NIEUWS / INZICHTEN
5 januari 2021
Marketingattributietools, zoals Facebook Attribution, Google Analytics en Adobe Analytics, kunnen marketeers helpen om unieke inzichten te krijgen in wat hun consumenten doen via verschillende kanalen en touchpoints - maar alleen als ze deze op de juiste manier instellen. Katharina Zilke, Hoofd Social Media bij Artefact Duitsland, schetst de vijf stappen die marketeers kunnen nemen om zichzelf de beste kansen op succes te geven.
Stap #1. Master data collectie
Welke attributietool u ook gebruikt, het is essentieel om deze te voeden met voldoende kwalitatieve data. De huidige consumententrajecten zijn lang, complex en niet-lineair, dus het is van cruciaal belang om al uw gebruikerscontactpunten, gebeurtenissen en interacties binnen uw attributietool met elkaar te verbinden. Het meten van kanalen in silo's is inefficiënt en voorkomt dat u een holistisch beeld krijgt van het traject van uw consument door alle interacties heen.
Data geschikt voor attributietools zijn onder andere:
- Media en ter plaatse data, Zoals trackingtags die in advertenties worden geïmplementeerd, Urchin Volgmodule (UTM) informatie (van een URL van een landingspagina voor advertenties), websitepixel (die on-site gebruikersgedrag bijhouden) en SDK's (Software Development Kits) voor mobiele apparaten - die in-app gebeurtenissen meten).
- CRM en offline data, het integreren van in-store conversies en offline gebeurtenissen zoals telefoongesprekken en winkelbezoeken.
- Kosten data, Inclusief alles van online mediagebeurtenissen (zoals impressies, kliks en weergaven) tot offline gebeurtenissen (zoals bezoeken en aankopen).
Stap #2. Zorg voor data kwaliteit en consistentie
Nadat u uw data hebt opgehaald, is het essentieel om hem schoon te houden. Zoals data wetenschappers ons vaak zeggen: Vuilnis erin, vuilnis eruit. De beste tactieken zijn onder andere:
- Consistente naamgevingsconventies maken
Alle informatie die in uw reports attributie wordt weergegeven, is afkomstig van de verschillende data bronnen die hierboven zijn besproken. Het is dus van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat de naamgevingsconventies consistent zijn van de ene tool naar de andere, om segmenten, gebeurtenissen, plaatsingen en formaten op elkaar af te stemmen en om een gededupliceerd en holistisch beeld van alle interacties te verkrijgen. - Relevante categorieën toewijzen
Kanaalgroepering is een op regels gebaseerd proces dat verkeersbronnen indeelt in verschillende categorieën zoals ‘betaald’, ‘organisch’ en ‘direct’. Met attributietools hebt u toegang tot de standaard kanaalgroepering reports en kunt u uw eigen weergaven maken en/of toegang krijgen tot gedetailleerde reports om uw groepen naar behoefte te reorganiseren. Niet-relevante bronnen kunnen dus worden verwijderd om vertekening in uw reports te voorkomen. - Kwaliteitsgarantie handhaven
Voor elke industrialisatie van data stromen (in ons geval kosten, CRM en/of offline data) moet u ervoor zorgen dat er kwaliteitscontroles geïmplementeerd worden om waarschuwingen te geven in het geval van verslechterde data overdrachten. Attributietools bieden vaak geïntegreerde diagnostiek die continu de correcte integratie controleert.
Stap #3. Model met succes
Zodra al uw data is verzameld en gematcht, is het tijd om in de conversie gewicht toe te kennen aan elk van de touchpoints waarmee uw gebruikers interacteerden. De toewijzing van gewicht volgt een specifiek model om uit te leggen welke sleutelfactoren de gebruiker naar conversie hebben geleid.
Er bestaan twee modellen:
- Regelgebaseerde of heuristische modellen volgen een top-down benadering waarbij u beslist welke positie van het traject de grootste invloed heeft op de uiteindelijke conversie. Ze vormen vaak de eerste stap naar attributie op basis van bedrijfshypothesen omdat ze weinig configuratie vereisen en transparant zijn. Ze worden vaak gebruikt om een historische basislijn voor prestaties op te bouwen en de optimalisatie van campagnes via één kanaal te verbeteren.
- Data-aangedreven modellen volgen data wetenschappelijke algoritmen die krediet toekennen op basis van de geschatte incrementele waarde. Deze bottom-up benadering lijkt dichter bij de werkelijkheid te liggen, omdat de data het gewicht van kanalen in de uiteindelijke conversie vaststelt, onafhankelijk van hun positie in het consumententraject.
Het vinden van het beste en meest nauwkeurige attributiemodel kan een enorme impact hebben op de efficiëntie van uw budget. Om het juiste model voor u te vinden, kunt u proberen een conversielift uit te voeren om incrementele conversies te identificeren die aan een specifiek kanaal zijn gekoppeld. Test daarnaast verschillende attributiemodellen en terugblikvensters en vergelijk welke combinatie de resultaten van de conversielift het beste benadert.
Stap #4. Analyse verbeteren
Zodra uw activering(en) is (zijn) uitgevoerd en u voldoende data hebt kunnen verzamelen, kunt u de eerste inzichten en learnings activeren. Voordat u uw campagnestrategie ontwerpt, moet u nadenken over wat u wilt leren en bepalen hoe u dit gaat meten (welke methodologie gaat u gebruiken? Welke KPI's? Hebt u controlegroepen nodig? etc.).
Als u attributietools van platforms gebruikt, kunt u met de ingebouwde rapportagemogelijkheden geavanceerde kennis opdoen en vragen beantwoorden als: Wat zijn de meest frequente en effectieve paden naar conversie voor de consument? Welke kanalen worden het vaakst gebruikt en in welke volgorde? En welke kanalen hebben de meeste invloed op de uiteindelijke conversie?
U kunt veel variabelen selecteren en ermee spelen, zoals het terugblikvenster, het attributiemodel en de conversie-KPI. Met aangepaste weergaven kunt u uw reports uitsplitsen per campagne, audience of advertentie.
Stap #5. Ga verder met ruwe data export en dashboarding
Als native rapportage van attributietools niet helemaal aan uw verwachtingen voldoet, kunt u met tools zoals Data Studio, Tableau en Klipfolio toegang krijgen tot uw attributie data via bestandsextractie of via speciale API's.
Hiermee kunt u de data opnieuw verwerken en transformeren om uw eigen KPI's te bouwen (als deze niet beschikbaar zijn in native oplossingen), en kunt u data koppelen aan specifieke visualisatietools om uw eigen uitsplitsing te bouwen en uw eigen weergaven en grafieken voor analyse te ontwerpen.
Meestal zal toegankelijke data geaggregeerde data zijn die overeenkomen met de vooraf gedefinieerde taxonomie. Om toegang te krijgen tot de meest gedetailleerde ruwe data moet u de koppeling inschakelen en specifieke tools gebruiken, zoals Ads Data Hub voor Google data en Advanced Analytics voor Facebook.
Vooroordelen en valkuilen
Tot slot is het belangrijk om te beseffen dat, welke data u ook invoert, geen enkele attributietool perfect is; u kunt discrepanties vinden bij het vergelijken en contrasteren van tools. Bezoeken aan landingspagina's en conversiepercentages kunnen anders worden bijgehouden in verschillende tools, bijvoorbeeld door conflicterende conversietracking in Facebook versus GA, of door cookies. volgproblemen.
Maar attributie blijft de heilige graal voor marketeers, en als u deze vijf stappen volgt, zorgt u ervoor dat u uw attributietools zo instelt dat u de beste kansen op succes hebt.
