NOTÍCIAS / INSIGHTS
5 de janeiro de 2021
As ferramentas de atribuição de marketing, como o Facebook Attribution, o Google Analytics e o Adobe Analytics, podem ajudar os profissionais de marketing a obter insights exclusivos sobre o que seus consumidores estão fazendo em todos os canais e pontos de contato, mas somente se forem configuradas corretamente. Katharina Zilke, diretora de mídias sociais da Artefact Germany, descreve as cinco etapas que os profissionais de marketing podem seguir para ter as melhores chances de sucesso.
Etapa #1. Coleção Master data
Independentemente da ferramenta de atribuição que o senhor usa, é essencial abastecê-la com data de qualidade suficiente. As jornadas dos consumidores de hoje são longas, complexas e não lineares, portanto, é fundamental conectar todos os pontos de contato, eventos e interações do usuário em sua ferramenta de atribuição. A medição de canais em silos é ineficiente e impedirá que o senhor obtenha uma visão holística da jornada do consumidor em todas as suas interações.
O Data adequado para ferramentas de atribuição inclui:
- Mídia e no local data, O senhor pode usar o rastreamento de anúncios, como tags de rastreamento implementadas em anúncios, Urchin Tracking Module (UTM) informações (de um URL de página de destino de publicidade), pixels de site (que rastreiam o comportamento do usuário no local) e kits de desenvolvimento de software móvel (SDKs, que medem eventos no aplicativo).
- CRM e data off-line, integrando conversões na loja e eventos off-line, como ligações telefônicas e visitas à loja.
- Custo data, incluindo tudo, desde eventos de mídia on-line (como impressões, cliques e visualizações) até eventos off-line (como visitas e compras).
Etapa #2. Garantir a qualidade e a consistência do data
Depois de coletar seu data, é essencial mantê-lo limpo. Como os cientistas do data costumam nos lembrar: Lixo entra, lixo sai. As táticas de práticas recomendadas incluem:
- Criação de convenções de nomenclatura consistentes
Todas as informações exibidas em seu reports de atribuição virão das diferentes fontes data discutidas acima, portanto, é fundamental garantir que as convenções de nomenclatura sejam consistentes de uma ferramenta para outra, para reconciliar segmentos, eventos, posicionamentos e formatos, bem como para obter uma visão deduplicada e holística de todas as interações. - Atribuição de categorias relevantes
O agrupamento de canais é um processo baseado em regras que classifica as fontes de tráfego em diferentes categorias, como ‘pago’, ‘orgânico’ e ‘direto’. As ferramentas de atribuição permitem que o senhor acesse o reports de agrupamento de canais por padrão e crie suas próprias visualizações e/ou acesse o reports detalhado para reorganizar seus grupos conforme necessário. As fontes não relevantes podem, portanto, ser excluídas para evitar distorções em seu reports. - Manter a garantia de qualidade
Quanto a qualquer industrialização de fluxos data (no nosso caso, custo, CRM e/ou data off-line), o senhor deve garantir que sejam implementadas verificações de garantia de qualidade para gerar alertas em caso de transferências data degradadas. As ferramentas de atribuição geralmente propõem diagnósticos integrados que verificam continuamente a integração correta.
Etapa #3. Modelo bem-sucedido
Depois que todos os seus data forem coletados e combinados, é hora de atribuir peso na conversão a cada um dos pontos de contato com os quais os usuários interagiram. A atribuição de peso seguirá um modelo específico para explicar quais fatores-chave levaram o usuário à conversão.
Existem dois modelos:
- Modelos heurísticos ou baseados em regras seguem uma abordagem de cima para baixo, em que o senhor decide qual posição da jornada tem o maior impacto na conversão final. Eles costumam ser o primeiro passo para a atribuição com base em hipóteses de negócios, pois exigem pouca configuração e são transparentes. Elas são frequentemente usadas para começar a criar uma linha de base de desempenho histórico e melhorar a otimização de campanhas de canal único.
- Modelos com acionamento Data O senhor pode seguir os algoritmos científicos do data que atribuem crédito com base no valor incremental estimado. Essa abordagem de baixo para cima tende a ser mais próxima da realidade, pois o data identifica o peso dos canais na conversão final, independentemente de sua posição na jornada do consumidor.
Encontrar o melhor e mais preciso modelo de atribuição pode ter um impacto enorme na eficiência do orçamento. Para encontrar o modelo certo para o senhor, tente executar um aumento de conversão para identificar as conversões incrementais vinculadas a um canal específico. Além disso, teste vários modelos de atribuição e janelas de lookback e compare qual combinação está mais próxima dos resultados do aumento de conversão.
Etapa #4. Melhorar a análise
Depois que a(s) ativação(ões) estiver(em) em andamento e o senhor tiver conseguido coletar data suficiente, poderá ativar os primeiros insights e aprendizados. Antes de projetar sua estratégia de campanha, pense no que deseja aprender e identifique como medirá isso (qual metodologia usará? Quais KPIs? Precisa de grupos de controle? etc.).
Se estiver usando ferramentas de atribuição de plataformas, os recursos de relatórios nativos permitirão que o senhor obtenha conhecimento avançado e responda a perguntas como: Quais são os caminhos mais frequentes e eficazes do consumidor para a conversão? Quais canais são utilizados com mais frequência e em que ordem? E quais canais têm o maior impacto na conversão final?
O senhor pode selecionar e brincar com muitas variáveis, como a janela de lookback, o modelo de atribuição e o KPI de conversão. As exibições personalizadas permitirão que o senhor divida seu reports por campanha, audience ou anúncio.
Etapa #5. Vá além com exportações data brutas e painéis de controle
Se os relatórios nativos das ferramentas de atribuição não estiverem atendendo às suas expectativas, ferramentas como Data Studio, Tableau e Klipfolio permitirão que o senhor acesse sua atribuição data por extração de arquivos ou por meio de APIs dedicadas.
Isso permitirá que o senhor reprocesse e transforme o data para criar seus próprios KPIs (se não estiverem disponíveis em soluções nativas) e vincule o data a ferramentas de visualização específicas para criar seu próprio detalhamento e projetar suas próprias visualizações e gráficos para análise.
Na maioria das vezes, o data acessível será o data agregado que corresponde à taxonomia predefinida. Para acessar o data bruto mais detalhado, o senhor precisará ativar a vinculação e usar ferramentas específicas, como o Ads Data Hub para o Google data e o Advanced Analytics para o Facebook.
Preconceitos e armadilhas
Para encerrar, é importante entender que, independentemente do data que o senhor utilizar, nenhuma ferramenta de atribuição é perfeita; é possível encontrar discrepâncias ao comparar e contrastar ferramentas. As visitas à página de destino e as taxas de conversão podem ser rastreadas de forma diferente em ferramentas diferentes, por exemplo, devido a um rastreamento de conversão conflitante no Facebook em relação ao GA, por exemplo, ou a cookies problemas de rastreamento.
No entanto, a atribuição continua sendo o Santo Graal para os profissionais de marketing, e seguir essas cinco etapas garantirá que o senhor configure suas ferramentas de atribuição para ter as melhores chances de sucesso.
