Retour sur la matinale de la Data & IA. La Roadmap du CMO - Content, mesure et GEO : la data et l'IA au cœur de la performance.
Jusqu’à maintenant, les entreprises du secteur du voyage assuraient leur visibilité en ligne autour du référencement traditionnel sur les moteurs de recherche. L’arrivée de l’intelligence artificielle change la donne. Désormais, l’enjeu consiste également à apparaître dans les recommandations des IA génératives.
Accor,leader mondial de l'hospitalité, avec ses 45 marques allant du luxe à l'économie, en passant par le lifestyle, et ses près de 120 millions de membres, l'a compris dès 2024. Le groupe travaille avec GetMint, entreprise spécialisée dans le GEO, pour reprendre le contrôle sur les moteurs de recommandation IA.
Du SEO au GEO : un nouveau paradigme de la recherche
Devenir le choix de l’IA
Hier, la recherche sur les moteurs reposait sur les mots clés et l'enjeu était d'être premier sur la page de résultats. Aujourd'hui, avec les IA génératives, les recherches sont plus précises et contextualisées. Demain, les IA seront en mesure de comparer, sélectionner et acheter pour le compte du client. Et cette fois, il s’agira d'être le choix de l'IA pour rester visible auprès des utilisateurs.
L’intelligence artificielle s’ancre dans les usages :
- Près de 2 milliards d'utilisateurs quotidiens.
- 900 millions d'utilisateurs hebdomadaires pour ChatGPT seul.
- 49% de ces utilisateurs s'en servent pour trouver des solutions à leurs besoins.
- 70% font confiance à leur IA dans leur processus de décision d'achat.
Être une "Core Source" : la nouvelle règle du jeu de la visibilité
Les intelligences artificielles ne consultent pas toutes les sources de manière égale. Selon une étude de GetMint portant sur plus de 220 000 domaines, seulement 14% des sources, appelées core sources, sont systématiquement interrogées par les IA. Les 86% restants sont consultés de façon aléatoire.
Figurer parmi ces core sources multiplie la probabilité pour une marque d'apparaître dans les réponses IA de plus de 50%. Le défi pour les créateurs de contenu est d'identifier les caractéristiques communes de ces sources (format, couverture du sujet, intentions de recherche) puis d'adapter leur stratégie pour satisfaire à ces critères.
3 leviers pour déployer une stratégie GEO
Pour répondre à ces problématiques, GetMint développe une approche en 3 étapes :
- Monitorer la présence via trois KPIs : le taux de visibilité (pourcentage d'apparition dans les réponses IA), l’alignement (cohérence avec le positionnement marketing) et le sentiment (ton positif ou négatif).
- Optimiser le contenu pensé pour les systèmes de recommandation IA, en identifiant les core sources par segment pour adapter sa stratégie éditoriale.
- Influencer les sources en assurant une présence optimale sur les core sources identifiées (avis clients, médias, blogs influents, données officielles).
«Le SEO reste une excellente base pour le GEO, mais ne suffit pas pour être recommandé dans les réponses IA. Le trafic organique diminue, les coûts d'acquisition augmentent.” – Joan Burkovic, Co-Founder de GetMint
Le cas Accor : élaborer une stratégie GEO pérenne
Réglementation et technologie comme points de départ
Accor a intégré le GEO dans sa stratégie dès 2024. Deux facteurs ont déclenché cette transition :
- Impact réglementaire: l'application du Digital Markets Act (DMA) a modifié les règles de visibilité sur les moteurs de recherche. Cette nouvelle donne favorise l'exposition des plateformes intermédiaires, rendant l'accès direct aux résultats naturels plus complexes et plus coûteux.
- Impact technologique: les IA génératives reçoivent désormais des milliards de requêtes liées aux voyages. Elles sélectionnent 3 à 5 recommandations. Ne pas en faire partie invisibilise la marque.
Le développement de la relation directe
Le secteur du voyage est particulièrement exposé par ce changement de mode de recherche. Les clients recherchant un hôtel adoptent ces technologies rapidement et s'attendent à une expérience sans friction. Chaque réservation captée par une IA vers une plateforme tierce est une perte de valeur pour Accor. Trois défis se dessinent :
- apparaître dans les recommandations IA,
- apparaître via les canaux directs (et non par des intermédiaires type plateformes de voyage),
- fidéliser les clients pour les prochaines opérations.
Reprendre le contrôle des données : la stratégie d'accès direct à l’IA
Les acteurs IA (OpenAI, Gemini, Anthropic, Perplexity) ne partagent pas les données relatives aux conversations des LLMs. De ce fait, Accor ne savait pas quand la marque était citée, sur quels types de prompts, ni pourquoi elle n’apparaissait pas dans certaines conversations.
Pour y répondre, l’équipe du groupe Accor a construit des prompts représentatifs des conversations dans les LLMs (à partir des données SEO et Analytics notamment), la solution GetMint est venue tracker les KPIs en faisait tourner des milliers de prompts.
“ Nous avons été les premiers au monde dans l'hôtellerie à lancer une application sur ChatGPT. Elle alimente la plateforme avec nos données pour garantir des informations fiables sur Accor et contribuer à améliorer notre visibilité.” – Yassine Hachem, Senior Vice President E-Commerce & Customer Engagement chez Accor
Une stratégie GEO qui se construit en 4 temps
Accor a déployé sa stratégie SEO et s’est appuyé sur Getmint pour automatiser la production d’insights à l’échelle :
- Acculturation interne.Convaincre toutes les équipes (marketing, produit, communication, direction) que la baisse du trafic organique est structurelle, non temporaire.
- Méthodologie.Créer les données manquantes via des bots simulant des requêtes pour générer des insights actionnables : quelles sources les IA consultent-elles réellement ? Sur quelles requêtes ? Avec quel classement ?
- Industrialisation.Accélérer la transformation en automatisant la production des insights pour permettre à Accor d'agir vite.
- Gouvernance décentralisée.Une équipe centrale produit les insights et recommandations. Les business units locales adaptent la stratégie sur leurs marchés respectifs, en tenant compte des spécificités géographiques, linguistiques et saisonnières.
Des résultats positifs : l'exemple de Fairmont
Pour la marque de Luxe Fairmont, Accor suit quatre KPIs qui illustrent cette stratégie :
- Part de voix: 71% (objectif : 100%) de fréquence d'apparition dans les réponses IA.
- Sentiment: l’impact des avis clients cités est majoritairement positif. Les avis clients négatifs sans réponse dégradent ce score (l'IA ne retient que la version publiée en ligne).
- Alignement: 72% de cohérence entre la communication Accor et la perception IA sur les requêtes cibles.
- Citation directe: top 3 avec redirection vers les sites Fairmont ou ALL Accor.
Les premiers enseignements de la stratégie GEO de Accor
Les équipes Accor retiennent trois apprentissages opérationnels.
- Le GEO est un collectif: chaque fonction marketing, produit, communication, direction générale contribue à la visibilité.
- C'est une course de vitesse: être présent tôt dans les core sources crée un avantage concurrentiel durable. Il n'existe pas de recette universelle mais l'exécution rapide et adaptée détermine la visibilité future
- C'est un travail continu: les algorithmes sont mis à jour fréquemment, et les core sources évoluent. Il faut apprendre et agir en permanence pour maintenir les positions acquises.
Une étude Gartner indique que plus de 50% des requêtes en 2028¹ seront générées par des IA ou des agents autonomes. L’urgence est donc à la transformation.
