Quais são as principais tendências que estão impactando o setor de CPG atualmente? Em sua conversa para a The Bridge, Artefact's Arvand Modarresi, Managing Partner e líder global de marcas de consumo, e Alexis Poujade, Partner and Lead for Consumer Brands, discutem quatro tópicos importantes pós-Covid:

  • Pressão crescente sobre a lucratividade e necessidade de comprovar o ROI
  • Gerenciando a volatilidade dos negócios por meio do data
  • O risco de desintermediação em um cenário de comércio orientado por IA
  • Reinventando processos de negócios com IA generativa e agentes

Desde que ingressou na Artefact, Arvand Modarresi liderou programas globais de transformação de CPG data e IA, apoiando marcas líderes na reinvenção de suas estratégias de marketing, comerciais e operacionais para impulsionar a lucratividade e a agilidade. Arvand tem mestrado em Administração e Economia e traz uma vasta experiência em estratégia de marcas de consumo.

Alexis Poujade tem 20 anos de experiência combinando estratégia, marketing, data, digital e IA para marcas de prestígio e gerenciando equipes diretas e transversais na Europa, América do Norte, Ásia e África. Ele tem um MBA da ESSEC Business School e é especialista em otimização de ROI para marketing e vendas.

Das pressões por lucratividade à tomada de decisões inteligentes

Uma das mudanças mais significativas no setor de CPG desde a pandemia é o fim do período de “crescimento fácil”. Durante vários anos, muitas marcas conseguiram absorver a inflação de custos por meio de aumentos de preços e forte demanda. Essa dinâmica agora mudou. “Hoje, tudo relacionado ao data e à IA deve demonstrar o ROI”.” explica Arvand. “Há uma pressão intensa sobre a lucratividade.”

Como resultado, as empresas estão confiando cada vez mais em análises avançadas para apoiar as decisões comerciais e de marketing. Ferramentas como o Marketing Mix Modeling (MMM), que antes exigiam um investimento técnico significativo, agora são amplamente implantadas nas organizações.

Alexis observa que as organizações também atingiram um nível mais alto de maturidade na forma como abordam a medição do desempenho. “O ROI agora é frequentemente orientado pelos CFOs”.” diz ele. “As equipes de marketing, vendas e outras equipes agora precisam responder com respostas analíticas muito robustas.”

O Revenue Growth Management (RGM) é um exemplo claro dessa mudança. Em vez de aplicar aumentos de preços uniformes, as empresas agora estão usando algoritmos sofisticados para otimizar os preços entre produtos, categorias e canais de distribuição. Essas ferramentas permitem que as marcas simulem cenários, refinem estratégias promocionais e negociem com os varejistas usando data precisão em vez de intuição.

Usando o data para navegar em um mercado volátil

Além da lucratividade, a volatilidade se tornou um desafio definitivo para as marcas globais de consumo. As condições econômicas diferem muito entre as regiões, com mercados como a China, os Estados Unidos e a Europa evoluindo ao longo de trajetórias muito diferentes. Para se adaptar, as empresas precisam de visibilidade em tempo real da dinâmica do mercado e do comportamento do consumidor.

“As empresas querem realmente entender o que está acontecendo no mercado em tempo real”.” Arvand diz. “Eles querem ter o dedo no pulso do consumidor.”

Tradicionalmente, as marcas dependiam muito do data sindicalizado de fornecedores de painéis, como a Nielsen ou a Kantar. Embora essas fontes continuem valiosas, muitas empresas estão complementando-as com data mais granular obtido diretamente dos varejistas. O acesso a essas informações permite que as marcas analisar o desempenho do produto em um nível muito mais detalhado, monitorar os padrões de migração dos clientes, e melhor entender o comportamento de compra.

Essa evolução também está fortalecendo a colaboração entre marcas e varejistas. O data e a análise compartilhados permitem planos de negócios conjuntos mais ricos, em que as decisões comerciais, como promoções, sortimentos e estratégias de preços, são baseadas em percepções precisas e não em suposições.

Desintermediação: Ameaça ou oportunidade?

A relação entre marcas, varejistas e consumidores sempre foi complexa. Historicamente, os varejistas têm desempenhado um papel dominante no controle do acesso aos consumidores, moldando a forma como os produtos são descobertos e comprados. Hoje, no entanto, um novo intermediário está entrando no ecossistema: IA de conversação.

“Com os LLMs e as ferramentas de conversação, há o risco de as marcas perderem o acesso direto ao consumidor”.” Arvand adverte.

Os assistentes de IA e os mecanismos de pesquisa de conversação estão cada vez mais orientando os consumidores no processo de descoberta de produtos. Em vez de navegar nos sites dos varejistas ou nas páginas das marcas, os usuários podem confiar nas ferramentas de IA para recomendar produtos, comparar opções ou responder a perguntas complexas.

No entanto, essa mudança também pode criar novas oportunidades para as marcas. Como as consultas de conversação geralmente ocorrem no início da jornada de decisão, elas abrem novos espaços onde as marcas podem influenciar as escolhas do consumidor antes do estágio final da compra. “Na pesquisa baseada em prompts, o campo de jogo é remodelado”.” Alexis explica. “Muitas perguntas surgem bem no início do funil, e isso pode realmente beneficiar as marcas.”

Nesse contexto, a colaboração entre marcas e varejistas torna-se ainda mais importante. Ao combinar insights e alinhar estratégias, ambas as partes podem criar experiências mais diferenciadas para os clientes e permanecer relevantes em um ambiente de comércio mediado por IA.

A IA generativa está transformando o marketing e as operações de CPG

A IA generativa está possibilitando novas formas de envolvimento do consumidor. As ferramentas com tecnologia de IA podem orientar os compradores na escolha de produtos, seja por meio de recomendações personalizadas, reconhecimento de imagens ou interfaces de conversação. Por exemplo, as soluções multimodais de IA permitem que os consumidores façam upload de imagens e encontrem produtos que correspondam ao estilo ou ao ambiente que estão procurando.

A GenAI também é acelerando os ciclos de inovação. Campanhas de marketing, conceitos de produtos e ativos criativos agora podem ser gerados e testados muito mais rapidamente do que antes. A IA pode até Simular as reações dos consumidores usando personas sintéticas, permitindo que as equipes validem as ideias no início do processo de desenvolvimento.

Finalmente, A IA está melhorando a eficiência operacional em todas as organizações. Muitas funções de suporte, como finanças, RH e operações de marketing, podem ser parcialmente automatizadas por meio de agentes de IA. Isso permite que as empresas redirecionem recursos para iniciativas estratégicas e de inovação.

Arvand descreve um cenário extremo, mas cada vez mais discutido no setor: “A fantasia é de marcas hiperfocadas com dez ou quinze funcionários, totalmente automatizadas por meio de agentes de IA, competindo com gigantes.” Embora essa visão permaneça teórica, ela ilustra como a IA poderia remodelar drasticamente o cenário competitivo.

A IA nivelará o campo de jogo ou aumentará a diferença?

Uma questão fundamental para o futuro do setor de CPG é se a IA reforçará o domínio das grandes empresas de longa data ou permitirá que concorrentes menores prosperem.

Historicamente, as grandes marcas de consumo tinham duas grandes vantagens: acesso a conjuntos maciços de data e o recursos financeiros necessários para investir em tecnologia avançada. Atualmente, a IA generativa está diminuindo algumas dessas barreiras. “O Data e o capital usado para dar às grandes marcas uma enorme vantagem”.” Arvand diz. “Mas, com os agentes de IA, muitos processos podem ser redesenhados do zero.”

Isso abre a porta para que marcas menores e digitalmente nativas cresçam muito mais rapidamente. Em setores como o de beleza, os novos participantes já demonstraram a rapidez com que as marcas podem crescer por meio de estratégias digitais sólidas e do envolvimento com a mídia social.

Ao mesmo tempo, os investidores estão usando cada vez mais o data e a IA para identificar marcas emergentes promissoras. Ao analisar sinais sociais, engajamento do consumidor e indicadores de desempenho on-line, os modelos de IA podem ajudar a detectar empresas de alto potencial muito antes de seu desenvolvimento.

Conclusão: Um novo cenário competitivo para o CPG

Data e IA não são mais recursos experimentais no setor de CPG. Elas estão se tornando fundamentais para a forma como as marcas gerenciam preços, desempenho de marketing, negociações comerciais e inovação de produtos.

Ao mesmo tempo, o ambiente competitivo está se tornando mais fluido. Comércio conversacional, IA generativa e automação baseada em agentes estão reformulando a forma como os consumidores descobrem os produtos e como as organizações operam.

Para as marcas de consumo, o desafio não é simplesmente adotar ferramentas de IA. É aprender a redesenhar processos, fortalecer a colaboração em todo o ecossistema e transformar o data em decisões mais rápidas e melhores. Em um setor historicamente definido por escala e poder de marca, A IA está introduzindo uma nova dimensão competitiva: a agilidade. As empresas bem-sucedidas serão aquelas capazes de combinar análises avançadas com um profundo conhecimento do consumidor e, ao mesmo tempo, transformar seus modelos operacionais para um futuro orientado por IA.

 

Assista à entrevista original em francês: