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Ce n'est un secret pour personne que le marketing sur data est en plein essor.
Ce n'est un secret pour personne que le marketing sur data est en plein essor.
Chaque jour, une équipe de marketing prend des décisions data pour créer les bons prix et les bonnes promotions, mener une campagne médiatique, élaborer le bon contenu et le bon segment de clientèle. Selon le rapport The Dividends of Marketing Digital Maturity du BCG, les marques les plus performantes en matière de marketing data enregistrent une augmentation de leur chiffre d'affaires pouvant atteindre 20 %. Mais de nombreuses marques fonctionnent encore en silos, ce qui rend difficile l'analyse efficace des data , selon une étude d'Artefact .
Selon Edouard de Mezerac, managing partner, responsable de data et du conseil, Artefact APAC, "le CRM data sera géré par l'équipe CRM, les médias data seront gérés par une agence externe, le commerce électronique data sera entre les mains d'un partenaire Tmall ou d'un distributeur externe, et ainsi de suite. Mais tous ces éléments doivent être combinés pour prendre la meilleure décision commerciale."
Cela représente des opportunités manquées pour les marques en Chine, où les consommateurs sont plus enclins à partager leur data. Selon un rapport d'étude de Mintel, environ 60 % des consommateurs chinois âgés de 20 à 49 ans ont autorisé des applications mobiles à accéder à leurs informations GPS.
Créée en 2015 par Vincent Luciani, Philippe Rolet et Guillaume de Roquemaurel, trois anciens élèves de l'École Polytechnique, Artefact est une agence digitale qui vise à briser ces silos en mariant marketeurs et ingénieurs.
L'équipe de 1000 personnes est présente dans 19 pays à travers le monde, dont six bureaux en Asie avec 125 employés. En 2017, Artefact a fusionné avec NetBooster, une agence mondiale Marketing Digital , et un an plus tard, la nouvelle société - toujours appelée Artefact- a levé 15,5 millions d'euros (17,54 millions de dollars) pour renforcer sa R&D et ses offres data .
"Artefact est conçu pour éviter toute friction et perte de traduction entre votre stratégie data et l'exécution marketing", note Pascal Duriez, PDG de Artefact APAC. "C'est pourquoi nous réunissons les spécialistes du marketing numérique et les consultants de data dès le début du processus afin que nous puissions travailler dans le même but : offrir à nos clients les normes d'excellence les plus élevées. Chez Artefact, nous travaillons comme une équipe "pizza". Pour chaque projet, nous réunissons une équipe composée de talents issus de tous les domaines - conseil, créativité, activation des médias, data science, IA et technologies - afin de relever les défis que le client nous présente. Le résultat final est considérablement amélioré grâce à cette agilité."
Une étude de cas réussie est celle de Carrefour. Artefact a travaillé avec le supermarché français pour briser ses data silos. "Chez Carrefour, chaque équipe avait sa propre façon de collecter et d'analyser ses propres data, explique M. de Mezerac. "Si vous voulez générer des informations orientées vers le consommateur, ces data doivent traverser différents départements, y compris les médias, la gestion de la relation client, le merchandising et la chaîne d'approvisionnement", ajoute M. de Mezerac, qui prendra la parole lors du Digital360Festival de Campaign à Shanghai ce mois-ci.
Carrefour est également un bon modèle pour les marques occidentales qui souhaitent percer sur le marché chinois. La clé, selon M. Duriez, est d'avoir une compréhension complète du paysage BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) de la Chine. "Le principal défi consiste à disposer de la bonne technologie fonctionnant à la fois en Chine et en Occident, de manière à ce que les sites data de première, deuxième et troisième parties puissent être collectés de manière transparente", note M. Duriez. "Ce n'est qu'à cette condition que les marques pourront avoir une vision à 360 degrés du parcours du consommateur en Chine et à l'étranger.
" Une plus grande responsabilité va de pair avec une plus grande data . "
La Chine est de plus en plus sensibilisée à la protection de la vie privée sur data , surtout depuis l'entrée en vigueur de la loi sur la cybersécurité en 2017. "Cela va donner lieu à deux défis majeurs pour les spécialistes du marketing des marques et les annonceurs en Chine", explique M. de Mezerac. "Traçabilité - comment les marques peuvent-elles s'assurer qu'elles comprennent parfaitement comment data est collecté, traité et utilisé ? Et la transparence - la meilleure façon de rendre compte de cette data aux consommateurs et aux autorités compétentes".
