Guia para a alta administração sobre a medição de marketing em 2025

A situação atual da medição de marketing

Duas palavras dominam a agenda de marketing atual da alta administração: GenAI e Medição. Enquanto AI generativa AI remodelando a forma como o conteúdo é criado e as campanhas são executadas, a medição é o que determina se esses investimentos realmente geram impacto nos negócios.

De acordo com pesquisa da McKinsey com CMOs de 2024, apenas 41% dos líderes de marketing consideram suas organizações maduras em termos de medição de desempenho. Mais de 70% admitem que não conseguem ajustar dinamicamente os gastos com marketing com base na eficácia. Essa lacuna de maturidade significa que os CMOs frequentemente enfrentam a tarefa nada invejável de defender seus orçamentos com evidências limitadas de ROI.

Os desafios incluem:

• Equilibrar os orçamentos entre o marketing de desempenho e a construção da marca
• Ajustar a combinação de canais dinamicamente
• Lidando com data incompletos ou de baixa qualidade
• Medindo o ROI de táticas emergentes, desde campanhas no TikTok até conteúdo aprimorado por IA de última geração

Essa situação obriga os diretores de marketing a abordar tanto questões estratégicas (Como distribuir os orçamentos entre regiões, canais e entre metas de curto e longo prazo?) e questões operacionais (Qual é a melhor maneira de dimensionar os orçamentos das campanhas? Quais públicos devem ser priorizados esta semana? Qual criativo tem melhor desempenho?).

A hierarquia das decisões é importante: as decisões estratégicas geralmente se baseiam em insights mais profundos, obtidos ao longo de meses, enquanto as decisões operacionais exigem métricas mais detalhadas e de alta frequência. As estruturas de medição devem atender a ambas as necessidades.

O triângulo dourado do MROI

No cerne da medição de marketing moderna está o que o guia denomina o triângulo de ouro do ROI de marketing (MROI): modelagem do mix de marketing (MMM), testes de incrementalidade e atribuição.

 

 

• Modelagem do mix de marketing (MMM)

O MMM é o mais estratégico dos três. Ele analisa data históricos data quantificar o impacto das atividades de marketing nas vendas, levando em conta a demanda de base versus o aumento incremental. Os MMMs modernos vão além, incorporando efeitos de marca, impacto retardado e rendimentos decrescentes.

O MMM inclui um otimizador de orçamento e simulador de cenários que permitem aos CMOs realocar recursos e testar diferentes estratégias futuras. Ele se tornou a interface essencial entre o CMO e o CFO, oferecendo uma visão abrangente de onde os gastos com marketing geram valor.

• Teste de incrementalidade

Os testes de incrementalidade verificam se as atividades de marketing realmente geram novos resultados. Eles funcionam comparando um grupo de teste (exposto a uma campanha) com um grupo de controle (não exposto). Ao contrário dos testes A/B simples, os testes de incrementalidade isolam o efeito causal do marketing. Entre as principais aplicações estão:

• Avaliando o verdadeiro valor incremental das campanhas
• Otimização da alocação de gastos
• Calibração dos modelos MMM e de atribuição
• Construindo uma cultura de “testar e aprender”

Os testes de incrementalidade podem ser baseados no usuário (rastreamento de indivíduos) ou baseados em localização (comparando regiões). Ambas as abordagens envolvem diversas metodologias, desde a inferência causal bayesiana até estruturas de resultados potenciais, dependendo da complexidade da questão.

• Atribuição

A atribuição aborda um dos desafios mais comuns do marketing: a quem cabe o crédito por uma conversão? Tradicionalmente, a atribuição era baseada em regras, como primeiro clique, último clique, linear ou decaimento temporal, oudata (DDA). A atribuição frequentemente dependia de cadeias de Markov (modelos matemáticos sofisticados que prevêem estados futuros com base nas condições atuais e ignoram eventos passados) ou valores de Shapley (baseados na teoria dos jogos, eles oferecem um método justo para distribuir ganhos ou custos entre atores colaboradores com contribuições desiguais.)

Em 2025, a atribuição terá avançado ainda mais. Modelos de aprendizado profundo como LSTMs (Long Short-Term Memory), aprimorados com mecanismos de atenção, podem modelar as jornadas dos clientes de forma mais eficaz e atribuir crédito de maneira mais justa. Essas abordagens AI permitem que os profissionais de marketing entendam quais combinações de pontos de contato levam a conversões, e não apenas quais canais individuais contribuíram.

• Por que a triangulação é importante

Cada metodologia tem seus pontos fortes e fracos. O MMM oferece uma perspectiva de longo prazo e de cima para baixo. Os testes de incrementalidade fornecem dados reais por meio da experimentação. A atribuição oferece otimização detalhada e em tempo real. Quando usadas em conjunto, elas formam uma visão holística da eficácia do marketing que equilibra o planejamento estratégico com a agilidade tática.

Ter uma equipe interna ou não?

Um dos principais temas em 2025 é se as empresas devem desenvolver soluções de medição internas ou recorrer a provedores de SaaS.

• Vantagens da solução interna: Personalização, controle, retenção de propriedade intelectual, eficiência de custos a longo prazo, escalabilidade.
• Desvantagens da solução interna: Altos custos iniciais, necessidade de pessoal especializado, carga de manutenção, atualizações contínuas.

A escolha certa depende da data , dos recursos e das prioridades estratégicas. Grandes marcas consolidadas, com data sólida data , vêm cada vez mais desenvolvendo internamente capacidades de MMM e atribuição, enquanto outras podem recorrer a soluções SaaS para obter rapidez e conhecimento especializado.

Casos de uso empresarial apresentados por líderes do setor

O Meridian de código aberto do Google

No início de 2025, o Google lançou o Meridian, um pacote Python de código aberto para MMM. O Meridian aborda três pontos críticos: calibração (alinhamento com resultados de testes incrementais), medição da parte superior do funil (usando alcance e frequência em vez de impressões) e correção do viés de pesquisa (considerando o volume de consultas como uma variável de confusão).

A natureza de código aberto do Meridian permite que as empresas o adaptem às suas necessidades, tornando o MMM mais preciso e mais transparente.

“O objetivo do Google é proporcionar aos anunciantes a capacidade de controlar seu próprio processo de MMM e total transparência na concepção do modelo.” – Sid Mohan, diretor Data para os EUA e o Norte da Europa na Artefact.

 

Excelência em medição de marketing na Accor

A Accor, com mais de 5.700 hotéis em todo o mundo, utiliza testes de incrementalidade para medir o impacto real de canais de aquisição, como a pesquisa paga, cujos custos aumentam a cada ano. Ao questionar as suposições sobre o que gera receita incremental, a Accor otimizou a alocação de seu orçamento e capacitou as equipes a questionar crenças arraigadas.

“A medição da incrementalidade é fundamental para a eficácia do marketing, especialmente diante das crescentes preocupações com a privacidade e das jornadas complexas dos clientes.” – Yassine Hachem, vice-presidente sênior de comércio eletrônico e engajamento do cliente da Accor.

 

Nike: Implementação da medição de marketing

A história da Nike é marcada pela persistência e pela transformação cultural. A alta liderança defendeu a medição como um facilitador estratégico, e não apenas como uma função de prestação de contas. Os testes de incrementalidade tornaram-se o padrão para comprovar o impacto do marketing, enquanto o MMM serviu de base para o planejamento de longo prazo. A Nike também internalizou suas capacidades de MMM para adaptar os insights às complexidades de seu negócio. As principais lições incluem:

• A consistência gera confiança (A Nike utilizava o mesmo quadro de resultados a cada trimestre, mesmo quando data incompletos.)
• A medição deve estar integrada aos processos de negócios (desde os ciclos de planejamento até o comércio digital.)
• A cultura e as pessoas são tão importantes quanto as ferramentas (A Nike investiu na data por meio de sua Consumer Marketing Academy.)
• As ferramentas devem ser democratizadas (painéis e scorecards tornaram as informações amplamente acessíveis.)

“O verdadeiro valor da medição de marketing reside na forma como ela está integrada aos processos da empresa, apoiada por um forte compromisso da liderança e implementada por meio de uma gestão eficaz da mudança.” – Linda Cereda, ex-vice-presidente global de Data de marketing Data Nike.

Artefact: Marca e avaliação de longo prazo

Artefact a regra 95-5: apenas cerca de 5% dos consumidores estão no mercado em um determinado momento, o que significa que 95% não estão prontos para comprar. O marketing de desempenho tem como alvo esses 5%, mas a construção da marca nutre os 95%.

Para capturar esses dois efeitos, Artefact abordagens para integrar o valor da marca ao MMM. Ao associar métricas de marca (provenientes de pesquisas, monitoramento de redes sociais e volume de buscas) tanto às vendas de curto prazo quanto ao crescimento de referência de longo prazo, os profissionais de marketing podem quantificar o duplo impacto da força da marca: ela impulsiona a receita futura e melhora a eficiência das campanhas de curto prazo.

“Essa perspectiva mais abrangente permite que os profissionais de marketing tomem decisões de investimento mais bem fundamentadas, equilibrando a construção da marca e o marketing de desempenho com base no impacto real da mídia em ambos os horizontes temporais.” – Johan Walda, gerente Data da Artefact

O futuro da medição de marketing

Olhando para o futuro, cinco grandes tendências se destacam claramente:

1. Data e proveniênciaData : Os profissionais de marketing exigirão data confiáveis e transparentes, especialmente em AI voltadas para o consumidor.
2. O cenário em evolução da mídia: A TV conectada e as redes de mídia de varejo exigirão novos modelos de medição.
3. Implementação interna do MMM com testes: Marcas mais maduras desenvolverão capacidades internas de medição, combinando MMM com experimentação contínua.
4. Abordagens que priorizam a privacidade – Com regulamentações mais rigorosas e a redução do uso de cookies de terceiros,data first-party data os métodos agregados (como o MMM) ganharão importância.
5. Foco na qualidade da atenção: A medição irá além dos cliques e das impressões, passando a incluir métricas que capturam o engajamento e a atenção significativos, impulsionando a eficácia criativa.

A orientação geral é clara: um ecossistema de medição integrado, que respeita a privacidade e é orientado para a qualidade onde as metodologias trabalham em conjunto e onde o equilíbrio entre o desempenho de curto prazo e a construção da marca a longo prazo é mensurável, e não baseado em suposições.

Conclusão: A medição é hoje um facilitador estratégico

Em 2025, a medição de marketing não será mais uma função analítica de back-office. Será uma questão tratada na diretoria, que influencia a alocação de orçamento, o planejamento estratégico e vantagem competitiva. O triângulo de ouro formado por MMM, testes de incrementalidade e atribuição constitui o núcleo. Mas o verdadeiro diferencial reside na forma como as empresas integram esses métodos, internamente ou por meio de parceiros, e os incorporam à sua cultura e aos seus processos.

As histórias da Accor e da Nike mostram que o sucesso exige mais do que sofisticação técnica. É preciso o apoio da liderança, uma mudança cultural, uma aplicação consistente e a democratização dos insights.

Qual é a principal lição para a alta administração? A medição não se resume a escolher uma metodologia ou uma ferramenta. Trata-se de orquestrar múltiplas abordagens para capturar o panorama completo do impacto do marketing. Aqueles que dominarem essa coordenação não apenas defenderão seus orçamentos, mas também alcançarão um crescimento sustentável.