当前有哪些主要趋势正在影响消费品行业？在《The Bridge》的访谈中Artefact合伙人兼消费品牌全球负责人阿瓦德·莫达雷西（Arvand Modarresi）与合伙人兼消费品牌负责人亚历克西斯·普贾德（Alexis Poujade）探讨了四个关键的后疫情时代议题：
- 日益加剧的盈利压力以及证明投资回报率的必要性
- 利用数据应对业务波动
- 人工智能驱动的商业格局中去中介化的风险
- 利用生成式人工智能和智能代理重塑业务流程
自Artefact，阿万德·莫达雷西一直负责领导全球消费品（CPG）领域的数据与人工智能转型项目，协助领先品牌重塑其营销、商业及运营战略，从而提升盈利能力和敏捷性。阿万德拥有管理与经济学硕士学位，并在消费品牌战略领域拥有丰富的专业经验。
亚历克西斯·普贾德（Alexis Poujade）拥有20年从业经验，擅长为奢侈品牌整合战略、营销、数据、数字化及人工智能，并管理遍布欧洲、北美、亚洲和非洲的直属及跨职能团队。他持有ESSEC商学院的工商管理硕士（MBA）学位，专攻营销与销售的投资回报率（ROI）优化。
从盈利压力到智能决策
自疫情以来，消费品行业最显著的变化之一便是“轻松增长”时代的终结。过去几年里，许多品牌能够通过提价和强劲的需求来消化成本通胀。但这种局面如今已然改变。“如今，一切与数据和人工智能相关的事务都必须证明其投资回报率，”阿万德解释道，“盈利能力正面临巨大压力 。 ”
因此，企业越来越依赖高级分析技术来支持商业和营销决策。诸如营销组合模型（MMM）之类的工具，过去需要投入大量技术资源，如今已在各组织中得到广泛应用。
亚历克西斯指出，企业在绩效衡量方面也已达到更高的成熟度。“如今，投资回报率（ROI）往往由首席财务官（CFO）主导，”他说，“市场营销、销售及其他团队现在必须提供非常扎实的分析结果来予以回应。”
收入增长管理（RGM）正是这一转变的鲜明例证。企业不再采取一刀切的提价策略，而是利用复杂的算法，针对不同产品、品类和分销渠道进行价格优化。借助这些工具，品牌方能够模拟各种情景、完善促销策略，并基于精准数据而非凭直觉与零售商进行谈判。
利用数据驾驭波动的市场
除了盈利能力之外，市场波动已成为全球消费品牌面临的一大关键挑战。各地区的经济状况差异显著，中国、美国和欧洲等市场的发展轨迹截然不同。为了适应这种变化，企业需要实时掌握市场动态和消费者行为。
“企业希望真正实时了解市场动态，”阿万德说，“他们希望紧跟消费者脉搏。”
传统上，品牌高度依赖尼尔森（Nielsen）或凯度（Kantar）等市场调研机构提供的综合数据。尽管这些数据源依然具有重要价值，但如今许多企业正通过直接从零售商处获取的更精细数据来补充这些信息。获取这些信息使品牌能够更深入地分析产品表现，监测客户流向，并更好地理解购买行为。
这一发展趋势也正在加强品牌与零售商之间的合作。共享的数据和分析结果有助于制定更完善的联合商业计划，使促销、商品组合和定价策略等商业决策能够基于精准的洞察，而非主观臆断。
去中介化：威胁还是机遇？
品牌、零售商与消费者之间的关系向来错综复杂。历史上，零售商在掌控消费者接触渠道方面一直占据主导地位，并主导着产品被发现和购买的方式。然而，如今，一种新的中介力量正进入这一生态系统：对话式人工智能。
“随着大型语言模型（LLMs）和对话工具的普及，品牌面临着失去与消费者直接沟通渠道的风险，”阿万德警告道。
人工智能助手和对话式搜索引擎正越来越多地引导消费者完成产品发现过程。用户不再需要浏览零售商网站或品牌页面，而是可以依靠人工智能工具来推荐产品、比较选项或解答复杂问题。
然而，这种转变也可能为品牌创造新的机遇。由于对话式查询通常出现在决策旅程的早期阶段，这为品牌开辟了新的空间，使其能够在最终购买阶段之前影响消费者的选择。“在基于提示的搜索中，竞争格局发生了重塑，”亚历克西斯解释道，“许多问题在销售漏斗的早期阶段就已出现，这实际上对品牌有利。”
在此背景下，品牌与零售商之间的合作变得愈发重要。通过整合洞察并协调战略，双方能够打造更具差异化的客户体验，并在人工智能驱动的商业环境中保持竞争力。
生成式人工智能正在重塑快消品（CPG）的营销与运营
生成式人工智能正在催生全新的消费者互动形式。借助人工智能的工具能够通过个性化推荐、图像识别或对话式界面等方式，引导消费者选择产品。例如，多模态人工智能解决方案允许消费者上传图片，从而找到符合其期望风格或环境的产品。
生成式人工智能（GenAI）也在加速创新周期。如今，营销活动、产品概念和创意素材的生成与测试速度比以往快得多。人工智能甚至可以利用合成用户画像来模拟消费者反应，从而让团队在开发流程的早期阶段就对创意进行验证。
最后，人工智能正在提升各组织的运营效率。许多支持职能，例如财务、人力资源和市场营销运营，都可以通过人工智能代理实现部分自动化。这使企业能够将资源重新分配到创新和战略举措上。
阿万德描述了业内一种极端但日益受到热议的场景：“人们憧憬的是这样一种景象：一些仅拥有十到十五名员工、完全依靠人工智能代理实现全自动化的高度专注品牌，竟能与行业巨头一较高下。”尽管这一愿景目前仍停留在理论层面，但它生动地说明了人工智能将如何彻底重塑竞争格局。
人工智能会缩小差距，还是会拉大差距？
消费品行业未来面临的一个关键问题是：人工智能究竟会巩固大型老牌企业的主导地位，还是会助力小型竞争对手蓬勃发展。
从历史上看，大型消费品牌拥有两大优势：能够获取海量数据集，以及拥有投资先进技术所需的资金。如今，生成式人工智能正在降低其中一些门槛。“数据和资金曾让大品牌占据巨大优势，”阿万德说，“但借助人工智能代理，许多流程现在可以从头重新设计。”
这为规模较小、以数字为原生的品牌提供了更快发展的契机。在美妆等行业，新晋品牌已经证明，凭借强大的数字战略和社交媒体互动，品牌能够实现快速增长。
与此同时，投资者正越来越多地利用数据和人工智能来发掘具有潜力的新兴品牌。通过分析社交信号、消费者互动以及在线表现指标，人工智能模型能够帮助在企业发展初期就发现具有高潜力的公司。
结论：消费品行业的新竞争格局
在快速消费品（CPG）行业，数据和人工智能已不再是实验性的能力。它们正逐渐成为品牌管理定价、营销绩效、商业谈判和产品创新的核心要素。
与此同时，竞争环境正变得日益动态多变。对话式电商、生成式人工智能以及基于代理的自动化技术，正在重塑消费者发现产品的方式以及企业的运营模式。
对于消费品牌而言，挑战不仅仅在于采用人工智能工具，更在于学会如何重新设计流程、加强生态系统内的协作，并将数据转化为更快速、更明智的决策。在这个历来以规模和品牌影响力为特征的行业中，人工智能正引入一种新的竞争维度：敏捷性。能够将先进分析技术与对消费者的深刻理解相结合，同时转型运营模式以迎接人工智能驱动的未来的企业，方能取得成功。
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