L'état de la mesure du marketing aujourd'hui

Deux mots dominent l'agenda marketing actuel des chefs d'entreprise : GenAI et Mesures. Alors que l'IA générative remodèle la façon dont le contenu est créé et les campagnes sont exécutées, la mesure est ce qui détermine si ces investissements sont réellement... stimuler l'impact sur l'entreprise.

Selon le Enquête CMO 2024 de McKinsey, seulement 41% des responsables marketing considèrent que leur organisation est mature en matière de mesure de la performance. Plus de 70% admettent qu'ils ne peuvent pas ajuster dynamiquement les dépenses de marketing en fonction de l'efficacité. Ce manque de maturité signifie que les directeurs marketing sont souvent confrontés à la tâche peu enviable de défendre leurs budgets avec des preuves limitées de retour sur investissement.

Les défis à relever sont les suivants :

  • Équilibrer les budgets entre le marketing de performance et le développement de la marque
  • Ajuster le mélange des canaux de manière dynamique
  • Traitement des dossiers incomplets ou de mauvaise qualité data
  • Mesurer le retour sur investissement des tactiques émergentes, des campagnes TikTok aux contenus augmentés par la GenAI

Cette situation oblige les OCM à s'occuper à la fois questions stratégiques (Comment répartir les budgets entre les zones géographiques, les canaux et entre les objectifs à court et à long terme ? questions opérationnelles (Quelle est la meilleure façon d'échelonner les budgets de campagne ? Quelles sont les audience à privilégier cette semaine ? Quelles sont les créations les plus performantes ?).

La hiérarchie des décisions est importante : les décisions stratégiques s'appuient souvent sur des informations plus approfondies recueillies au fil des mois, tandis que les décisions opérationnelles nécessitent des mesures plus granulaires et plus fréquentes. Les cadres de mesure doivent répondre à ces deux besoins.

Le triangle d'or du MROI

Au cœur de la mesure moderne du marketing se trouve ce que le guide appelle la triangle d'or du ROI marketing (MROI) : modélisation du marketing mix (MMM), test d'incrémentalité et attribution.

 

The golden triangle of MROI

 

  • Modélisation du marketing mix (MMM)

Le MMM est le plus stratégique des trois. En effet, il analyse les données historiques data pour quantifier l'impact des activités de marketing sur les ventes, en tenant compte de la demande de base par rapport à la hausse incrémentale. Les MMM modernes vont plus loin en intégrant les effets de marque, l'impact différé et les rendements décroissants.

MMM est accompagné d'un Optimiseur de budget et simulateur de scénarios qui permettent aux directeurs marketing de réaffecter les ressources et de tester différentes stratégies futures. Il est devenu l'interface essentielle entre le CMO et le CFO, offrant une vue d'ensemble des domaines dans lesquels les dépenses de marketing génèrent de la valeur.

  • Tests d'incrémentalité

Le test d'incrémentalité permet de valider si les activités de marketing génèrent réellement de nouveaux résultats. Il consiste à comparer un groupe test (exposé à une campagne) à un groupe témoin (non exposé). Contrairement au simple test A/B, le test d'incrémentalité isole l'effet causal du marketing. Les principales utilisations sont les suivantes :

  • Mesurer la véritable valeur ajoutée des campagnes
  • Optimiser l'affectation des dépenses
  • Calibrage des modèles MMM et d'attribution
  • Instaurer une culture du “test et de l'apprentissage”

Le test d'incrémentalité peut être basé sur l'utilisateur (suivi des individus) ou basé sur la géographie (comparaison des régions). Les deux approches s'accompagnent de méthodologies multiples, de l'inférence causale bayésienne aux cadres de résultats potentiels, en fonction de la complexité de la question.

  • Attribution

L'attribution répond à l'un des défis les plus courants du marketing : À qui revient le mérite d'une conversion ? Traditionnellement, l'attribution était soit basé sur des règles, comme le premier clic, le dernier clic, la décroissance linéaire ou temporelle, ou data-driven (DDA). L'attribution s'est souvent appuyée sur Chaînes de Markov (modèles mathématiques sophistiqués qui prédisent les états futurs sur la base des conditions actuelles et ignorent les événements passés), ou Valeurs de Shapley (ancrées dans la théorie des jeux, elles offrent une méthode équitable pour répartir les gains ou les coûts entre des acteurs collaborant avec des contributions inégales).

En 2025, l'attribution a encore progressé. Des modèles d'apprentissage profond comme LSTMs (Long Short-Term Memory), améliorée par des mécanismes d'attention, peut modéliser les parcours des clients de manière plus efficace et attribuer les crédits de manière plus équitable. Ces approches basées sur l'IA permettent aux spécialistes du marketing de comprendre quelles combinaisons de points de contact mènent à des conversions, et pas seulement quels canaux individuels y ont contribué.

  • L'importance de la triangulation

Chaque méthodologie a ses forces et ses faiblesses. Le MMM offre une perspective à long terme et descendante. Les tests d'incrémentalité permettent d'obtenir des informations de base grâce à l'expérimentation. L'attribution offre une optimisation détaillée en vol. Utilisés ensemble, ils forment une vision holistique de l'efficacité du marketing qui équilibre la planification stratégique et l'agilité tactique..

Internaliser ou ne pas internaliser ?

Un thème majeur en 2025 est de savoir si les entreprises doivent développer des solutions de mesure en interne ou s'appuyer sur des fournisseurs SaaS.

  • Les avantages de l'internalisation: Personnalisation, contrôle, conservation de la propriété intellectuelle, rentabilité à long terme, évolutivité.
  • Les inconvénients de l'internalisation: Coûts initiaux élevés, besoin de talents spécialisés, charge de maintenance, mises à jour permanentes.

Le bon choix dépend de la disponibilité, des ressources et des priorités stratégiques de data. Les grandes marques matures dotées d'une data foundations forte construisent de plus en plus de capacités MMM et d'attribution en interne, tandis que d'autres peuvent s'appuyer sur SaaS pour la rapidité et l'expertise.

Cas d'utilisation par les leaders de l'industrie

Google’s open-source Meridian Le logiciel libre Meridian de Google

Début 2025, Google a lancé Méridien, Meridian est un paquetage Python open-source pour MMM. Meridian s'attaque à trois problèmes : l'étalonnage (alignement sur les résultats des tests incrémentaux), la mesure de la partie supérieure de l'entonnoir (utilisation de la portée et de la fréquence au lieu des impressions) et la correction des biais de recherche (prise en compte du volume de requêtes en tant que variable confondante).

La nature open-source de Meridian signifie que les entreprises peuvent l'adapter à leurs besoins, ce qui rend le MMM à la fois plus précis et plus transparent.

“L'objectif de Google est de donner aux annonceurs la possibilité de s'approprier leur processus MMM et d'assurer une transparence totale dans la conception des modèles.” - Sid Mohan, directeur de Data Science US & Europe du Nord à Artefact.

 

L'excellence de la mesure du marketing chez Accor

Accor, qui compte plus de 5 700 hôtels dans le monde, utilise des tests d'incrémentalité pour mesurer l'impact réel des canaux d'acquisition tels que la recherche payante, dont le coût augmente chaque année. En remettant en question les hypothèses sur ce qui génère des revenus supplémentaires, Accor a optimisé l'allocation de son budget et a permis à ses équipes de remettre en question des croyances de longue date.

“La mesure de l'incrémentalité est essentielle à l'efficacité du marketing, notamment en raison des préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée et de la complexité des parcours des clients.” - Yassine Hachem, vice-président principal du commerce électronique et de l'engagement des clients chez Accor.

 

Nike : L'opérationnalisation de la mesure du marketing

L'histoire de Nike est celle d'une persévérance et d'un changement culturel. La haute direction s'est faite la championne de la mesure en tant qu'outil stratégique, et non pas seulement en tant que fonction de rapport. Les tests d'incrémentalité sont devenus la norme pour prouver l'impact du marketing, tandis que le MMM a fourni l'ossature de la planification à long terme. Nike a également intégré ses capacités MMM afin d'adapter les informations à la complexité de son activité. Les principaux enseignements sont les suivants :

  • La cohérence crée la confiance (Nike a utilisé le même tableau de bord chaque trimestre, même lorsque data était incomplet).
  • La mesure doit être intégrée dans les processus d'entreprise (des cycles de planification au commerce numérique).
  • La culture et les personnes comptent autant que les outils (Nike a investi dans l'alphabétisation data par l'intermédiaire de sa Consumer Marketing Academy).
  • Les outils doivent être démocratisés (les tableaux de bord et les fiches d'évaluation ont rendu les informations largement accessibles).

“La véritable valeur de la mesure du marketing réside dans la manière dont elle est intégrée dans les processus de l'entreprise, soutenue par une direction forte et adoptée par une gestion efficace du changement”.” - Linda Cereda, ancienne vice-présidente mondiale du marketing Data chez Nike.

Artefact : Marque et mesure à long terme

Artefact met l'accent sur la Règle 95-5Le marketing de performance cible les 5%, tandis que le développement de la marque nourrit les 95%. Le marketing de performance cible les 5%, tandis que le développement de la marque nourrit les 95%.

Pour saisir ces deux effets, Artefact a développé des approches permettant d'intégrer l'équité de la marque dans le MMM. En reliant les mesures de la marque (provenant d'enquêtes, de l'écoute sociale et du volume de recherche) aux ventes à court terme et à la croissance de base à long terme, les spécialistes du marketing peuvent quantifier le double impact de la force de la marque : elle stimule les recettes futures et améliore l'efficacité de l'activation à court terme.

“Cette perspective plus riche permet aux spécialistes du marketing de prendre des décisions d'investissement plus éclairées, en équilibrant le développement de la marque et le marketing de performance sur la base de l'impact réel des médias sur les deux horizons temporels.” - Johan Walda, responsable scientifique du Data au Artefact

L'avenir de la mesure du marketing

Pour l'avenir, cinq grandes tendances se dégagent clairement :

  1. Data qualité et provenance : Les spécialistes du marketing exigeront des sources data fiables et transparentes, en particulier dans les applications d'IA orientées vers le consommateur.
  2. Évolution du paysage médiatique : La télévision connectée et les réseaux de médias de détail nécessiteront de nouveaux cadres de mesure.
  3. MMM à domicile avec tests : Les marques plus matures se doteront de capacités de mesure internes, combinant le MMM et l'expérimentation continue.
  4. Approches fondées sur le respect de la vie privée - Avec des réglementations plus strictes et le déclin des méthodes cookies, first-party, data et des méthodes agrégées (comme MMM), elles gagneront en importance.
  5. Concentrez-vous sur la qualité de l'attention : Les mesures ne se limiteront plus aux clics et aux impressions, mais s'attacheront à mesurer l'engagement et l'attention, ce qui renforcera l'efficacité de la création.

L'orientation générale est claire : un écosystème de mesure intégré, respectueux de la vie privée et axé sur la qualité où les méthodologies se complètent et où l'équilibre entre les performances à court terme et la construction d'une marque à long terme est mesurable, et non aléatoire.

Conclusion : La mesure est désormais un outil stratégique

En 2025, la mesure du marketing n'est plus une fonction analytique d'arrière-guichet. C'est une question qui concerne le conseil d'administration, l'élaboration de l'allocation budgétaire et de la planification stratégique, et avantage concurrentiel. Le triangle d'or des MMM, des tests d'incrémentalité et de l'attribution en constitue le cœur. Mais le véritable facteur de différenciation réside dans la manière dont les entreprises intègrent ces méthodes, en interne ou par l'intermédiaire de partenaires, et les intègrent dans leur culture et leurs processus.

Les histoires d'Accor et de Nike montrent que le succès exige plus qu'une sophistication technique. Il faut l'adhésion des dirigeants, un changement culturel, une application cohérente et la démocratisation des connaissances.

La principale leçon à tirer pour les chefs d'entreprise ? L'évaluation ne consiste pas à choisir une seule méthodologie ou un seul outil. Il s'agit d'orchestrer plusieurs approches pour obtenir une image complète de l'impact du marketing. Ceux qui maîtrisent cette orchestration ne se contenteront pas de défendre leurs budgets, mais débloqueront également une croissance durable.