Um guia para a diretoria para a medição de marketing em 2025

O estado atual da medição de marketing

Duas palavras dominam a agenda de marketing atual da diretoria executiva: GenAI e Medição. Embora o AI generativo esteja reformulando a forma como o conteúdo é criado e as campanhas são executadas, a medição é o que determina se esses investimentos realmente gerar impacto nos negócios.

De acordo com Pesquisa CMO 2024 da McKinsey, apenas 41% dos líderes de marketing consideram suas organizações maduras na medição do desempenho. Mais de 70% admitem que não conseguem ajustar dinamicamente os gastos com marketing com base na eficácia. Essa lacuna de maturidade significa que os CMOs geralmente enfrentam a tarefa nada invejável de defender seus orçamentos com evidências limitadas de ROI.

Os desafios incluem:

• Equilibrar os orçamentos entre o marketing de desempenho e a construção da marca
• Ajuste dinâmico da mixagem de canais
• Como lidar com o data incompleto ou de baixa qualidade
• Medir o ROI de táticas emergentes, desde campanhas do TikTok até conteúdo aumentado pelo GenAI

Essa situação força os CMOs a abordar tanto questões estratégicas (Como alocar orçamentos entre regiões geográficas, canais e entre metas de curto e longo prazo? questões operacionais (Qual é a melhor maneira de dimensionar os orçamentos de campanha? Quais audiences devem ser priorizados esta semana? Qual criativo tem melhor desempenho?).

A hierarquia da decisão é importante: as decisões estratégicas geralmente dependem de insights mais profundos obtidos ao longo de meses, enquanto as decisões operacionais exigem métricas mais granulares e de alta frequência. As estruturas de medição devem atender a ambas as necessidades.

O triângulo dourado do MROI

No centro da medição moderna de marketing está o que o guia chama de triângulo dourado do ROI de marketing (MROI): modelagem do mix de marketing (MMM), teste de incrementalidade e atribuição.

 

 

• Modelagem do mix de marketing (MMM)

A MMM é a mais estratégica das três. Ela analisa o histórico data para quantificar o impacto das atividades de marketing nas vendas, levando em conta a demanda básica versus o aumento incremental. Os MMMs modernos vão além, incorporando efeitos de marca, impacto retardado e retornos decrescentes.

O MMM vem com um otimizador de orçamento e simulador de cenários que permitem aos CMOs realocar recursos e testar diferentes estratégias futuras. Ele se tornou a interface essencial entre o CMO e o CFO, oferecendo uma visão abrangente de onde os gastos com marketing geram valor.

• Teste de incrementalidade

O teste de incrementalidade valida se as atividades de marketing realmente geram novos resultados. Ele funciona comparando um grupo de teste (exposto a uma campanha) com um grupo de controle (não exposto). Ao contrário do teste A/B simples, o teste de incrementalidade isola o efeito causal do marketing. Os principais usos incluem:

• Medir o verdadeiro valor incremental das campanhas
• Otimização da alocação de despesas
• Calibração do MMM e dos modelos de atribuição
• Criar uma cultura de “testar e aprender”

O teste de incrementalidade pode ser baseado no usuário (rastreamento de indivíduos) ou com base geográfica (comparando regiões). Ambas as abordagens vêm com várias metodologias, desde a inferência causal bayesiana até estruturas de resultados potenciais, dependendo da complexidade da questão.

• Atribuição

A atribuição aborda um dos desafios mais comuns do marketing: Quem recebe o crédito por uma conversão? Tradicionalmente, a atribuição era baseado em regras, como primeiro clique, último clique, linear ou decaimento de tempo, ou data-driven (DDA). A atribuição geralmente se baseava em Cadeias de Markov (modelos matemáticos sofisticados que preveem estados futuros com base nas condições atuais e ignoram eventos passados), ou Valores de Shapley (com base na teoria dos jogos, eles oferecem um método justo para distribuir ganhos ou custos entre atores colaboradores com contribuições desiguais).

Em 2025, a atribuição avançou ainda mais. Modelos de aprendizagem profunda como LSTMs (Long Short-Term Memory), aprimorada com mecanismos de atenção, pode modelar as jornadas dos clientes de forma mais eficaz e atribuir crédito de forma mais justa. Essas abordagens orientadas pelo AI permitem que os profissionais de marketing entendam quais combinações de pontos de contato levam a conversões, e não apenas quais canais individuais contribuíram.

• Por que a triangulação é importante

Cada metodologia tem pontos fortes e fracos. O MMM oferece uma perspectiva de longo prazo e de cima para baixo. O teste de incrementalidade fornece a verdade básica por meio da experimentação. A atribuição oferece otimização detalhada e em voo. Usados em conjunto, eles formam uma visão holística da eficácia do marketing que equilibra o planejamento estratégico com a agilidade tática.

Internar ou não internar?

Um tema importante em 2025 é se as empresas devem desenvolver soluções de medição internas ou confiar em fornecedores de SaaS.

• Prós de uma empresa interna: Personalização, controle, retenção de IP, eficiência de custo a longo prazo, escalabilidade.
• Contras de uma empresa interna: Altos custos iniciais, necessidade de talentos especializados, ônus de manutenção, atualizações contínuas.

A escolha certa depende da disponibilidade, dos recursos e das prioridades estratégicas do data. As grandes marcas maduras com forte data foundations capacidade de MMM e de atribuição cada vez mais desenvolvidas internamente, enquanto outras podem se apoiar no SaaS para obter velocidade e experiência.

Casos de uso comercial de líderes do setor

Meridian de código aberto do Google

No início de 2025, o Google lançou o Meridiano, um pacote Python de código aberto para o MMM. O Meridian aborda três pontos problemáticos: calibração (alinhamento com resultados de testes incrementais), medição do funil superior (usando alcance e frequência em vez de impressões) e correção de viés de pesquisa (levando em conta o volume de consultas como uma variável de confusão).

A natureza de código aberto do Meridian significa que as empresas podem adaptá-lo às suas necessidades, tornando o MMM mais preciso e mais transparente.

“O objetivo do Google é dar aos anunciantes a capacidade de controlar seu processo de MMM e total transparência no design do modelo.” - Sid Mohan, diretor da Data Science US & Northern Europe na Artefact.

 

Excelência em medição de marketing na Accor

A Accor, com mais de 5.700 hotéis em todo o mundo, usa o teste de incrementalidade para medir o verdadeiro impacto dos canais de aquisição, como a pesquisa paga, que se torna mais cara a cada ano. Ao questionar as suposições sobre o que gera receita incremental, a Accor otimizou sua alocação de orçamento e capacitou as equipes a desafiar crenças antigas.

“A medição da incrementalidade é fundamental para a eficácia do marketing, especialmente com as crescentes preocupações com a privacidade e as complexas jornadas dos clientes.” - Yassine Hachem, vice-presidente sênior de comércio eletrônico e envolvimento do cliente da Accor.

 

Nike: Operacionalização da medição de marketing

A história da Nike é uma história de persistência e mudança cultural. A liderança sênior defendeu a medição como um facilitador estratégico, não apenas como uma função de relatório. O teste de incrementalidade tornou-se o padrão para comprovar o impacto do marketing, enquanto o MMM forneceu a base para o planejamento de longo prazo. A Nike também incorporou suas capacidades de MMM para adaptar os insights ao seu complexo negócio. As principais lições incluem:

• A consistência gera confiança (A Nike usava o mesmo scorecard a cada trimestre, mesmo quando o data estava incompleto).
• A medição deve ser incorporada aos processos de negócios (dos ciclos de planejamento ao comércio digital).
• A cultura e as pessoas são tão importantes quanto as ferramentas (A Nike investiu na alfabetização do data por meio de sua Consumer Marketing Academy).
• As ferramentas devem ser democratizadas (painéis de controle e scorecards tornaram as informações amplamente acessíveis).

“O verdadeiro valor da medição de marketing está em quão bem ela é integrada aos processos da empresa, apoiada por um forte patrocínio da liderança e adotada por meio de um gerenciamento eficaz de mudanças.” - Linda Cereda, ex-vice-presidente global de marketing Data da Nike.

Artefact: Marca e medição de longo prazo

O Artefact enfatiza a Regra 95-5O senhor sabe que o marketing de desempenho tem como alvo o marketing de marca, mas a construção da marca estimula o desenvolvimento do consumidor. O marketing de desempenho tem como alvo os 5%, mas a construção da marca estimula os 95%.

Para capturar ambos os efeitos, o Artefact desenvolveu abordagens para integrar o valor da marca ao MMM. Ao vincular as métricas da marca (de pesquisas, escuta social e volume de pesquisa) às vendas de curto prazo e ao crescimento da linha de base de longo prazo, os profissionais de marketing podem quantificar o impacto duplo da força da marca: ela aumenta a receita futura e melhora a eficiência da ativação de curto prazo.

“Essa perspectiva mais rica permite que os profissionais de marketing tomem decisões de investimento mais informadas, equilibrando a construção da marca e o marketing de desempenho com base no impacto real da mídia em ambos os horizontes de tempo.” - Johan Walda, Gerente Científico do Data no Artefact

O futuro da medição de marketing

Olhando para o futuro, cinco grandes tendências emergem claramente:

1. Qualidade e procedência do Data: Os profissionais de marketing exigirão fontes data confiáveis e transparentes, principalmente em aplicações AI voltadas para o consumidor.
2. Cenário de mídia em evolução: A TV conectada e as redes de mídia de varejo exigirão novas estruturas de medição.
3. MMM com testes em casa: As marcas mais maduras desenvolverão recursos internos de medição, combinando MMM com experimentação contínua.
4. Abordagens que priorizam a privacidade - Com regulamentações mais rígidas e o declínio dos métodos cookies, first-party, data e agregados (como o MMM) de terceiros, o senhor ganhará importância.
5. Concentre-se na qualidade da atenção: A medição irá além dos cliques e das impressões e passará a ser feita por meio de métricas que capturam o envolvimento e a atenção significativos, impulsionando a eficácia criativa.

A direção geral é clara: um ecossistema de medição integrado, preocupado com a privacidade e voltado para a qualidade onde as metodologias trabalham em conjunto e onde o equilíbrio entre o desempenho a curto prazo e a construção da marca a longo prazo é mensurável, e não uma suposição.

Conclusão: A medição é agora um facilitador estratégico

Em 2025, a medição de marketing não será mais uma função analítica de back-office. É uma questão da diretoria, moldar a alocação do orçamento e o planejamento estratégico, e vantagem competitiva. O triângulo dourado de MMM, teste de incrementalidade e atribuição forma o núcleo. Mas o verdadeiro diferencial está na forma como as empresas integram esses métodos, internamente ou por meio de parceiros, e os incorporam à sua cultura e aos seus processos.

As histórias da Accor e da Nike mostram que o sucesso exige mais do que sofisticação técnica. É preciso adesão da liderança, mudança cultural, aplicação consistente e democratização dos insights.

A principal lição para a diretoria executiva? A medição não se trata de escolher uma metodologia ou uma ferramenta. Trata-se de orquestrar várias abordagens para capturar o quadro completo do impacto do marketing. Aqueles que dominarem essa orquestração não apenas defenderão seus orçamentos, mas também liberarão um crescimento sustentável.