L'état actuel de la mesure du marketing
Deux mots dominent actuellement les priorités marketing des dirigeants : GenAI et la mesure. Alors que l'IA générative redéfinit la manière dont le contenu est créé et les campagnes menées, c'est la mesure qui détermine si ces investissements ont réellement ont un impact sur l'activité.
Selon l'enquête CMO 2024 de McKinsey, seuls 41 % des responsables marketing considèrent que leur entreprise a atteint un niveau de maturité en matière de mesure de la performance. Plus de 70 % admettent ne pas être en mesure d'ajuster dynamiquement leurs dépenses marketing en fonction de leur efficacité. Ce déficit de maturité signifie que les directeurs marketing sont souvent confrontés à la tâche peu enviable de défendre leurs budgets avec des preuves limitées du retour sur investissement.
Parmi les défis, on peut citer :
- Trouver le juste équilibre entre le marketing à la performance et le développement de la marque
- Réglage dynamique du mixage des canaux
- Gérer data incomplètes ou de mauvaise qualité
- Mesurer le retour sur investissement des nouvelles stratégies, des campagnes TikTok au contenu enrichi par l'IA de nouvelle génération
Cette situation oblige les directeurs marketing à se pencher à la fois sur questions stratégiques (Comment répartir les budgets entre les zones géographiques, les canaux et entre les objectifs à court et à long terme ?) et des questions opérationnelles (Quelle est la meilleure façon d'adapter les budgets des campagnes ? Quels publics faut-il privilégier cette semaine ? Quelle création est la plus performante ?).
La hiérarchie des décisions est importante : les décisions stratégiques s'appuient souvent sur des analyses approfondies menées sur plusieurs mois, tandis que les décisions opérationnelles nécessitent des indicateurs plus détaillés et à fréquence élevée. Les cadres de mesure doivent répondre à ces deux besoins.
Le triangle d'or du MROI
Au cœur de la mesure du marketing moderne se trouve ce que le guide appelle le triangle d'or du retour sur investissement marketing (MROI) : la modélisation du mix marketing (MMM), les tests d'incrémentalité et l'attribution.
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Modélisation du mix marketing (MMM)
Le MMM est le plus stratégique des trois. Il analyse data historiques data quantifier l'impact des activités marketing sur les ventes, en tenant compte de la demande de base par rapport à la hausse incrémentale. Les modèles MMM modernes vont plus loin en intégrant les effets de marque, l'impact différé et les rendements décroissants.
MMM est fourni avec un optimiseur de budget et un simulateur de scénarios qui permettent aux directeurs marketing de réaffecter les ressources et de tester différentes stratégies futures. Il est devenu l'interface essentielle entre le directeur marketing et le directeur financier, offrant une vue d'ensemble des domaines dans lesquels les dépenses marketing génèrent de la valeur.
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Test d'incrémentalité
Les tests d'incrémentalité permettent de vérifier si les activités marketing génèrent réellement de nouveaux résultats. Ils consistent à comparer un groupe test (exposé à une campagne) à un groupe témoin (non exposé). Contrairement aux simples tests A/B, les tests d'incrémentalité isolent l'effet causal du marketing. Parmi leurs principales applications, on peut citer :
- Mesurer la valeur ajoutée réelle des campagnes
- Optimisation de la répartition des dépenses
- Calibrage des modèles MMM et des modèles d'attribution
- Instaurer une culture du « test et apprentissage »
Les tests d'incrémentalité peuvent être basé sur les utilisateurs (suivi des individus) ou géographiques (comparant des régions). Ces deux approches s'appuient sur de multiples méthodologies, allant de l'inférence causale bayésienne aux cadres d'analyse des résultats potentiels, en fonction de la complexité de la question.
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Crédit
L'attribution répond à l'un des défis les plus courants du marketing : à qui revient le mérite d'une conversion ? Traditionnellement, l'attribution était soit basée sur des règles, comme le premier clic, le dernier clic, le modèle linéaire ou le modèle de décroissance temporelle, soitdata (DDA). L'attribution s'appuyait souvent sur des chaînes de Markov (modèles mathématiques sophistiqués qui prédisent les états futurs en fonction des conditions actuelles et ignorent les événements passés), ou aux valeurs de Shapley (issées de la théorie des jeux, elles offrent une méthode équitable pour répartir les gains ou les coûts entre des acteurs collaborant avec des contributions inégales.)
En 2025, l'attribution aura encore progressé. Les modèles d'apprentissage profond tels que les LSTM (Long Short-Term Memory), enrichis de mécanismes d'attention, peuvent modéliser plus efficacement les parcours clients et attribuer le mérite de manière plus équitable. Ces approches basées sur l'IA permettent aux spécialistes du marketing de comprendre quelles combinaisons de points de contact mènent à des conversions, et pas seulement quels canaux individuels y ont contribué.
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Pourquoi la triangulation est-elle importante ?
Chaque méthodologie présente des avantages et des inconvénients. Le MMM offre une vision à long terme et descendante. Les tests d'incrémentalité fournissent des données concrètes grâce à l'expérimentation. L'attribution permet une optimisation détaillée en temps réel. Utilisées conjointement, elles forment une vision globale de l'efficacité marketing qui concilie planification stratégique et agilité tactique.
Internaliser ou ne pas internaliser ?
L'une des grandes questions de 2025 est de savoir si les entreprises doivent développer leurs propres solutions de mesure ou s'en remettre à des fournisseurs de services SaaS.
- Avantages d'une solution interne: personnalisation, contrôle, conservation de la propriété intellectuelle, rentabilité à long terme, évolutivité.
- Inconvénients d'une solution interne: coûts initiaux élevés, besoin de personnel spécialisé, charge de maintenance, mises à jour régulières.
Le choix approprié dépend de data , des ressources et des priorités stratégiques. Les grandes marques bien établies, qui disposent data solide data , développent de plus en plus leurs propres capacités internes en matière de modélisation du marketing (MMM) et d'attribution, tandis que d'autres peuvent se tourner vers des solutions SaaS pour gagner en rapidité et bénéficier d'une expertise.
Exemples d'utilisation en entreprise par des leaders du secteur
Meridian, le projet open source de Google
Au début de l'année 2025, Google a lancé Meridian, un package Python open source dédié au MMM. Meridian répond à trois défis majeurs : l'étalonnage (alignement sur les résultats de tests incrémentiels), la mesure de l'entonnoir supérieur (en utilisant la portée et la fréquence plutôt que les impressions) et la correction du biais de recherche (en prenant en compte le volume de requêtes comme variable de confusion).
Grâce au caractère open source de Meridian, les entreprises peuvent l'adapter à leurs besoins, ce qui rend le MMM à la fois plus précis et plus transparent.
« L'objectif de Google est de permettre aux annonceurs de prendre en main leur processus MMM et de bénéficier d'une transparence totale dans la conception des modèles. » – Sid Mohan, directeur Data pour les États-Unis et l'Europe du Nord chez Artefact.
L'excellence en matière de mesure marketing chez Accor
Avec plus de 5 700 hôtels à travers le monde, Accor utilise les tests d'incrémentalité pour mesurer l'impact réel des canaux d'acquisition, tels que le référencement payant, dont les coûts ne cessent d'augmenter chaque année. En remettant en question les hypothèses concernant les facteurs générateurs de revenus supplémentaires, Accor a optimisé la répartition de son budget et donné à ses équipes les moyens de remettre en cause des idées reçues de longue date.
« La mesure de l'incrémentalité est essentielle pour évaluer l'efficacité du marketing, en particulier face aux préoccupations croissantes en matière de confidentialité et à la complexité des parcours clients. » – Yassine Hachem, vice-président senior E-commerce et Engagement client chez Accor.
Nike : Mise en œuvre de la mesure des performances marketing
L'histoire de Nike est marquée par la persévérance et l'évolution culturelle. La direction a fait de la mesure un levier stratégique, et non plus une simple fonction de reporting. Les tests d'incrémentalité sont devenus la norme pour démontrer l'impact marketing, tandis que le MMM a constitué la base de la planification à long terme. Nike a également internalisé ses capacités en matière de MMM afin d'adapter les analyses à la complexité de son activité. Parmi les principaux enseignements, on peut citer :
- La cohérence inspire la confiance (Nike utilisait la même fiche d'évaluation chaque trimestre, même lorsque data incomplètes.)
- La mesure doit être intégrée aux processus métier (des cycles de planification au commerce numérique.)
- La culture et les personnes sont tout aussi importantes que les outils (Nike a investi dans data par le biais de sa Consumer Marketing Academy.)
- Les outils doivent être démocratisés (les tableaux de bord et les fiches de suivi doivent rendre les informations largement accessibles.)
« La véritable valeur de la mesure marketing réside dans son intégration au sein des processus de l'entreprise, dans le soutien apporté par la direction et dans son adoption grâce à une gestion efficace du changement. » – Linda Cereda, ancienne vice-présidente mondiale des Data marketing Data Nike.
Artefact: la marque et la mesure à long terme
Artefact la règle des 95-5: seuls environ 5 % des consommateurs sont prêts à acheter à un moment donné, ce qui signifie que 95 % ne le sont pas. Le marketing à la performance cible ces 5 %, tandis que le développement de la marque s'adresse aux 95 %.
Pour prendre en compte ces deux effets, Artefact mis au point des méthodes permettant d'intégrer la valeur de marque dans le modèle MMM. En reliant les indicateurs de marque (issus d'enquêtes, de l'écoute des réseaux sociaux et du volume de recherche) à la fois aux ventes à court terme et à la croissance de référence à long terme, les spécialistes du marketing peuvent quantifier le double impact de la force de la marque : celle-ci stimule les revenus futurs et améliore l'efficacité des actions marketing à court terme.
« Cette vision plus complète permet aux responsables marketing de prendre des décisions d'investissement plus éclairées, en trouvant le juste équilibre entre le développement de la marque et le marketing à la performance, en fonction de l'impact réel des médias sur ces deux horizons temporels. » – Johan Walda, responsable Data chez Artefact
L'avenir de la mesure du marketing
Pour l'avenir, cinq grandes tendances se dessinent clairement :
- Data et provenanceData : Les spécialistes du marketing exigeront data fiables et transparentes, en particulier dans les applications d'IA destinées aux consommateurs.
- Évolution du paysage médiatique : La télévision connectée et les réseaux de médias dans les points de vente nécessiteront de nouveaux cadres de mesure.
- Internalisation du MMM avec expérimentation : Les marques plus matures développeront des capacités de mesure en interne, en combinant le MMM avec une expérimentation continue.
- Des approches axées sur la protection de la vie privée – Avec le durcissement des réglementations et le déclin cookies tiers,data first-party data les méthodes d'agrégation (comme le MMM) vont gagner en importance.
- Mettre l'accent sur la qualité de l'attention : Les mesures iront au-delà des clics et des impressions pour s'orienter vers des indicateurs qui reflètent un engagement et une attention significatifs, favorisant ainsi l'efficacité créative.
La ligne directrice est claire : un écosystème de mesure intégré, respectueux de la vie privée et axé sur la qualité où les méthodologies fonctionnent en synergie et où l'équilibre entre les performances à court terme et la construction de la marque à long terme est mesurable, et non plus une question de conjecture.
Conclusion : la mesure est désormais un levier stratégique
En 2025, la mesure du marketing n'est plus une simple fonction d'analyse administrative. C'est désormais un enjeu qui se traite au conseil d'administration, qui influence l'allocation budgétaire, la planification stratégique et l'avantage concurrentiel. Le triangle d’or constitué de la MMM, des tests d’incrémentalité et de l’attribution en est le cœur. Mais ce qui fait véritablement la différence, c’est la manière dont les entreprises intègrent ces méthodes, en interne ou via des partenaires, et les ancrent dans leur culture et leurs processus.
Les exemples d'Accor et de Nike montrent que la réussite ne se résume pas à la sophistication technique. Elle nécessite l'adhésion de la direction, un changement de culture, une mise en œuvre cohérente et la démocratisation des connaissances.
Quelle leçon en tirer pour les dirigeants ? La mesure ne consiste pas à choisir une seule méthodologie ou un seul outil. Il s'agit de coordonner plusieurs approches pour obtenir une vision complète de l'impact marketing. Ceux qui maîtrisent cette orchestration pourront non seulement défendre leurs budgets, mais aussi générer une croissance durable.
