Een terugblik op de “Data & AI Morning Sessions: The CMO’s Roadmap”. Content, metingen en GEO: data en AI centraal stellen in prestatiegericht werken.
Tot voor kort zorgden reisorganisaties voor hun online zichtbaarheid door zich te richten op traditionele zoekmachineoptimalisatie (SEO). De opkomst van artificial intelligence zorgt voor een ommekeer. Tegenwoordig bestaat de nieuwe uitdaging erin ervoor te zorgen dat merken worden aanbevolen door generatieve AI-systemen.
Accor, een wereldwijd toonaangevende speler in de horecasector met 45 merken in de segmenten luxe, budget en lifestyle, en bijna 120 miljoen loyaliteitsleden, onderkende deze verschuiving al in 2024. De groep is een samenwerking aangegaan met GetMint, een bedrijf dat gespecialiseerd is in Generative Engine Optimization (GEO), om de controle over AI-aanbevelingssystemen terug te krijgen.
Van SEO naar GEO: een nieuw zoekparadigma
De voorkeur van de AI winnen
Vroeger waren zoekmachines afhankelijk van trefwoorden en was het doel om op de eerste plaats te staan op de resultatenpagina van de zoekmachine (SERP). Tegenwoordig heeft generatieve AI ervoor gezorgd dat zoekopdrachten uiterst nauwkeurig en contextgebonden zijn geworden. In de toekomst zullen AI-agenten namens de klant vergelijken, selecteren en rechtstreeks aankopen doen. Wanneer dat gebeurt, zal het doel zijn om de “keuze van de AI” te worden om zichtbaar te blijven voor gebruikers.
Kunstmatige intelligentie raakt in snel tempo verweven met het dagelijks leven:
- Bijna 2 miljard dagelijkse actieve gebruikers wereldwijd.
- 900 miljoen het aantal wekelijkse actieve gebruikers van ChatGPT alleen al.
- 49% gebruikers AI gebruiken om oplossingen te vinden voor hun behoeften.
- 70%-trust hun AI-assistent tijdens hun aankoopbeslissingsproces.
Een “Core Source” worden: de nieuwe regel inzake zichtbaarheid
AI-systemen behandelen niet alle online bronnen op dezelfde manier. Volgens een onderzoek van GetMint, waarin meer dan 220.000 domeinen zijn geanalyseerd, worden slechts 14% van de bronnen – de zogenaamde kernbronnen – systematisch door AI geraadpleegd. De overige 86% worden willekeurig geraadpleegd.
Indien een merk als ‘kernbron’ wordt aangemerkt, neemt de kans dat het in AI-antwoorden verschijnt met meer dan 50% toe. De uitdaging voor makers van content bestaat erin de gemeenschappelijke kenmerken van deze bronnen (zoals formaat, diepgang van het onderwerp en zoekintentie) in kaart te brengen en hun strategie aan te passen om aan deze criteria te voldoen.
De drie pijlers van een GEO-strategie
Om deze uitdagingen aan te pakken, heeft GetMint een driestappenplan ontwikkeld:
- Zichtbaarheid van de monitor aan de hand van drie KPI’s: Share of Voice (percentage van de vermeldingen in AI-antwoorden), Alignment (overeenstemming met de marketingpositionering van de onderneming) en Sentiment (positieve of negatieve toon).
- Inhoud optimaliseren speciaal ontworpen voor AI-aanbevelingssystemen door de belangrijkste bronnen voor elk marktsegment in kaart te brengen, teneinde de redactionele strategie hierop af te stemmen.
- Invloedsbronnen door te zorgen voor een optimale merkpresentatie via de geïdentificeerde belangrijkste bronnen (klantbeoordelingen, mediakanalen, invloedrijke blogs en officiële data).
“SEO blijft een uitstekende basis voor GEO, maar het volstaat niet langer om aanbevelingen in AI-antwoorden te garanderen. Het organische verkeer neemt af en de kosten voor klantenwerving stijgen.” – Joan Burkovic, Medeoprichter van GetMint
De casestudy van Accor: het ontwikkelen van een duurzame GEO-strategie
Regelgevende en technologische katalysatoren
Accor heeft GEO in 2024 in zijn bredere strategie geïntegreerd. Twee belangrijke factoren hebben deze overgang in gang gezet:
- Gevolgen van regelgeving: De invoering van de Digital Markets Act (DMA) heeft de regels inzake zichtbaarheid in zoekmachines ingrijpend gewijzigd. Dit nieuwe regelgevingskader bevoordeelt boekingsplatforms van derden, waardoor directe toegang tot organische zoekresultaten complexer en duurder is geworden.
- Technologische gevolgen: Generatieve AI-systemen verwerken tegenwoordig miljarden reisgerelateerde zoekopdrachten. Ze beperken de aanbevelingen doorgaans tot slechts 3 tot 5 opties. Merken die niet op deze shortlist terechtkomen, lopen het risico volledig onzichtbaar te worden.
Het bevorderen van directe klantrelaties
De reissector is bijzonder kwetsbaar voor deze verschuiving in het zoekgedrag. Klanten die op zoek zijn naar een hotel, maken snel gebruik van deze technologieën en verwachten een soepele ervaring. Elke boeking die door een AI wordt geregistreerd en doorgestuurd naar een platform van een derde partij, betekent een waardeverlies voor Accor. Dit leidt tot drie belangrijke uitdagingen:
- Verschijnt in AI-aanbevelingen.
- Vermelding via directe boekingskanalen (in plaats van via reisplatforms van derden).
- Het opbouwen van klantloyaliteit met het oog op toekomstige boekingen.
De controle over Data herwinnen: de strategie voor rechtstreekse toegang tot AI
AI-spelers (OpenAI, Gemini, Anthropic, Perplexity) delen geen zoekresultaten data uit LLM-gesprekken. Daardoor had Accor aanvankelijk geen manier om te weten wanneer het merk werd genoemd, bij welke soorten zoekopdrachten, of waarom het bij bepaalde zoekopdrachten buiten beschouwing werd gelaten.
Om deze kloof te overbruggen, heeft het Accor-team prompts ontwikkeld die echte LLM-gesprekken nabootsen (op basis van SEO en Analytics data), terwijl de oplossing van GetMint de KPI’s bijhield door duizenden van deze prompts op grote schaal uit te voeren.
“Wij waren de eerste horecagroep ter wereld die een op maat gemaakte ChatGPT-app lanceerde. Deze app voorziet het platform van onze eigen data om betrouwbare informatie over Accor te garanderen en onze algehele zichtbaarheid te vergroten.” – Yassine Hachem, Senior Vice President E-commerce & Klantbetrokkenheid, Accor
Een GEO-strategie in vier fasen
Accor bouwde voort op zijn bestaande SEO-basis en ging een samenwerking aan met GetMint om het genereren van inzichten op grote schaal te automatiseren:
- Interne opleiding: Alle interne teams (marketing, productontwikkeling, communicatie, het uitvoerend management) ervan overtuigen dat de daling van het organische zoekverkeer een structurele verschuiving is, en geen tijdelijke trend.
- Methodologie: Het simuleren van zoekopdrachten met geautomatiseerde bots om ontbrekende data-gegevens en bruikbare inzichten te genereren: Welke bronnen raadplegen AI-engines eigenlijk? Voor welke zoekopdrachten? En hoe worden deze gerangschikt?
- Industrialisatie: De transformatie versnellen door het genereren van inzichten te automatiseren, waardoor Accor snel kan reageren.
- Gedecentraliseerd bestuur: Een centraal team formuleert de inzichten en aanbevelingen, terwijl de lokale bedrijfsonderdelen de strategie aanpassen aan hun respectieve markten om rekening te houden met geografische, taalkundige en seizoensgebonden verschillen.
Positieve resultaten: het voorbeeld van Fairmont
Voor zijn luxemerk Fairmont houdt Accor vier belangrijke KPI’s bij die het succes van deze strategie aantonen:
- Share of Voice: 71% – frequentie waarmee deze term voorkomt in AI-antwoorden (doel: 100%).
- Stemming: De impact van de aangehaalde klantbeoordelingen is overweldigend positief. Onbeantwoorde negatieve beoordelingen drukken deze score, aangezien de AI uitsluitend rekening houdt met wat online wordt gepubliceerd.
- Uitlijning: 72% – overeenstemming tussen de bedrijfsboodschappen van Accor en de interpretatie van de AI met betrekking tot de betreffende zoekopdrachten.
- Rechtstreekse bronvermelding: Een plaats in de top 3 van de zoekresultaten met directe links die gebruikers doorverwijzen naar de boekingssites van Fairmont of ALL Accor.
Belangrijkste punten uit de GEO-strategie van Accor
De teams van Accor hebben drie belangrijke operationele lessen getrokken:
- GEO is een samenwerkingsverband: Elke afdeling – marketing, productontwikkeling, communicatie en het uitvoerend management – speelt een rol bij het vergroten van de merkzichtbaarheid.
- Het is een race tegen de klok: Door in een vroeg stadium aanwezig te zijn in belangrijke bronnen creëert u een duurzaam concurrentievoordeel. Er bestaat geen standaardaanpak; een snelle en op maat gesneden uitvoering is bepalend voor uw toekomstige zichtbaarheid.
- Dit vereist voortdurende inzet: Algoritmen worden voortdurend bijgewerkt en de belangrijkste bronnen veranderen in de loop van de tijd. Teams moeten zich voortdurend bijscholen en hun strategieën optimaliseren om hun positie in de zoekresultaten te behouden.
Aangezien uit een recent onderzoek van Gartner blijkt dat tegen 2028 meer dan 50% zoekopdrachten door AI of autonome agents zullen worden gegenereerd, is het omarmen van deze transformatie een dringende prioriteit geworden.
