Welke belangrijke trends hebben vandaag de dag invloed op de CPG-sector? In hun gesprek voor The Bridge, Artefact's Arvand Modarresi, Managing Partner & Global Lead voor consumentenmerken, en Alexis Poujade, Partner en Lead voor Consumer Brands, bespreken vier belangrijke post-Covid onderwerpen:

  • Toenemende druk op de winstgevendheid en de noodzaak om de ROI aan te tonen
  • Bedrijfsvolatiliteit beheren via data
  • Het risico van desintermediatie in een AI-gedreven handelslandschap
  • Bedrijfsprocessen opnieuw uitvinden met generatieve AI en agents

Sinds Arvand Modarresi bij Artefact werkt, heeft hij wereldwijde CPG data en AI transformatieprogramma's geleid, waarbij hij toonaangevende merken heeft ondersteund bij het opnieuw uitvinden van hun marketing-, commerciële en operationele strategieën om winstgevendheid en flexibiliteit te stimuleren. Arvand heeft een MSc in Management en Economie en brengt uitgebreide expertise mee in de strategie van consumentenmerken.

Alexis Poujade heeft 20 jaar ervaring in het combineren van strategie, marketing, data, digital & AI voor prestigemerken en het managen van directe en transversale teams in Europa, Noord-Amerika, Azië en Afrika. Hij heeft een MBA van de ESSEC Business School en is gespecialiseerd in ROI-optimalisatie voor marketing en sales.

Van winstdruk naar intelligente besluitvorming

Een van de belangrijkste verschuivingen in de CPG-sector sinds de pandemie is het einde van de periode van “gemakkelijke groei”. Jarenlang konden veel merken de kosteninflatie absorberen door prijsverhogingen en een sterke vraag. Die dynamiek is nu veranderd. “Vandaag de dag moet alles wat met data en AI te maken heeft ROI aantonen,” aldus de directeur.” legt Arvand uit. “Er is een intense druk op de winstgevendheid.”

Als gevolg daarvan vertrouwen bedrijven steeds meer op geavanceerde analyses om commerciële en marketingbeslissingen te ondersteunen. Tools zoals Marketing Mix Modeling (MMM), waarvoor vroeger aanzienlijke technische investeringen nodig waren, worden nu op grote schaal ingezet binnen organisaties.

Alexis merkt op dat organisaties ook een hoger niveau van volwassenheid hebben bereikt in de manier waarop zij prestatiemeting benaderen. “ROI wordt nu vaak aangestuurd door CFO's,” aldus de CEO.” zegt hij. “Marketing-, verkoop- en andere teams moeten nu reageren met zeer robuuste analytische antwoorden.”

Revenue Growth Management (RGM) is een duidelijk voorbeeld van deze verschuiving. In plaats van uniforme prijsverhogingen toe te passen, gebruiken bedrijven nu geavanceerde algoritmen om prijzen optimaliseren voor verschillende producten, categorieën en distributiekanalen. Met deze tools kunnen merken scenario's simuleren, promotiestrategieën verfijnen en met detailhandelaars onderhandelen op basis van nauwkeurige data in plaats van intuïtie.

data gebruiken om door een volatiele markt te navigeren

Naast winstgevendheid is volatiliteit een bepalende uitdaging geworden voor wereldwijde consumentenmerken. De economische omstandigheden verschillen sterk per regio, waarbij markten zoals China, de Verenigde Staten en Europa zich op zeer verschillende manieren ontwikkelen. Aanpassen, bedrijven hebben real-time inzicht nodig in marktdynamiek en consumentengedrag.

“Bedrijven willen echt begrijpen wat er in realtime op de markt gebeurt,” aldus de directeur.” zegt Arvand. “Ze willen de vinger aan de pols van de consument houden.”

Traditioneel vertrouwden merken sterk op gesyndiceerde data van panelproviders zoals Nielsen of Kantar. Hoewel deze bronnen waardevol blijven, vullen veel bedrijven ze nu aan met meer gedetailleerde data die rechtstreeks van retailers wordt verkregen. Toegang tot deze informatie stelt merken in staat om productprestaties analyseren op een veel gedetailleerder niveau, migratiepatronen van klanten monitoren, en beter koopgedrag begrijpen.

Deze evolutie versterkt ook de samenwerking tussen merken en retailers. Gedeelde data en analyses maken rijkere gezamenlijke bedrijfsplannen mogelijk, waarbij commerciële beslissingen zoals promoties, assortimenten en prijsstrategieën gebaseerd zijn op nauwkeurige inzichten in plaats van aannames.

Desintermediatie: Bedreiging of kans?

De relatie tussen merken, retailers en consumenten is altijd complex geweest. Detailhandelaren hebben van oudsher een dominante rol gespeeld in het controleren van de toegang tot consumenten, door vorm te geven aan de manier waarop producten ontdekt en gekocht worden. Tegenwoordig doet echter een nieuwe tussenpersoon zijn intrede in het ecosysteem: conversationele AI.

“Met LLM's en conversatietools bestaat het risico dat merken de directe toegang tot de consument verliezen,” aldus LLM.” Arvand waarschuwt.

AI-assistenten en conversatiezoekmachines begeleiden consumenten steeds vaker bij het ontdekken van producten. In plaats van websites van verkopers of merkpagina's te bezoeken, kunnen gebruikers op AI-tools vertrouwen om producten aan te bevelen, opties te vergelijken of complexe vragen te beantwoorden.

Deze verschuiving kan echter ook leiden tot nieuwe kansen voor merken. Omdat conversatievragen vaak eerder in het beslissingstraject voorkomen, openen ze nieuwe ruimtes waar merken de keuzes van consumenten kunnen beïnvloeden vóór de uiteindelijke aankoopfase. “Bij prompt-gebaseerd zoeken wordt het speelveld opnieuw geschud,” aldus de heer” Alexis legt uit. “Veel vragen ontstaan al heel vroeg in de trechter, en dat kan merken juist ten goede komen.”

In deze context, samenwerking tussen merken en retailers wordt nog belangrijker. Door inzichten te combineren en strategieën op elkaar af te stemmen, kunnen beide partijen meer gedifferentieerde klantervaringen creëren en relevant blijven in een AI-gemedieerde handelsomgeving.

Generatieve AI transformeert CPG-marketing en -activiteiten

Generatieve AI maakt nieuwe vormen van consumentenbetrokkenheid mogelijk. AI-hulpmiddelen kunnen klanten helpen bij het kiezen van producten, hetzij via gepersonaliseerde aanbevelingen, beeldherkenning of conversatie-interfaces. Met multimodale AI-oplossingen kunnen consumenten bijvoorbeeld afbeeldingen uploaden en producten vinden die passen bij de stijl of omgeving die ze zoeken.

GenAI is ook innovatiecycli versnellen. Marketingcampagnes, productconcepten en creatieve middelen kunnen nu veel sneller dan voorheen worden gegenereerd en getest. AI kan zelfs reacties van consumenten simuleren met behulp van synthetische persona's, waardoor teams ideeën eerder in het ontwikkelingsproces kunnen valideren.

Eindelijk, AI verbetert de operationele efficiëntie in organisaties. Veel ondersteunende functies, zoals financiën, HR en marketingactiviteiten, kunnen gedeeltelijk geautomatiseerd worden door middel van AI-agenten. Dit stelt bedrijven in staat om middelen te herbestemmen voor innovatie en strategische initiatieven.

Arvand beschrijft een extreem maar steeds vaker besproken scenario binnen de industrie: “De fantasie is hypergerichte merken met tien of vijftien werknemers, volledig geautomatiseerd via AI-agenten, die concurreren met giganten.” Hoewel deze visie theoretisch blijft, illustreert het hoe ingrijpend AI het concurrentielandschap zou kunnen veranderen.

Zal AI het speelveld nivelleren of de kloof vergroten?

Een belangrijke vraag voor de toekomst van de CPG-industrie is of AI de dominantie van grote, lang bestaande bedrijven zal versterken of kleinere concurrenten in staat zal stellen om te floreren.

In het verleden hadden grote consumentenmerken twee grote voordelen: toegang tot massieve datasets en de financiële middelen die nodig zijn om te investeren in geavanceerde technologie. Tegenwoordig verlaagt generatieve AI enkele van deze barrières. “Data en kapitaal gaven grote merken vroeger een enorm voordeel,” zei hij.” zegt Arvand. “Maar met AI-agenten kunnen veel processen nu helemaal opnieuw worden ontworpen.”

Dit opent de deur voor kleinere, digitale merken om veel sneller te groeien. In sectoren zoals beauty hebben nieuwkomers al laten zien hoe snel merken kunnen groeien door middel van sterke digitale strategieën en betrokkenheid bij sociale media.

Tegelijkertijd maken investeerders steeds meer gebruik van data en AI om veelbelovende opkomende merken te identificeren. Door sociale signalen, consumentenbetrokkenheid en online prestatie-indicatoren te analyseren, kunnen AI-modellen helpen om veelbelovende bedrijven veel eerder in hun ontwikkeling op te sporen.

Conclusie: Een nieuw concurrentielandschap voor CPG

Data en AI zijn niet langer experimentele mogelijkheden in de CPG-sector. Ze worden steeds belangrijker voor de manier waarop merken prijsstelling, marketingprestaties, commerciële onderhandelingen en productinnovatie.

Tegelijkertijd wordt de concurrentieomgeving steeds veranderlijker. Conversational commerce, generatieve AI en agentgebaseerde automatisering veranderen de manier waarop consumenten producten ontdekken en hoe organisaties werken.

Voor consumentenmerken bestaat de uitdaging niet alleen uit het invoeren van AI-tools. Het is leren hoe je processen opnieuw ontwerpt, de samenwerking binnen het hele ecosysteem versterkt en data omzet in snellere en betere beslissingen. In een sector die van oudsher wordt gekenmerkt door schaalgrootte en merkmacht, AI introduceert een nieuwe concurrentiedimensie: wendbaarheid. Bedrijven die succesvol zijn, zijn de bedrijven die in staat zijn om geavanceerde analyses te combineren met diepgaand inzicht in de consument, terwijl ze hun bedrijfsmodellen transformeren voor een AI-gestuurde toekomst.

 

Bekijk het originele interview in het Frans: