NIEUWS / INZICHTEN
5 januari 2021
Marketingattributietools, zoals Facebook Attribution, Google Analytics en Adobe Analytics, kunnen marketeers helpen unieke inzichten te krijgen in wat hun consumenten doen via verschillende kanalen en touchpoints - maar alleen als ze ze op de juiste manier instellen. Katharina Zilke, Hoofd Social Media bij Artefact Duitsland, schetst de vijf stappen die marketeers kunnen nemen om zichzelf de beste kansen op succes te geven.
Stap #1. Beheer data verzameling
Welke attributietool u ook gebruikt, het is essentieel om deze te voeden met voldoende kwaliteit data. De huidige consumententrajecten zijn lang, complex en niet-lineair, dus het is cruciaal om al uw gebruikerscontactpunten, gebeurtenissen en interacties te verbinden binnen uw attributietool. Het meten van kanalen in silo's is inefficiënt en zal voorkomen dat u een holistisch beeld krijgt van het traject van uw consument door al zijn interacties.
Data geschikt voor attributietools zijn onder andere:
- Media en onsite datazoals trackingtags die in advertenties zijn geïmplementeerd, Urchin Tracking Module (UTM) informatie (van de URL van een landingspagina van een advertentie), websitepixel (die on-site gebruikersgedrag bijhouden) en SDK's (Software Development Kits) voor mobiele apparaten (die in-app gebeurtenissen meten).
- CRM en offline data, het integreren van in-store conversies en offline gebeurtenissen zoals telefoongesprekken en winkelbezoeken.
- Kosten data, inclusief alles van online mediagebeurtenissen (zoals impressies, kliks en weergaven) tot offline gebeurtenissen (zoals bezoeken en aankopen).
Stap #2. Zorg voor data kwaliteit en consistentie
Nadat je data hebt verzameld, is het essentieel om het schoon te houden. Zoals data wetenschappers ons vaak zeggen: Vuilnis erin, vuilnis eruit. De beste tactieken zijn onder andere:
- Consistente naamgevingsconventies creëren
Alle informatie die wordt weergegeven in je attributie reports zal afkomstig zijn van de verschillende data bronnen die hierboven zijn besproken. Het is dus van cruciaal belang om ervoor te zorgen dat de naamgevingsconventies consistent zijn van de ene tool naar de andere, om segmenten, gebeurtenissen, plaatsingen en formaten op elkaar af te stemmen en om een ontdubbeld en holistisch beeld van alle interacties te krijgen. - Relevante categorieën toewijzen
Kanaalgroepering is een op regels gebaseerd proces dat verkeersbronnen indeelt in verschillende categorieën zoals 'betaald', 'organisch' en 'direct'. Met attributietools hebt u toegang tot de standaard kanaalgroepering reports en kunt u uw eigen weergaven maken en/of toegang krijgen tot gedetailleerd reports om uw groepen naar behoefte te reorganiseren. Niet-relevante bronnen kunnen dus worden verwijderd om vertekening in uw reports te voorkomen. - Kwaliteitsborging handhaven
Zoals voor elke industrialisatie van data stromen (in ons geval kosten, CRM en/of offline data), moet u ervoor zorgen dat kwaliteitscontroles worden geïmplementeerd om waarschuwingen te geven in het geval van verslechterde data overdrachten. Hulpmiddelen voor attributie bieden vaak geïntegreerde diagnostiek die continu de correcte integratie controleert.
Stap #3. Modelleer met succes
Zodra al uw data is verzameld en gematcht, is het tijd om in de conversie gewicht toe te kennen aan elk van de touchpoints waarmee uw gebruikers in contact kwamen. De toewijzing van gewicht volgt een specifiek model om uit te leggen welke sleutelfactoren de gebruiker naar conversie hebben geleid.
Er bestaan twee modellen:
- Regelgebaseerde of heuristische modellen volgen een top-down benadering waarbij je bepaalt welke positie in het traject de grootste impact heeft op de uiteindelijke conversie. Ze vormen vaak de eerste stap naar attributie op basis van bedrijfshypotheses omdat ze weinig configuratie vereisen en transparant zijn. Ze worden vaak gebruikt om te beginnen met het opbouwen van een historische prestatiebasislijn en om de optimalisatie van campagnes via één kanaal te verbeteren.
- Data modellen volgen algoritmen uit data die krediet toekennen op basis van de geschatte incrementele waarde. Deze bottom-up benadering komt meestal dichter bij de werkelijkheid omdat de data het gewicht van kanalen in de uiteindelijke conversie vaststellen, onafhankelijk van hun positie in het consumententraject.
Het vinden van het beste en meest nauwkeurige attributiemodel kan een enorme impact hebben op de efficiëntie van het budget. Om het juiste model voor u te vinden, kunt u proberen een conversielift uit te voeren om incrementele conversies te identificeren die zijn gekoppeld aan een specifiek kanaal. Test daarnaast verschillende attributiemodellen en terugblikvensters en vergelijk welke combinatie het beste overeenkomt met de resultaten van de conversielift.
Stap #4. Analyse verbeteren
Als je activatie(s) eenmaal loopt (lopen) en je voldoende data hebt kunnen verzamelen, kun je de eerste inzichten en learnings activeren. Voordat je je campagnestrategie ontwerpt, moet je bedenken wat je wilt leren en hoe je dat gaat meten (welke methodologie ga je gebruiken? Welke KPI's? Heb je controlegroepen nodig? etc.).
Als je attributietools van platforms gebruikt, kun je met de ingebouwde rapportagemogelijkheden geavanceerde kennis opdoen en vragen beantwoorden als: Wat zijn de meest frequente en effectieve consumentenpaden naar conversie? Welke kanalen worden het vaakst gebruikt en in welke volgorde? En welke kanalen hebben de meeste invloed op de uiteindelijke conversie?
Je kunt veel variabelen selecteren en ermee spelen, zoals het terugblikvenster, het attributiemodel en de conversie-KPI. Met aangepaste weergaven kunt u uw reports uitsplitsen per campagne, audience of advertentie.
Stap #5. Ga verder met ruwe data export en dashboarding
Als de eigen rapportage van attributietools niet helemaal aan je verwachtingen voldoet, kun je met tools als Data Studio, Tableau en Klipfolio toegang krijgen tot je attributie data via bestandsextractie of speciale API's.
Hiermee kun je data opnieuw verwerken en transformeren om je eigen KPI's te maken (als deze niet beschikbaar zijn in native oplossingen), en data koppelen aan specifieke visualisatietools om je eigen uitsplitsing te maken en je eigen weergaven en grafieken voor analyse te ontwerpen.
Meestal zijn de toegankelijke data geaggregeerde data die overeenkomen met de vooraf gedefinieerde taxonomie. Om toegang te krijgen tot de meest gedetailleerde ruwe data moet je koppeling inschakelen en specifieke tools gebruiken, zoals Ads Data Hub voor Google data en Advanced Analytics voor Facebook.
Vooroordelen en valkuilen
Tot slot is het belangrijk om te beseffen dat, ongeacht welke data u invoert, geen enkele attributietool perfect is; u kunt discrepanties vinden bij het vergelijken en contrasteren van tools. Bezoeken aan landingspagina's en conversiepercentages kunnen in verschillende tools anders worden bijgehouden, bijvoorbeeld door conflicterende conversietracking in Facebook versus GA, of door problemen met cookie-tracking. trackingproblemen.
Maar attributie blijft de heilige graal voor marketeers en als je deze vijf stappen volgt, zorg je ervoor dat je je attributietools zo instelt dat je de beste kansen op succes hebt.
