NOTICIAS / PERSPECTIVAS
5 de enero de 2021
Las herramientas de atribución de marketing, como Facebook Attribution, Google Analytics y Adobe Analytics, pueden ayudar a los profesionales del marketing a obtener una visión única de lo que hacen sus consumidores en los distintos canales y puntos de contacto, pero sólo si las configuran correctamente. Katharina Zilke, responsable de medios sociales en Artefact Alemania, esboza los cinco pasos que pueden dar los profesionales del marketing para tener las mayores posibilidades de éxito.
Paso #1. Colección Master data
Independientemente de la herramienta de atribución que utilice, es esencial alimentarla con suficiente data de calidad. Los viajes de los consumidores de hoy en día son largos, complejos y no lineales, por lo que es crucial conectar todos los puntos de contacto, eventos e interacciones de sus usuarios dentro de su herramienta de atribución. Medir los canales en silos es ineficaz y le impedirá obtener una visión holística del viaje de su consumidor a través de todas sus interacciones.
Data adecuado para herramientas de atribución incluyen:
- Medios e in situ data, como las etiquetas de seguimiento implementadas en los anuncios, Módulo de seguimiento de erizos (UTM) (de la URL de una página de aterrizaje de publicidad), píxeles de sitios web (que rastrean el comportamiento del usuario in situ) y kits de desarrollo de software para móviles (SDK, que miden los eventos dentro de la aplicación).
- CRM y fuera de línea data, integrando las conversiones en tienda y los eventos fuera de línea, como las llamadas telefónicas y las visitas a tiendas.
- Coste data, incluyendo todo, desde los eventos mediáticos en línea (como impresiones, clics y visualizaciones) hasta los fuera de línea (como visitas y compras).
Paso #2. Garantizar la calidad y la coherencia data
Después de recoger su data, es esencial mantenerlo limpio. Como nos recuerdan a menudo los científicos del data: Basura dentro, basura fuera. Las tácticas de mejores prácticas incluyen:
- Creación de convenciones de nomenclatura coherentes
Toda la información mostrada en su reports de atribución procederá de las diferentes data fuentes comentadas anteriormente, por lo que es crucial asegurarse de que las convenciones de nomenclatura son coherentes de una herramienta a otra, conciliar segmentos, eventos, colocaciones y formatos, así como obtener una visión deduplicada y holística de todas las interacciones. - Asignación de categorías relevantes
La agrupación de canales es un proceso basado en reglas que clasifica las fuentes de tráfico en diferentes categorías como ‘de pago’, ‘orgánico’ y ‘directo’. Las herramientas de atribución le permiten acceder a la reports de agrupación de canales por defecto y crear sus propias vistas y/o acceder a la reports detallada para reorganizar sus grupos según sea necesario. De este modo, se pueden eliminar las fuentes no relevantes para evitar sesgos en su reports. - Mantener la garantía de calidad
Como para cualquier industrialización de flujos data (en nuestro caso data de costes, CRM y/o fuera de línea), debe asegurarse de que se implementan controles de aseguramiento de la calidad para lanzar alertas en caso de transferencias data degradadas. Las herramientas de atribución proponen a menudo diagnósticos integrados que comprueban continuamente la correcta integración.
Paso #3. Modelo con éxito
Una vez recopilados y cotejados todos sus data, es hora de atribuir peso en la conversión a cada uno de los puntos de contacto con los que interactuaron sus usuarios. La asignación de peso seguirá un modelo específico para explicar qué factores clave impulsaron al usuario hacia la conversión.
Existen dos modelos:
- Modelos basados en reglas o heurísticos siguen un enfoque descendente en el que se decide qué posición del recorrido tiene mayor impacto en la conversión final. Suelen ser el primer paso hacia la atribución basada en hipótesis empresariales, ya que requieren poca configuración y son transparentes. A menudo se utilizan para empezar a construir una línea de base de rendimiento histórico y mejorar la optimización de campañas de un solo canal.
- Modelos accionados por Data siguen los algoritmos científicos del data que asignan el crédito en función del valor incremental estimado. Este enfoque ascendente tiende a acercarse más a la realidad, ya que el data identifica el peso de los canales en la conversión final, independientemente de su posición en el recorrido del consumidor.
Encontrar el mejor y más preciso modelo de atribución puede tener un enorme impacto en la eficacia del presupuesto. Para encontrar el modelo adecuado para usted, pruebe a ejecutar un "conversion lift" para identificar las conversiones incrementales vinculadas a un canal específico. Además, pruebe varios modelos de atribución y ventanas retrospectivas, y compare qué combinación se aproxima más a los resultados del lifting de conversiones.
Paso #4. Mejorar el análisis
Una vez que su(s) activación(es) esté(n) en marcha y haya(n) podido recopilar suficiente data, podrá activar los primeros insights y aprendizajes. Antes de diseñar su estrategia de campaña, piense en lo que quiere aprender e identifique cómo lo medirá (¿qué metodología utilizará? ¿qué KPI? ¿necesita grupos de control? etc.).
Si utiliza herramientas de atribución de plataformas, las funciones nativas de elaboración de informes le permitirán obtener conocimientos avanzados y responder a preguntas como: ¿Cuáles son los caminos más frecuentes y eficaces de los consumidores hacia la conversión? ¿Qué canales se aprovechan con más frecuencia y en qué orden? ¿Y qué canales tienen más impacto en la conversión final?
Puede seleccionar y jugar con muchas variables, como la ventana de retrospección, el modelo de atribución y el KPI de conversión. Las vistas personalizadas le permitirán desglosar su reports por campaña, audience o anuncio.
Paso #5. Vaya más allá con las exportaciones en bruto data y la creación de cuadros de mando
Si los informes nativos de las herramientas de atribución no satisfacen del todo sus expectativas, herramientas como Data Studio, Tableau y Klipfolio le permitirán acceder a su data de atribución mediante la extracción de archivos o a través de API dedicadas.
Esto le permitirá reprocesar y transformar el data para construir sus propios KPI (si no están disponibles en las soluciones nativas), y vincular el data a herramientas de visualización específicas para construir su propio desglose y diseñar sus propias vistas y gráficos para el análisis.
Lo más habitual es que los data accesibles sean data agregados que coincidan con la taxonomía predefinida. Para acceder a la data bruta más detallada tendrá que activar la vinculación y utilizar herramientas específicas como Ads Data Hub para Google data y Advanced Analytics para Facebook.
Prejuicios y trampas
Como punto final, es importante darse cuenta de que, independientemente del data que introduzca, ninguna herramienta de atribución es perfecta; puede encontrar discrepancias al comparar y contrastar herramientas. Las visitas a la página de destino y las tasas de conversión pueden tener un seguimiento diferente en las distintas herramientas, por ejemplo, debido a un seguimiento conflictivo de las conversiones en Facebook frente a GA, por ejemplo, o a las cookies problemas de seguimiento.
Sin embargo, la atribución sigue siendo el santo grial para los profesionales del marketing, y si sigue estos cinco pasos se asegurará de configurar sus herramientas de atribución para que le ofrezcan las mejores posibilidades de éxito.
