De huidige staat van marketingmeting

Twee woorden domineren de huidige marketingagenda van de C-suite: GenAI en Meting. Terwijl generatieve AI een nieuwe vorm geeft aan de manier waarop content wordt gecreëerd en campagnes worden uitgevoerd, bepaalt meting of deze investeringen daadwerkelijk zakelijke impact hebben.

Volgens McKinsey's 2024 CMO onderzoekvindt slechts 41% van de marketingleiders hun organisaties volwassen op het gebied van prestatiemeting. Meer dan 70% geeft toe dat ze marketinguitgaven niet dynamisch kunnen aanpassen op basis van effectiviteit. Deze volwassenheidskloof betekent dat CMO's vaak voor de weinig benijdenswaardige taak staan om hun budgetten te verdedigen met beperkt bewijs van ROI.

Uitdagingen zijn onder andere:

  • Budgetten balanceren tussen prestatiemarketing en merkopbouw
  • De kanaalmix dynamisch aanpassen
  • Omgaan met onvolledige data of data van slechte kwaliteit
  • ROI meten op nieuwe tactieken, van TikTok-campagnes tot GenAI-ondersteunde inhoud

Deze situatie dwingt CMO's om zowel strategische vragen (Hoe verdeel ik budgetten over regio's, kanalen en tussen korte- en langetermijndoelen?) en operationele vragen (Wat is de beste manier om campagnebudgetten te schalen? Welke doelgroepen moeten deze week prioriteit krijgen? Welke creativiteit presteert het best?)

De beslissingshiërarchie is van belang: strategische beslissingen zijn vaak gebaseerd op diepere inzichten die maandenlang worden verzameld, terwijl operationele beslissingen meer gedetailleerde, hoogfrequente meetgegevens vereisen. Meetkaders moeten aan beide behoeften voldoen.

De gouden driehoek van MROI

De kern van moderne marketingmeting is wat in de gids de gouden driehoek van marketing ROI (MROI) noemt: marketingmixmodellering (MMM), incrementaliteitstests en attributie.

 

De gouden driehoek van MROI

 

  • Marketingmixmodellering (MMM)

MMM is de meest strategische van de drie. Het analyseert historische data om de impact van marketingactiviteiten op de verkoop te kwantificeren. op de verkoop, rekening houdend met de basisvraag versus incrementele stijging. Moderne MMM's gaan verder door merkeffecten, vertraagde impact en afnemende opbrengsten mee te nemen.

MMM wordt geleverd met een budgetoptimalisator en een scenariosimulator waarmee CMO's middelen kunnen herschikken en verschillende toekomstige strategieën kunnen testen. Het is de cruciale interface geworden tussen de CMO en de CFO en biedt een uitgebreid overzicht van waar marketinguitgaven waarde opleveren.

  • Incrementaliteitstesten

Incrementaliteitstesten valideren of marketingactiviteiten echt nieuwe resultaten opleveren. Het werkt door een testgroep (blootgesteld aan een campagne) te vergelijken met een controlegroep (niet blootgesteld). In tegenstelling tot eenvoudige A/B-tests isoleert incrementaliteitstests het causale effect van marketing. De belangrijkste toepassingen zijn:

  • De echte incrementele waarde van campagnes meten
  • De toewijzing van uitgaven optimaliseren
  • Kalibratie van zowel MMM- als attributiemodellen
  • Een cultuur van "testen en leren" opbouwen

Incrementaliteitstesten kunnen gebruikersgebaseerd (individuen volgen) of geografisch (het vergelijken van regio's). Beide benaderingen worden geleverd met meerdere methodologieën, van Bayesiaanse causale gevolgtrekkingen tot raamwerken voor potentiële uitkomsten, afhankelijk van de complexiteit van de vraag.

  • Naamsvermelding

Attributie pakt een van de meest voorkomende marketinguitdagingen aan: Wie krijgt de eer voor een conversie? Traditioneel was attributie op regels gebaseerdzoals eerste klik, laatste klik, lineair of tijdsverloop, of data (DDA). Attributie was vaak gebaseerd op Markov-ketens (geavanceerde wiskundige modellen die toekomstige toestanden voorspellen op basis van de huidige omstandigheden en gebeurtenissen uit het verleden negeren), of Shapley-waarden (geworteld in de speltheorie, bieden ze een eerlijke methode voor het verdelen van winsten of kosten onder samenwerkende actoren met ongelijke bijdragen).

In 2025 is attributie verder gevorderd. Deep learning modellen zoals LSTM's (Long Short-Term Memory), versterkt met aandachtsmechanismen, kunnen klanttrajecten effectiever modelleren en eerlijker krediet toekennen. Deze AI benaderingen stellen marketeers in staat om te begrijpen welke combinaties van touchpoints tot conversies leiden, niet alleen welke individuele kanalen hebben bijgedragen.

  • Waarom driehoeksmeting belangrijk is

Elke methodologie heeft sterke en zwakke punten. MMM geeft het lange termijn, top-down perspectief. Incrementaliteitstests bieden grondwaarheid door middel van experimenten. Attributie services gedetailleerde optimalisatie tijdens de vlucht. Samen vormen ze een holistische kijk op marketingeffectiviteit die strategische planning in evenwicht brengt met tactische wendbaarheid..

To in-house or not to in-house?

Een belangrijk thema in 2025 is de vraag of bedrijven zelf meetoplossingen moeten ontwikkelen of moeten vertrouwen op SaaS-leveranciers.

  • Voordelen van in-house: Aanpassing, controle, behoud van IP, kostenefficiëntie op lange termijn, schaalbaarheid.
  • Nadelen van in-house: Hoge initiële kosten, behoefte aan gespecialiseerd talent, onderhoudslast, voortdurende updates.

De juiste keuze hangt af van de beschikbaarheid data , middelen en strategische prioriteiten. Grote, volwassen merken met een sterke data bouwen steeds vaker interne MMM- en attributiecapaciteiten, terwijl andere merken voor snelheid en expertise op SaaS kunnen leunen.

Zakelijke gebruiksscenario's van industrieleiders

Google's open-source Meridian Google's open-source Meridian

Begin 2025 lanceerde Google Meridianeen open-source Python-pakket voor MMM. Meridian pakt drie pijnpunten aan: kalibratie (afstemmen op incrementele testresultaten), upper-funnel measurement (bereik en frequentie gebruiken in plaats van impressies) en search bias correction (rekening houden met queryvolume als verstorende variabele).

Het open-source karakter van Meridian betekent dat bedrijven het kunnen aanpassen aan hun behoeften, waardoor MMM zowel nauwkeuriger als transparanter wordt.

"Het doel van Google is om adverteerders de mogelijkheid te geven om eigenaar te zijn van hun MMM-proces en volledige transparantie in modelontwerp." - Sid Mohan, Director Data Science US & Northern Europe bij Artefact.

 

Uitmuntende marketingmetingen bij Accor

Accor, met meer dan 5.700 hotels wereldwijd, gebruikt incrementaliteitstesten om de werkelijke impact te meten van acquisitiekanalen zoals betaalde zoekopdrachten, die elk jaar duurder worden. Door aannames in twijfel te trekken over wat de drijvende kracht achter incrementele inkomsten is, heeft Accor de toewijzing van budgetten geoptimaliseerd en teams in staat gesteld om lang gekoesterde overtuigingen in twijfel te trekken.

"Incrementaliteitsmeting is de sleutel tot marketingeffectiviteit, vooral met de toenemende bezorgdheid over privacy en complexe customer journeys." - Yassine Hachem, Senior VP E-commerce & Customer Engagement bij Accor.

 

Nike: Marketingmeting operationaliseren

Het verhaal van Nike is er een van volharding en culturele verandering. Het senior leiderschap verdedigde meten als een strategische factor, niet alleen als een rapportagefunctie. Incrementaliteitstesten werden de standaard om de impact van marketing aan te tonen, terwijl MMM de ruggengraat vormde voor langetermijnplanning. Nike heeft ook zijn MMM-mogelijkheden in huis gehaald om inzichten op maat te maken voor zijn complexe bedrijf. De belangrijkste lessen zijn onder andere:

  • Consistentie schept vertrouwen (Nike gebruikte elk kwartaal dezelfde scorekaart, zelfs als data onvolledig waren).
  • Meten moet ingebed zijn in bedrijfsprocessen (van planningscycli tot digitale handel).
  • Cultuur en mensen zijn net zo belangrijk als tools (Nike investeerde in data via zijn Consumer Marketing Academy).
  • Tools moeten gedemocratiseerd worden (dashboards en scorecards maken inzichten breed toegankelijk).

"De echte waarde van marketingmeting ligt in hoe goed deze is ingebed in organisatie , wordt ondersteund door sterk leiderschap en wordt omarmd door effectief verandermanagement." - Linda Cereda, voormalig Global VP of Marketing Data bij Nike.

Artefact: Merk en langetermijnmeting

Artefact benadrukt de 95-5 regelSlechts ongeveer 5% van de consumenten is op een bepaald moment in de markt, wat betekent dat 95% nog niet klaar is om te kopen. Performance marketing richt zich op de 5%, maar brand building koestert de 95%.

Om beide effecten vast te leggen, heeft Artefact benaderingen ontwikkeld om merkwaarde te integreren in MMM. Door merkgegevens (uit enquêtes, social listening en zoekvolume) te koppelen aan zowel de omzet op de korte termijn als de basisgroei op de lange termijn, kunnen marketeers de dubbele impact van merkkracht kwantificeren: het verhoogt de toekomstige omzet en verbetert de activeringsefficiëntie op de korte termijn.

"Dit rijkere perspectief stelt marketeers in staat om beter geïnformeerde investeringsbeslissingen te nemen, waarbij een balans wordt gevonden tussen brand-building en performance marketing op basis van de daadwerkelijke impact van media over beide tijdshorizonten." - Johan Walda, Data Science Manager bij Artefact

De toekomst van marketingmeting

Vooruitkijkend komen er duidelijk vijf grote trends naar voren:

  1. Kwaliteit en herkomst vanData : Marketeers zullen betrouwbare, transparante data eisen, met name in AI voor consumenten.
  2. Evoluerend medialandschap: Connected TV en retail medianetwerken zullen nieuwe meetkaders vereisen.
  3. MMM integreren met testen: Meer volwassen merken zullen interne meetmogelijkheden opbouwen en MMM combineren met voortdurende experimenten.
  4. Privacy-eerst benaderingen - Met strengere regelgeving en afnemende cookies van derden, zullendata first-party en geaggregeerde methoden (zoals MMM) belangrijker worden.
  5. Focus op aandachtskwaliteit: Metingen gaan verder dan clicks en impressies en zullen meer gericht zijn op het vastleggen van betekenisvolle betrokkenheid en aandacht, waardoor creatieve effectiviteit wordt gestimuleerd.

De algemene richting is duidelijk: een geïntegreerd, privacy-bewust en kwaliteitsgedreven meetecosysteem waar methodologieën samenwerken en waar de balans tussen kortetermijnprestaties en merkopbouw op lange termijn meetbaar is, geen giswerk.

Conclusie: Meten is nu een strategische factor

In 2025 is marketingmeting niet langer een back-office analysefunctie. Het is een zaak voor de directiekamer, die de toewijzing van budgetten, strategische planning en concurrentievoordeel. De gouden driehoek van MMM, incrementaliteitstesten en attributie vormt de kern. Maar het echte verschil zit in de manier waarop bedrijven deze methoden integreren, intern of via partners, en inbedden in hun cultuur en processen.

De verhalen van Accor en Nike laten zien dat voor succes meer nodig is dan technische verfijning. Er is buy-in van het leiderschap, culturele verandering, consistente toepassing en democratisering van inzichten voor nodig.

De belangrijkste les voor de C-suite? Meten gaat niet over het kiezen van één methodologie of één tool. Het gaat om het orkestreren van meerdere benaderingen om een volledig beeld te krijgen van de impact van marketing. Degenen die deze orkestratie beheersen, zullen niet alleen hun budgetten verdedigen, maar ook duurzame groei ontsluiten.