Guide de la mesure du marketing en 2025 à l'intention des cadres supérieurs

L'état de la mesure du marketing aujourd'hui

Deux mots dominent l'agenda marketing actuel des chefs d'entreprise : GenAI et mesure. Alors que l'IA générative remodèle la façon dont le contenu est créé et les campagnes exécutées, la mesure est ce qui détermine si ces investissements ont réellement l'impact sur l'entreprise.

Selon l'enquête l'enquête CMO 2024 de McKinseyde McKinsey, seuls 41% des responsables marketing considèrent que leur organisation est mature en matière de mesure de la performance. Plus de 70 % admettent qu'ils ne peuvent pas ajuster dynamiquement les dépenses de marketing en fonction de l'efficacité. Ce manque de maturité signifie que les directeurs marketing sont souvent confrontés à la tâche peu enviable de défendre leurs budgets avec des preuves limitées de retour sur investissement.

Les défis à relever sont les suivants :

• Équilibrer les budgets entre le marketing de performance et le développement de la marque
• Réglage dynamique du mixage des canaux
• Traiter les data incomplètes ou de mauvaise qualité
• Mesurer le retour sur investissement des tactiques émergentes, des campagnes TikTok aux contenus augmentés par la GenAI

Cette situation oblige les OCM à répondre à la fois questions stratégiques (Comment répartir les budgets entre les zones géographiques, les canaux et entre les objectifs à court et à long terme ? questions opérationnelles (Quelle est la meilleure façon d'échelonner les budgets de campagne ? Quels sont les publics à privilégier cette semaine ? Quelles sont les créations les plus performantes ?)

La hiérarchie des décisions est importante : les décisions stratégiques s'appuient souvent sur des informations plus approfondies recueillies au fil des mois, tandis que les décisions opérationnelles nécessitent des mesures plus granulaires et plus fréquentes. Les cadres de mesure doivent répondre à ces deux besoins.

Le triangle d'or du MROI

Au cœur de la mesure moderne du marketing se trouve ce que le guide appelle le triangle d'or du ROI marketing (MROI). triangle d'or du ROI marketing (MROI) : la modélisation du marketing mix (MMM), les tests d'incrémentalité et l'attribution.

 

 

• Modélisation du marketing mix (MMM)

Le MMM est le plus stratégique des trois. Il consiste à analyse les data historiques afin de quantifier l'impact des activités de sur les ventes, en tenant compte de la demande de base par rapport à l'augmentation des ventes. Les MMM modernes vont plus loin en intégrant les effets de marque, l'impact différé et les rendements décroissants.

MMM s'accompagne d'un optimiseur de budget et un simulateur de scénarios qui permettent aux CMO de réaffecter les ressources et de tester différentes stratégies futures. Il est devenu l'interface essentielle entre le CMO et le CFO, offrant une vue d'ensemble des domaines dans lesquels les dépenses de marketing génèrent de la valeur.

• Test d'incrémentalité

Le test d'incrémentalité permet de valider si les activités de marketing génèrent réellement de nouveaux résultats. Il consiste à comparer un groupe test (exposé à une campagne) à un groupe témoin (non exposé). Contrairement au simple test A/B, le test d'incrémentalité isole l'effet causal du marketing. Les principales utilisations sont les suivantes :

• Mesurer la véritable valeur ajoutée des campagnes
• Optimiser l'affectation des dépenses
• Étalonnage des modèles MMM et d'attribution
• Instaurer une culture du "tester et apprendre"

Les tests d'incrémentalité peuvent être basé sur l'utilisateur (suivi d'individus) ou basé sur la géographie (comparaison de régions). Les deux approches s'accompagnent de méthodologies multiples, de l'inférence causale bayésienne aux cadres de résultats potentiels, en fonction de la complexité de la question.

• Attribution

L'attribution répond à l'un des défis les plus courants du marketing : À qui revient le mérite d'une conversion ? Traditionnellement, l'attribution était soit basée sur des règlescomme le premier clic, le dernier clic, la linéarité ou la décroissance temporelle, soit data (DDA). L'attribution s'appuyait souvent sur des chaînes de Markov (modèles mathématiques sophistiqués qui prédisent les états futurs sur la base des conditions actuelles et ignorent les événements passés), ou sur les valeurs de Shapley (ancrées dans la théorie des jeux, elles offrent une méthode équitable pour répartir les gains ou les coûts entre des acteurs collaborant avec des contributions inégales).

En 2025, l'attribution a encore progressé. Les modèles d'apprentissage profond comme les LSTM (Long Short-Term Memory), améliorés par des mécanismes d'attention, peuvent modéliser les parcours des clients de manière plus efficace et attribuer les crédits de manière plus équitable. Ces approches basées sur l'IA permettent aux spécialistes du marketing de comprendre quelles combinaisons de points de contact conduisent à des conversions, et pas seulement quels canaux individuels y ont contribué.

• L'importance de la triangulation

Chaque méthodologie a ses forces et ses faiblesses. Le MMM offre une perspective à long terme et descendante. Les tests d'incrémentalité permettent d'obtenir des informations de base grâce à l'expérimentation. L'attribution offre une optimisation détaillée en vol. Utilisées ensemble, elles forment une vision holistique de l'efficacité du marketing qui équilibre la planification stratégique et l'agilité tactique..

Internaliser ou ne pas internaliser ?

Un thème majeur en 2025 est de savoir si les entreprises doivent développer des solutions de mesure en interne ou s'appuyer sur des fournisseurs SaaS.

• Les avantages de l'internat: Personnalisation, contrôle, conservation de la propriété intellectuelle, rentabilité à long terme, évolutivité.
• Les inconvénients de l'internalisation: Coûts initiaux élevés, besoin de talents spécialisés, charge de maintenance, mises à jour permanentes.

Le bon choix dépend de la disponibilité des data , des ressources et des priorités stratégiques. Les grandes marques matures disposant de solides bases de data développent de plus en plus des capacités internes de MMM et d'attribution, tandis que d'autres s'appuient sur SaaS pour la rapidité et l'expertise.

Cas d'utilisation par les leaders de l'industrie

Le logiciel libre Meridian de Google

Au début de l'année 2025, Google a lancé Meridianun package Python open-source pour le MMM. Meridian s'attaque à trois problèmes : l'étalonnage (alignement sur les résultats des tests incrémentaux), la mesure de la partie supérieure de l'entonnoir (utilisation de la portée et de la fréquence au lieu des impressions) et la correction des biais de recherche (prise en compte du volume de requêtes en tant que variable confondante).

La nature open-source de Meridian signifie que les entreprises peuvent l'adapter à leurs besoins, ce qui rend le MMM à la fois plus précis et plus transparent.

"L'objectif de Google est de donner aux annonceurs la possibilité de s'approprier leur processus MMM et d'assurer une transparence totale dans la conception des modèles. - Sid Mohan, directeur de la science des Data pour les États-Unis et l'Europe du Nord chez Artefact.

 

L'excellence de la mesure du marketing chez Accor

Accor, qui compte plus de 5 700 hôtels dans le monde, utilise des tests d'incrémentalité pour mesurer l'impact réel des canaux d'acquisition tels que la recherche payante, dont le coût augmente chaque année. En remettant en question les hypothèses sur ce qui génère des revenus supplémentaires, Accor a optimisé l'allocation de son budget et a permis à ses équipes de remettre en question des croyances de longue date.

"La mesure de l'incrémentalité est essentielle à l'efficacité du marketing, notamment en raison des préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée et de la complexité des parcours des clients." - Yassine Hachem, Senior VP E-commerce & Customer Engagement chez Accor.

 

Nike : L'opérationnalisation de la mesure du marketing

L'histoire de Nike est celle d'une persévérance et d'un changement culturel. La haute direction s'est faite la championne de la mesure en tant qu'outil stratégique, et non pas seulement en tant que fonction de rapport. Les tests d'incrémentalité sont devenus la norme pour prouver l'impact du marketing, tandis que le MMM a fourni l'ossature de la planification à long terme. Nike a également intégré ses capacités MMM afin d'adapter les informations à la complexité de son activité. Les principaux enseignements sont les suivants :

• La cohérence crée la confiance (Nike a utilisé le même tableau de bord chaque trimestre, même lorsque data étaient incomplètes).
• La mesure doit être intégrée dans les processus d'entreprise (des cycles de planification au commerce numérique).
• La culture et les personnes comptent autant que les outils (Nike a investi dans la maîtrise des data par le biais de sa Consumer Marketing Academy).
• Les outils doivent être démocratisés (les tableaux de bord et les fiches d'évaluation rendent l'information largement accessible).

"La véritable valeur de la mesure du marketing réside dans la manière dont elle est intégrée dans les processus de l'entreprise, soutenue par un parrainage solide de la part des dirigeants et adoptée par le biais d'une gestion efficace du changement. - Linda Cereda, ancienne vice-présidente mondiale des Data marketing chez Nike.

Artefact: Marque et mesure à long terme

Artefact met l'accent sur la règle des 95-5: seuls 5 % des consommateurs sont sur le marché à un moment donné, ce qui signifie que 95 % d'entre eux ne sont pas prêts à acheter. Le marketing de la performance cible les 5 %, tandis que la construction de la marque nourrit les 95 %.

Pour capturer ces deux effets, Artefact a développé des approches permettant d'intégrer la valeur de la marque dans le MMM. En reliant les mesures de la marque (à partir d'enquêtes, d'écoute sociale et de volume de recherche) aux ventes à court terme et à la croissance de base à long terme, les spécialistes du marketing peuvent quantifier le double impact de la force de la marque : elle stimule les revenus futurs et améliore l'efficacité de l'activation à court terme.

"Cette perspective plus riche permet aux marketeurs de prendre des décisions d'investissement plus éclairées, en équilibrant le développement de la marque et le marketing à la performance, sur la base de l'impact réel des médias sur les deux horizons temporels." - Johan Walda, responsable de la science des Data chez Artefact

L'avenir de la mesure du marketing

Pour l'avenir, cinq grandes tendances se dégagent clairement :

1. Qualité et provenance desData : Les spécialistes du marketing exigeront des sources de data fiables et transparentes, en particulier dans les applications d'IA orientées vers le consommateur.
2. Évolution du paysage médiatique : La télévision connectée et les réseaux de médias de détail nécessiteront de nouveaux cadres de mesure.
3. Intégrer le MMM dans les essais : Les marques plus matures se doteront de capacités de mesure internes, combinant le MMM et l'expérimentation continue.
4. Approches axées sur la protection de la vie privée - Avec des réglementations plus strictes et le déclin des cookies tiers, lesdata first-party et les méthodes agrégées (comme MMM) gagneront en importance.
5. Se concentrer sur la qualité de l'attention : Les mesures ne se limiteront plus aux clics et aux impressions, mais s'attacheront à mesurer l'engagement et l'attention significatifs, ce qui renforcera l'efficacité de la création.

L'orientation générale est claire : un écosystème de mesure intégré, respectueux de la vie privée et axé sur la qualité où les méthodologies fonctionnent ensemble et où l'équilibre entre les performances à court terme et la construction de la marque à long terme est mesurable, et non pas deviné.

Conclusion : La mesure est désormais un outil stratégique

En 2025, la mesure du marketing n'est plus une fonction analytique d'arrière-guichet. C'est une question qui relève de la salle du conseil d'administration, qui détermine l'allocation des budgets, la planification stratégique et l'avantage concurrentiel. Le triangle d'or de la MMM, du test d'incrémentalité et de l'attribution en constitue le cœur. Mais le véritable facteur de différenciation réside dans la manière dont les entreprises intègrent ces méthodes, en interne ou par l'intermédiaire de partenaires, et les intègrent dans leur culture et leurs processus.

Les histoires d'Accor et de Nike montrent que le succès exige plus qu'une sophistication technique. Il faut l'adhésion des dirigeants, un changement culturel, une application cohérente et la démocratisation des connaissances.

La leçon à retenir pour les dirigeants ? L'évaluation ne consiste pas à choisir une méthodologie ou un outil. Il s'agit d'orchestrer plusieurs approches pour obtenir une image complète de l'impact du marketing. Ceux qui maîtrisent cette orchestration ne se contenteront pas de défendre leurs budgets, mais débloqueront également une croissance durable.