Petit Bateau es una marca francesa de ropa infantil de renombre mundial que distribuye sus icónicos productos en sus numerosas tiendas físicas y en su sitio de comercio electrónico. Tiene una fuerte huella digital gracias a su enfoque de mejora continua. Como marca comprometida y siempre a la vanguardia de la innovación en el comercio minorista, Petit Bateau se enfrenta al reto de la economía circular lanzando una nueva oferta en 2022 llamada “Changer demain” (un juego de palabras que significa tanto “cambiar mañana” como “cambiar de manos”).

La iniciativa pretende dar una segunda vida a los productos de Petit Bateau, prendas resistentes que suelen llevarse sólo unos meses, ya que los niños crecen muy deprisa. La marca invita a los clientes a devolver a la tienda las prendas que a sus hijos se les hayan quedado pequeñas, donde recibirán a cambio vales de compra.

En octubre de 2022, Petit Bateau y Artefact ganó el Digilocales de Cas d'Or con esta campaña de activación geolocalizada.

Una campaña publicitaria impulsada por las capacidades ‘drive-to-store" de Meta

Para ampliar el programa e implicar a los clientes en esta iniciativa circular, Petit Bateau recurrió a Artefact. La agencia de consultoría de servicios digitales data-driven cumplió ambos objetivos al proponer un sistema que aprovecha las estrategias drive-to-store de Meta, así como la densidad de la red de tiendas del cliente en Francia.

“Para Petit Bateau, este programa de segunda mano es una oportunidad para reforzar nuestro enfoque sostenible y sensibilizar a nuestros clientes sobre las cuestiones medioambientales, pero también para reforzar el vínculo entre la marca y sus consumidores. Hemos optado por restringir la devolución de prendas a los miembros de ’La Grande Tribu“, nuestro programa de fidelidad, mientras que la compra de ropa de segunda mano está abierta a todo el mundo. Esta estrategia pretende maximizar el compromiso de nuestros clientes y reforzar la proximidad entre nuestra marca y su comunidad.”
Hélène Trussart, Directora de Adquisiciones para Europa, Petit Bateau

Combinado targeting vía geolocalización y cliente database

Para probar el programa antes de desplegarlo a escala nacional, Petit Bateau comenzó con una selección preliminar de tiendas. Trabajando con la marca, Artefact desarrolló el proyecto de prueba en 3 etapas:

  • Definir el mensaje clave: el formato publicitario (carrusel) muestra dinámicamente la información de las tiendas (dirección, horarios de apertura, itinerario) mediante la combinación de Meta Custom Audiences con feeds data brutos de las tiendas, así como CRM data del programa de fidelización de Petit Bateau (La Grande Tribu). Para mayor claridad sobre la naturaleza de la operación, el mensaje reproduce parcialmente el de las páginas de aterrizaje.

  • Mapear primero las tiendas a las que dirigirse: los equipos de la marca y de Artefact seleccionaron las tiendas en función de su ubicación y de su capacidad para comunicar posteriormente los resultados de la operación. Se definieron diferentes radios en función de la densidad de población en sus zonas de captación.

  • Modelar el presupuesto necesario para el despliegue nacional: el tamaño de los pools de audience se estimó en función de la población y la densidad de cada zona objetivo. A falta de indicadores clave de rendimiento drive-to-store disponibles de forma nativa en Meta, Artefact desarrolló un proceso específico para obtener resultados de las tiendas y medir el impacto de la campaña.

“El enfoque de Artefact consiste en reunir un equipo multidisciplinar para establecer los requisitos técnicos previos de la solución en Meta y trabajar en estrecha colaboración con los equipos comerciales de Petit Bateau para seleccionar las tiendas de prueba y medir los resultados de esta primera campaña. También contamos con las capacidades técnicas y los recursos necesarios para ampliar los casos de uso. Esa es la clave de esta asociación a largo plazo”.”
Vincent Laquerrière, Director de cuentas, Marketing digital - Artefact Francia

Grandes resultados de la prueba: 100% del grupo objetivo alcanzado

La operación era visible para todos los miembros de La Grande Tribu a los que se dirigía la campaña. El número de clics desde el carrusel hasta el mapa de ruta que conducía a la tienda más cercana también demostró la relevancia y el atractivo de esta operación para los audience objetivo.

Esta prueba positiva permitió a la marca iniciar el despliegue del programa en toda Francia en el último trimestre de 2022. Para recabar aún más información sobre la trayectoria de ventas omnicanal de los clientes de Petit Bateau, se está realizando un estudio de viabilidad para implantar una medición en tiempo real, en plena conformidad con la GDPR.

“Los resultados de las zonas de prueba son excelentes KPI para construir una estrategia global y preparar la industrialización en toda Francia. También estamos tratando de implantar una solución de medición que nos permita seguir todo el recorrido del cliente, desde la impresión de la publicidad hasta la recogida de las prendas, para garantizar una oferta completa y continua. A medio plazo, nuestra ambición es desplegar la venta de segunda mano en todos los países en los que Petit Bateau está presente.”
Hélène Trussart, Responsable de Adquisiciones para Europa, Petit Bateau