en marzo de 2025. Dirige Artefact’s Industry Practices en todo el mundo, con especial atención al comercio minorista y los bienes de consumo. Gran parte de su carrera la ha desarrollado en Estados Unidos y Asia, donde adquirió una profunda experiencia en los ecosistemas minoristas y de lujo impulsados por la IA. Es antiguo alumno de HEC París.
Vincent Blaclard se incorporó a Artefact en 2021, y desde entonces ha trabajado en la Práctica minorista con los principales minoristas franceses (Carrefour, Fnac Darty), al tiempo que abre nuevos logotipos: Lagardère Travel Retail, así como Française des Jeux y Tarkett. Es licenciado por la Escuela Politécnica de Francia y por el Instituto Courant de la Universidad de Nueva York.
El discurso en torno a la IA en el comercio minorista ha madurado. Ya no se enmarca como una carrera por la tecnología, ahora es un debate estratégico sobre competitividad, resistencia y diferenciación. Lo que comenzó como experimentos aislados de personalización y previsión de la demanda se ha convertido en un cambio estructural en toda la cadena de valor. Los minoristas están diseñando ahora ecosistemas data-driven que aportan inteligencia a cada decisión, desde el diseño de productos y la fijación de precios hasta la captación de clientes y la eficiencia de la cadena de suministro.
La cuestión para los minoristas hoy en día no es si utilizar la IA, pero cómo utilizarla de forma eficaz y responsable para crear un valor que perdure más allá de las ganancias a corto plazo.
Colección Data para el valor conectado
Data siempre ha sido el alma del comercio minorista, pero la forma de recopilarla, estructurarla y activarla ha cambiado profundamente. El sector fue uno de los primeros en digitalizar sus relaciones con los clientes a través de programas de fidelización, comercio electrónico y sistemas omnicanal que rastrean cada compra e interacción. Sin embargo, estos sistemas también crearon fragmentación.
El reto actual es volver a conectar los puntos. Los minoristas son consolidar las plataformas de clientes transaccionales, conductuales y contextuales data en plataformas de clientes unificadas que alimentan tanto la analítica como la IA. El objetivo es pasar de los informes estáticos a la inteligencia dinámica: no sólo comprender lo que hicieron los clientes, sino predecir lo que harán a continuación.
Como señala Edouard, la clave de la madurez reside en la capacidad de “para conectar todas las señales y hacerlas procesables en tiempo real”.” Esa conexión depende de una arquitectura robusta: data platforms basada en cloud, canalizaciones de ingestión en tiempo real y modelos de gobernanza que hagan que data sea accesible y de confianza en toda la empresa.
Para muchos minoristas, se trata tanto de una transformación organizativa como técnica. Data propiedad se está desplazando más cerca de los equipos operativos, facultando a los vendedores, gerentes de categoría, y las redes de tiendas para actuar sobre los conocimientos directamente. La IA se está convirtiendo en un facilitador de la agilidad y no en una herramienta reservada a los especialistas data.
Repensar el rendimiento en toda la cadena de valor
El primer impacto visible de la IA en el comercio minorista provino de la optimización de los procesos: automatizar las previsiones, ajustar los precios y racionalizar la logística. Estas iniciativas siguen siendo esenciales, pero hay un cambio hacia un rendimiento más amplio. ¿Cómo puede la IA mejorar simultáneamente la rentabilidad, la sostenibilidad y la relevancia para el cliente?
Los minoristas ven ahora la IA como una palanca en tres dimensiones complementarias:
- Excelencia operativa: automatización de tareas repetitivas como la correspondencia de facturas, la previsión de la demanda o la reposición de existencias para reducir costes y aumentar la precisión.
- Experiencia del cliente: ofreciendo recorridos personalizados y promociones específicas que aumentan la fidelidad y el tamaño medio de la cesta.
- Perspectiva estratégica: identificar nuevas oportunidades de crecimiento, desde la ampliación del surtido hasta la fijación de precios localizados y la innovación de productos.
Cada dimensión depende de la misma base: data de alta calidad y una clara comprensión de las prioridades empresariales.
explica Vincent: “La IA despliega todo su potencial cuando resuelve un problema empresarial específico y se amplía a todas las funciones, no se limita a los laboratorios de innovación”.”
Este cambio de enfoque está impulsando nuevas formas de medir el éxito. En lugar de contar los modelos desplegados o los cuadros de mando entregados, los minoristas líderes realizan ahora un seguimiento de cómo la IA cambia las decisiones: respuestas más rápidas a las tendencias, menos rebajas, mayor conversión o menor desperdicio. La métrica del valor ha pasado de la producción al resultado.
La evolución de la inteligencia minorista
Históricamente, el comercio minorista se ha regido por un ciclo de observación e intuición. Los comerciantes recorrían las tiendas, estudiaban los patrones y ajustaban la estrategia basándose en la experiencia. La IA aumenta esa intuición con una visión granular y continua. Al integrar data de las tiendas, el comercio electrónico, los proveedores y los canales sociales, los minoristas obtienen en tiempo real opiniones sobre el rendimiento y el comportamiento.
Los análisis avanzados apoyan ahora las decisiones a todos los niveles:
- Precios: los algoritmos identifican la elasticidad por segmento y región, ajustando las promociones en tiempo real para proteger los márgenes.
- Surtido: los modelos de agrupación definen la combinación óptima para cada tienda en función de la demanda local, la estacionalidad y los perfiles de los compradores.
- Cadena de suministro: los modelos predictivos anticipan las perturbaciones y recomiendan la reasignación del inventario antes de que se produzca la escasez.
- Compromiso de los clientes: los modelos de lenguaje natural analizan los comentarios, las reseñas y las interacciones de servicio para detectar sentimientos y necesidades emergentes.
Juntas, estas capacidades crean lo que Vincent llama “inteligencia minorista en movimiento”, un sistema en el que cada decisión retroalimenta un bucle de aprendizaje continuo. Cuanto más data fluye, más inteligente se vuelve la organización.
De la personalización a la predicción
La personalización ha sido la promesa minorista de la IA durante años, pero la verdadera personalización requiere profundidad, no sólo segmentación. La próxima etapa es pasar de predecir la próxima compra a anticipar la intención, reconociendo lo que los clientes pueden necesitar incluso antes de que lo expresen.
La IA lo permite mediante la correlación de señales contextuales: comportamiento de navegación, visitas a la tienda, tiempo, tendencias sociales y disponibilidad de productos. Los minoristas pueden entonces adaptar el marketing y el surtido de forma dinámica, proporcionando ofertas oportunas y relevantes sin abrumar a los clientes con ruido.
Edouard lo describe como la transición de del comercio reactivo al proactivo. “Cuando la IA identifica no sólo lo que quiere un cliente sino por qué lo quiere, es cuando se pasa del marketing a la relación”.” dice.
Esta capacidad de predicción se extiende más allá del marketing, al inventario y las operaciones. Por ejemplo:
- IA predictiva puede prever los aumentos de la demanda vinculados a factores externos, como acontecimientos locales o tendencias de los influenciadores, lo que permite un reposicionamiento más rápido de las existencias.
- Motores de precios dinámicos puede probar la elasticidad y simular los resultados antes de la aplicación.
- Chatbots y asistentes virtuales formado en la empresa data puede guiar a los clientes a través de recorridos complejos, desde la elección del producto adecuado hasta la gestión de las devoluciones.
Cada una de estas aplicaciones refuerza el mismo principio: La IA no es sólo un motor analítico, sino uno predictivo capaz de convertir el conocimiento en anticipación.
IA generativa y nuevos agentes minoristas
El auge de la IA generativa marca otro punto de inflexión. Lleva al sector más allá de la inteligencia analítica hacia la inteligencia creativa y conversacional. Los minoristas actuales están experimentando con modelos generativos para acelerar la creación de contenidos, mejorar el apoyo a las ventas y desarrollar nuevas formas de interacción con los clientes.
Destacan tres áreas:
- Creación de productos y contenidos. La IA generativa puede producir descripciones de productos, imágenes y activos de marketing alineados con el tono de la marca y las mejores prácticas de SEO, reduciendo drásticamente el tiempo de comercialización.
- Gestión del conocimiento. Los copilotos internos formados en las bases de conocimientos de la empresa ayudan a los equipos a encontrar información rápidamente, ya se trate de directrices de cumplimiento, detalles de los proveedores o procedimientos de la tienda.
- Interacción con los clientes. Los agentes inteligentes proporcionan asesoramiento personalizado y asistencia posventa, combinando la automatización con la empatía.
La noción de agentes de IA es especialmente transformadora. A diferencia de los chatbots tradicionales, estos agentes pueden razonar, actuar y aprender a través de los sistemas. Un agente minorista de IA podría procesar un reembolso, comprobar la disponibilidad de existencias y actualizar los registros de CRM de forma autónoma.
Para Vincent, estos agentes representan “una nueva generación de automatización, que colabore con los humanos en lugar de limitarse a sustituir tareas”.” A medida que estos sistemas maduren, podrían llegar a ser tan esenciales como las plataformas ERP o CRM, redefiniendo la columna vertebral digital del comercio minorista.
La cultura de la IA responsable
A medida que se acelera la adopción, también lo hacen las cuestiones de responsabilidad. Los minoristas manejan información sensible sobre los clientes, desde historiales de compra hasta la ubicación data, por lo que la gobernanza ética es esencial. La IA responsable en el comercio minorista gira en torno a tres prioridades:
- Transparencia: garantizar que los clientes entiendan cuándo y cómo se utiliza la IA en las recomendaciones o la fijación de precios.
- Equidad: evitar sesgos en los algoritmos que puedan dar lugar a precios de exclusión o targeting.
- Seguridad: manteniendo una sólida protección y controles de acceso data.
Las organizaciones líderes están ampliando sus modelos de cumplimiento para abarcar la gobernanza de la IA. Muchas están aplicando principios similares a las “tres líneas de defensa” financieras: desarrollar modelos, validarlos de forma independiente, y realización de revisiones externas.
Esta disciplina se está convirtiendo en una baza competitiva, señala Edouard: “La confianza será la nueva moneda del comercio minorista impulsado por la IA. Las marcas que gestionen el data de forma responsable se ganarán la lealtad de los clientes, así como la confianza de los organismos reguladores.”
Madurez e innovación regionales
La adopción de la IA en el comercio minorista varía mucho según las zonas geográficas. América del Norte lidera la industrialización, apoyada por ecosistemas avanzados de comercio electrónico y fuertes asociaciones data. Estados Unidos sigue siendo el punto de referencia para la experimentación, con minoristas que integran la IA directamente en el surtido, la logística y las operaciones de las tiendas.
Asia, especialmente China y Corea del Sur, sigue superando los límites en automatización y experiencia del cliente. Las superapps y los ecosistemas de pago digitales permiten enormes conjuntos de data en tiempo real que potencian los modelos predictivos del comercio minorista. Empresas como Alibaba y JD.com demuestran cómo es la integración de la IA de extremo a extremo, desde la optimización de la cadena de suministro hasta el comercio en directo.
Europa, por el contrario, combina la innovación con la regulación. Minoristas como Carrefour, Zalando y Tesco están desplegar la IA de forma responsable dentro de marcos éticos, centrándose en la transparencia y la sostenibilidad.
Los mercados emergentes de América Latina, Oriente Próximo y África están adoptando la IA centrándose en la accesibilidad y la inclusión, utilizando análisis predictivos para gestionar la volatilidad de los precios y mejorar el acceso a los bienes esenciales.
A pesar de las diferencias regionales, la trayectoria es coherente: La madurez de la IA crece cuando la infraestructura, la regulación y la visión se alinean.
Medir la transformación
La IA en el comercio minorista está pasando de de prueba de concepto a prueba de valor. La cuestión ya no es si la IA funciona, sino cómo medir su impacto real en el rendimiento y la cultura. Los minoristas evalúan ahora el valor de la IA en tres dimensiones:
- Finanzas: ganancias en margen, tasa de conversión y eficacia operativa.
- Cliente: mejoras en la satisfacción, la lealtad y el compromiso.
- Organizaciónadopción, colaboración y capacidad de ampliar la innovación.
Algunos beneficios siguen siendo cualitativos. Vincent observa, “La IA cambia la forma de pensar de la gente. Aporta una mentalidad más experimental al comercio minorista”.” Los empleados aprenden a probar, iterar y confiar en las decisiones data-driven. El resultado es un una cultura más adaptable, capaz de responder más rápidamente a los cambios del mercado.
La transformación también depende del liderazgo. Los ejecutivos que tratan la IA como una capacidad básica, no como un proyecto secundario, son los que consiguen resultados sostenibles. La prioridad es incrustar la IA en el ritmo del negocio en todas partes: en las reuniones de previsión, en los planes de comercialización y en las revisiones del rendimiento de las tiendas, hasta que se convierta en algo invisible, en una parte natural de la forma en que se toman las decisiones.
De la tecnología a la transformación
La fase de innovación de la IA en el comercio minorista ha pasado a una de integración. Los líderes se distinguen no por la sofisticación de sus modelos sino por su capacidad para alinear la tecnología con la estrategia y las personas.
La próxima etapa probablemente estará definida por agentes de IA que colaboren con los humanos en todas las funciones, tomando decisiones en tiempo real mientras aprenden de la retroalimentación. Esta evolución no sustituirá a la pericia humana sino que la amplificará, permitiendo a los equipos centrarse en la creatividad, la empatía y la innovación, las cualidades que realmente diferencian a una marca.
Al final, la mayor contribución de la IA al comercio minorista puede que no sea la automatización o la predicción, sino la perspectiva, ofreciendo una nueva lente a través de la cual ver el negocio: más conectados, más inteligentes y más sensibles al cambio.
“La verdadera transformación no es técnica. Se trata de aprender a trabajar de otra manera, con el data como lenguaje común que conecta todas las partes de la organización”.” concluye Edouard.
Vea la entrevista original en francés:
