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Não é segredo que o data marketing é enorme.
Não é segredo que o data marketing é enorme.
Todos os dias, uma equipe de marketing toma decisões data-driven sobre como criar os preços e promoções corretos, executar uma campanha de mídia, criar o conteúdo certo e o segmento de clientes certo. De acordo com o relatório The Dividends of Digital Marketing Maturity (Os Dividendos da Maturidade do Marketing Digital) do BCG, as marcas que são melhores em marketing data-driven têm até 20% mais receita. Mas muitas marcas ainda operam em silos, o que dificulta análises data eficazes, diz uma pesquisa Artefact.
De acordo com Edouard de Mezerac, sócio-gerente, diretor de data e consultoria, Artefact APAC, “o data de CRM será gerenciado pela equipe de CRM, o data de mídia será gerenciado por uma agência externa, o data de comércio eletrônico estará nas mãos de um parceiro da Tmall ou de um distribuidor externo, e assim por diante. Mas todos esses elementos precisam ser combinados para tomar a melhor decisão comercial.”
Isso representa oportunidades perdidas para as marcas na China, onde os consumidores estão mais dispostos a compartilhar seus data. De acordo com um relatório de pesquisa da Mintel, cerca de 60% dos consumidores chineses com idade entre 20 e 49 anos autorizaram aplicativos móveis a acessar suas informações de GPS.
Criada por Vincent Luciani, Philippe Rolet e Guillaume de Roquemaurel, três ex-alunos da École Polytechnique da França, em 2015, a Artefact é uma agência digital que tem como objetivo romper esses silos, unindo profissionais de marketing e engenheiros.
A equipe de 1000 pessoas está presente em 19 países em todo o mundo, incluindo seis escritórios na Ásia com 125 funcionários. Em 2017, a Artefact se fundiu com a NetBooster, uma agência global de marketing digital, e um ano depois, a nova empresa - ainda chamada de Artefact - arrecadou 15,5 milhões de euros (US$ 17,54 milhões) para fortalecer ainda mais suas ofertas de P&D e data.
“O Artefact foi criado para evitar qualquer atrito e perda na tradução entre sua estratégia de data e a execução de marketing”, observa Pascal Duriez, CEO do Artefact APAC. “É por isso que reunimos os profissionais de marketing digital e os consultores do data desde o início do processo, para que possamos trabalhar com o mesmo objetivo: oferecer os mais altos padrões de excelência aos nossos clientes. Na Artefact, trabalhamos como uma equipe de ‘pizza’. Para cada projeto, reunimos uma equipe composta por talentos de todas as áreas - consultoria, criatividade, ativação de mídia, ciência data, IA e tecnologias - para enfrentar quaisquer desafios que o cliente nos apresente. O resultado final é extremamente aprimorado com essa agilidade.”
Um estudo de caso bem-sucedido foi o do Carrefour. O Artefact trabalhou com o supermercado francês para quebrar seus silos de data. “No Carrefour, cada equipe tinha sua própria maneira de coletar e analisar seu próprio data”, diz de Mezerac. “Se o senhor quiser gerar insights orientados para o consumidor, esses data precisam atravessar diferentes departamentos, incluindo mídia, CRM, merchandising e cadeia de suprimentos”, acrescenta de Mezerac, que fará uma palestra no Digital360Festival da Campaign em Xangai neste mês.
O Carrefour também é um bom modelo para as marcas ocidentais que pretendem entrar no mercado chinês. A chave, diz Duriez, é ter uma compreensão abrangente do cenário BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) da China. “O principal desafio é ter a tecnologia certa funcionando tanto na China quanto no Ocidente, de modo que o data da primeira, da segunda e da terceira parte possa ser coletado sem problemas”, observa Duriez. “Só assim as marcas poderão ter uma visão de 360 graus da jornada do consumidor dentro e fora da China.
” Com mais data também vem mais responsabilidade. “
Há uma conscientização crescente sobre a privacidade na China, especialmente depois que a Lei de Segurança Cibernética entrou em vigor em 2017. “Isso dará origem a dois grandes desafios para os profissionais de marketing e anunciantes de marcas na China”, diz de Mezerac. “Rastreabilidade - como as marcas garantem que têm um entendimento completo de como o data está sendo coletado, processado e usado? E transparência - a melhor maneira de informar esse data aos consumidores e às autoridades competentes.”
