Petit Bateau is een wereldberoemd Frans kinderkledingmerk dat zijn iconische producten in zijn vele fysieke winkels en op zijn e-commercesite distribueert. Het heeft een sterke digitale voetafdruk dankzij haar voortdurende verbeteringsaanpak. Als geëngageerd merk dat altijd in de voorhoede van de retailinnovatie staat, gaat Petit Bateau de uitdaging van de circulaire economie aan door in 2022 een nieuw aanbod te lanceren met de naam “Demain wijzigen” (een woordspeling die zowel “morgen veranderen” als “van hand veranderen” betekent).

Het initiatief is bedoeld om de Petit Bateau producten - stevige kledingstukken die meestal maar een paar maanden gedragen worden, omdat kinderen zo snel groeien - een tweede leven te geven. Het merk nodigt klanten uit om kledingstukken die hun kinderen ontgroeid zijn terug te brengen naar de winkel, waar ze in ruil aankoopbonnen zullen ontvangen.

In oktober 2022 zullen Petit Bateau en Artefact won de Cas d'Or Digilocales met deze geolokaliseerde activeringscampagne.

Een advertentiecampagne gevoed door Meta ‘s drive-to-store mogelijkheden

Om het programma uit te breiden en klanten bij dit circulaire initiatief te betrekken, deed Petit Bateau een beroep op Artefact. Het adviesbureau voor digitale diensten data-driven voldeed aan beide doelstellingen door een systeem voor te stellen dat gebruik maakt van de drive-to-store-strategieën van Meta en van de dichtheid van het winkelnetwerk van de klant in Frankrijk.

“Voor Petit Bateau is dit tweedehands programma een gelegenheid om onze duurzame aanpak te versterken en onze klanten bewust te maken van de milieuproblematiek, maar ook om de band tussen het merk en haar klanten te versterken. We hebben ervoor gekozen om de teruggave van kleding te beperken tot leden van ’La Grande Tribu“, ons loyaliteitsprogramma, terwijl de aankoop van tweedehands kleding voor iedereen openstaat. Deze strategie is erop gericht om de betrokkenheid van onze klanten te maximaliseren en de band tussen ons merk en de gemeenschap te versterken.”
Hélène Trussart, Europees Acquisitiemanager, Petit Bateau

Gecombineerde targeting via geolocatie en klant database

Om het programma te testen voordat het landelijk werd uitgerold, begon Petit Bateau met een voorlopige selectie van winkels. In samenwerking met het merk ontwikkelde Artefact het testproject in 3 fasen:

  • De kernboodschap definiëren: het advertentieformaat (carrousel) toont dynamisch winkelinformatie (adres, openingstijden, route) via de combinatie van Meta Custom Audiences met onbewerkte data feeds van de winkels en CRM data van het Petit Bateau klantenprogramma (La Grande Tribu). Voor meer duidelijkheid over de aard van de operatie, wordt het bericht gedeeltelijk weergegeven op de landingspagina's.

  • Eerst de te benaderen winkels in kaart brengen: het merk en de teams van Artefact selecteerden winkels op basis van hun locatie en hun vermogen om de resultaten van de operatie achteraf te communiceren. Er werden verschillende stralen gedefinieerd op basis van de bevolkingsdichtheid in hun verzorgingsgebied.

  • Een model maken van het budget dat nodig is voor een nationale uitrol: de omvang van de audience-pools werd geschat op basis van de bevolking en dichtheid van elk doelgebied. Bij gebrek aan drive-to-store KPI's die beschikbaar zijn op Meta, ontwikkelde Artefact een specifiek proces om de resultaten van de winkels te verkrijgen en de impact van de campagne te meten.

“De aanpak van Artefact bestaat uit het samenstellen van een multidisciplinair team om de technische voorwaarden voor de oplossing op Meta op te zetten en nauw samen te werken met de bedrijfsteams van Petit Bateau om testwinkels te selecteren en de resultaten voor deze eerste campagne te meten. We beschikken ook over de technische mogelijkheden en middelen om de use cases op te schalen. Dat is de sleutel tot dit partnerschap op lange termijn.”
Vincent Laquerrière, Account Director, Digitale Marketing - Artefact Frankrijk

Geweldige testresultaten: 100% van de doelgroep bereikt

De actie was zichtbaar voor alle leden van La Grande Tribu waarop de campagne zich richtte. Het aantal kliks van de carrousel naar de routekaart die naar de dichtstbijzijnde winkel leidde, toonde ook de relevantie en aantrekkingskracht van deze actie voor de doelgroep audience's aan.

Dankzij deze positieve test kon het merk in het laatste kwartaal van 2022 beginnen met de implementatie van het programma in heel Frankrijk. Om nog meer informatie te verzamelen over het omnichannel verkooptraject van Petit Bateau klanten, is er een haalbaarheidsstudie aan de gang om een real-time meting te implementeren, volledig in overeenstemming met GDPR.

“De resultaten van de testgebieden zijn uitstekende KPI's voor het opbouwen van een wereldwijde strategie en het voorbereiden van de industrialisatie in heel Frankrijk. We zijn ook op zoek naar een meetoplossing waarmee we het hele traject van de klant kunnen volgen, van het drukken van de reclame tot het ophalen van de kleding, om een compleet en doorlopend aanbod te garanderen. Op middellange termijn is het onze ambitie om de tweedehandsverkoop op te starten in alle landen waar Petit Bateau aanwezig is.”
Hélène Trussart, Hoofd Acquisitie Europa, Petit Bateau