Uma retrospectiva das “Sessões Matinais sobre Data e IA: O Roteiro do CMO”. Conteúdo, medição e GEO: colocando o data e a IA no centro do desempenho.
Até recentemente, as empresas de turismo garantiam sua visibilidade online concentrando-se na otimização tradicional para mecanismos de busca (SEO). A ascensão do artificial intelligence está mudando o cenário. Hoje, o novo desafio é garantir que as marcas sejam recomendadas por mecanismos de IA generativa.
Accor, líder global no setor de hospitalidade, com 45 marcas que abrangem os segmentos de luxo, econômico e estilo de vida, e quase 120 milhões de membros do programa de fidelidade, reconheceu essa mudança já em 2024. O grupo firmou parceria com GetMint, uma empresa especializada em Otimização Generativa de Mecanismos (GEO), para recuperar o controle sobre os mecanismos de recomendação de IA.
Do SEO ao GEO: um novo paradigma de pesquisa
Tornar-se a escolha da IA
No passado, os mecanismos de busca dependiam de palavras-chave, e o objetivo era aparecer em primeiro lugar na página de resultados do mecanismo de busca (SERP). Hoje, a IA generativa tornou as buscas altamente precisas e contextualizadas. No futuro, os agentes de IA compararão, selecionarão e realizarão compras diretamente em nome do cliente. Quando isso ocorrer, o objetivo será tornar-se a “escolha da IA” para permanecer visível aos usuários.
A inteligência artificial está se tornando rapidamente parte do cotidiano:
- Quase 2 bilhões usuários ativos diários em todo o mundo.
- 900 milhões usuários ativos semanais apenas no ChatGPT.
- 49% de usuários utilizam a IA para encontrar soluções para suas necessidades.
- Fundo fiduciário 70% seu assistente de IA durante o processo de tomada de decisão de compra.
Tornar-se uma “Fonte Principal”: A nova regra da visibilidade
Os mecanismos de IA não tratam todas as fontes on-line da mesma forma. De acordo com um estudo da GetMint que analisou mais de 220.000 domínios, apenas 14% das fontes — conhecidas como fontes principais — são consultadas sistematicamente pela IA. As 86% restantes são consultadas aleatoriamente.
Ser classificado como fonte principal aumenta a probabilidade de uma marca aparecer nas respostas da IA em mais de 50%. O desafio para os criadores de conteúdo é identificar as características comuns dessas fontes (como formato, profundidade do tema e intenção de busca) e adaptar sua estratégia para atender a esses critérios.
Os três pilares de uma estratégia GEO
Para enfrentar esses desafios, a GetMint desenvolveu uma abordagem em três etapas:
- Visibilidade do monitor utilizando três KPIs: Share of Voice (porcentagem de ocorrência nas respostas da IA), Alinhamento (consistência com o posicionamento de marketing da empresa) e Sentimento (tom positivo ou negativo).
- Otimizar o conteúdo projetado especificamente para sistemas de recomendação baseados em IA, identificando as principais fontes para cada segmento de mercado a fim de adaptar a estratégia editorial.
- Fontes de influência garantindo uma presença ideal da marca nas principais fontes identificadas (avaliações de clientes, veículos de mídia, blogs influentes e o site oficial data).
“O SEO continua sendo uma excelente base para o GEO, mas já não é suficiente para garantir recomendações nas respostas geradas por IA. O tráfego orgânico está em declínio, e os custos de aquisição de clientes estão aumentando.” – Joan Burkovic, Co-fundador da GetMint
O Estudo de Caso da Accor: A construção de uma estratégia GEO sustentável
Catalisadores regulatórios e tecnológicos
A Accor integrou a GEO à sua estratégia mais ampla em 2024. Dois fatores principais motivaram essa transição:
- Impacto Regulatório: A implementação da Lei dos Mercados Digitais (DMA) reformulou as regras de visibilidade nos mecanismos de busca. Esse novo cenário regulatório favorece as plataformas de reservas de terceiros, tornando o acesso direto aos resultados orgânicos de busca mais complexo e oneroso.
- Impacto tecnológico: Os mecanismos de IA generativa já processam bilhões de consultas relacionadas a viagens. Normalmente, eles restringem as recomendações a apenas 3 a 5 opções. As marcas que não conseguirem figurar nessa lista correm o risco de se tornarem completamente invisíveis.
Promovendo relações diretas com os clientes
O setor de viagens está particularmente exposto a essa mudança no comportamento de busca. Os clientes que procuram um hotel adotam essas tecnologias rapidamente e esperam uma experiência sem complicações. Cada reserva captada por uma IA e encaminhada para uma plataforma de terceiros representa uma perda de valor para a Accor. Isso gera três desafios principais:
- Aparecendo nas recomendações da IA.
- Apresentando-se por meio de canais de reserva direta (em vez de plataformas de viagens de terceiros).
- Fomentar a fidelidade dos clientes para reservas futuras.
Recuperando o controle do Data: a estratégia de acesso direto à IA
As empresas de IA (OpenAI, Gemini, Anthropic, Perplexity) não compartilham os resultados de pesquisa data provenientes de conversas com modelos de linguagem de grande escala (LLM). Consequentemente, a Accor inicialmente não tinha como saber quando a marca era mencionada, em que tipos de prompts ou por que era deixada de fora de determinadas consultas.
Para preencher essa lacuna, a equipe da Accor criou prompts que imitam conversas reais com modelos de linguagem de grande escala (LLM) (utilizando SEO e Analytics data como base), enquanto a solução da GetMint monitorou os KPIs por meio da execução em grande escala de milhares desses prompts.
“Fomos o primeiro grupo do setor de hospitalidade do mundo a lançar um aplicativo personalizado do ChatGPT. Ele alimenta a plataforma com nosso próprio data para garantir informações confiáveis sobre a Accor e ajudar a aumentar nossa visibilidade geral.” – Yassine Hachem, vice-presidente sênior de Comércio Eletrônico e Engajamento do Cliente, Accor
Uma estratégia GEO em quatro fases
A Accor aproveitou suas bases existentes de SEO e firmou parceria com a GetMint para automatizar a geração de insights em grande escala:
- Educação Interna: Convencer todas as equipes internas (marketing, produto, comunicação, liderança executiva) de que a queda no tráfego de busca orgânica representa uma mudança estrutural, e não uma tendência temporária.
- Metodologia: Simulação de consultas por meio de bots automatizados para gerar dados data ausentes e insights úteis: quais fontes os mecanismos de IA estão, de fato, consultando? Para quais consultas? E como elas são classificadas?
- Industrialização: Acelerar a transformação por meio da automação da geração de insights, permitindo que a Accor reaja rapidamente.
- Governança descentralizada: Uma equipe central elabora as conclusões e recomendações, enquanto as unidades de negócios locais adaptam a estratégia aos seus respectivos mercados, levando em conta as diferenças geográficas, linguísticas e sazonais.
Resultados positivos: o exemplo da Fairmont
Para sua marca de luxo Fairmont, a Accor acompanha quatro KPIs principais que demonstram o sucesso dessa estratégia:
- Quota de voz: 71% – frequência de ocorrência nas respostas da IA (Meta: 100%).
- Sentimento: O impacto das avaliações de clientes citadas é extremamente positivo. As avaliações negativas sem resposta prejudicam essa pontuação, uma vez que a IA processa apenas o que é publicado na internet.
- Alinhamento: 72% – consistência entre a mensagem corporativa da Accor e a percepção da IA em relação às consultas-alvo.
- Citação direta: Aparecer entre os três primeiros resultados, com links diretos que redirecionam os usuários para os sites de reservas da Fairmont ou da ALL Accor.
Principais conclusões da estratégia GEO da Accor
As equipes da Accor extraíram três lições operacionais fundamentais:
- O GEO é um esforço colaborativo: Todos os departamentos — marketing, produto, comunicação e liderança executiva — desempenham um papel fundamental na promoção da visibilidade da marca.
- É uma corrida contra o tempo: Assegurar uma presença precoce nas principais fontes gera uma vantagem competitiva sustentável. Não existe um manual de estratégias único que sirva para todos; o que determina a visibilidade futura é uma execução rápida e personalizada.
- Isso exige um esforço contínuo: Os algoritmos são atualizados constantemente, e os principais fatores de classificação mudam com o tempo. As equipes devem aprender e otimizar continuamente para manter suas posições nos resultados de busca.
Com um estudo recente da Gartner prevendo que mais de 50% de consultas de busca serão geradas por IA ou agentes autônomos até 2028, adotar essa transformação tornou-se uma prioridade imediata.
