Een C-Suite gids voor marketingmeting in 2025

De huidige staat van marketingmeting

Twee woorden domineren de huidige marketingagenda van de C-suite: GenAI en Meting. Terwijl generatieve AI een nieuwe vorm geeft aan de manier waarop content wordt gecreëerd en campagnes worden uitgevoerd, bepaalt meting of deze investeringen ook echt... zakelijke impact stimuleren.

Volgens McKinsey's 2024 CMO onderzoek, alleen 41% van de marketingleiders vindt dat hun organisatie volwassen is op het gebied van prestatiemeting. Meer dan 70% geeft toe dat ze marketinguitgaven niet dynamisch kunnen aanpassen op basis van effectiviteit. Deze maturiteitskloof betekent dat CMO's vaak voor de weinig benijdenswaardige taak staan om hun budgetten te verdedigen met beperkt bewijs van ROI.

Uitdagingen zijn onder andere:

• Budgetten balanceren tussen prestatiemarketing en merkopbouw
• De kanaalmix dynamisch aanpassen
• Omgaan met onvolledige of kwalitatief slechte data
• ROI meten op opkomende tactieken, van TikTok-campagnes tot GenAI-ondersteunde inhoud

Deze situatie dwingt GMO's om zowel strategische vragen (Hoe verdeel ik budgetten over regio's, kanalen en tussen korte- en langetermijndoelen?) en operationele vragen (Wat is de beste manier om campagnebudgetten te schalen? Welke audience's moeten deze week prioriteit krijgen? Welke creativiteit presteert het best?).

De beslissingshiërarchie is van belang: strategische beslissingen zijn vaak gebaseerd op diepere inzichten die maandenlang worden verzameld, terwijl operationele beslissingen meer granulaire, hoogfrequente meetgegevens vereisen. Meetkaders moeten aan beide behoeften voldoen.

De gouden driehoek van MROI

De kern van moderne marketingmeting is wat de gids de gouden driehoek van marketing ROI (MROI): marketingmixmodellering (MMM), incrementaliteitstests en attributie.

 

 

• Marketingmixmodellering (MMM)

MMM is de meest strategische van de drie. Het analyseert historische data om de impact van marketingactiviteiten te kwantificeren op de verkoop, rekening houdend met de basisvraag versus incrementele stijging. Moderne MMM's gaan verder door merkeffecten, vertraagde impact en afnemende opbrengsten mee te nemen.

MMM wordt geleverd met een budgetoptimalisator en scenariosimulator die CMO's in staat stellen om middelen opnieuw toe te wijzen en verschillende toekomstige strategieën te testen. Het is de cruciale interface geworden tussen de CMO en de CFO en biedt een uitgebreid overzicht van waar marketinguitgaven waarde opleveren.

• Incrementaliteitstesten

Incrementaliteitstesten valideren of marketingactiviteiten echt nieuwe resultaten genereren. Het werkt door een testgroep (blootgesteld aan een campagne) te vergelijken met een controlegroep (niet blootgesteld). In tegenstelling tot eenvoudige A/B-tests isoleert incrementaliteitstests het causale effect van marketing. De belangrijkste toepassingen zijn onder andere:

• De echte incrementele waarde van campagnes meten
• De toewijzing van uitgaven optimaliseren
• Kalibreren van zowel MMM- als attributiemodellen
• Een cultuur van “testen en leren” opbouwen”

Incrementaliteitstesten kunnen op de gebruiker gebaseerd (individuen volgen) of op geo gebaseerd (het vergelijken van regio's). Beide benaderingen worden geleverd met meerdere methodologieën, van Bayesiaanse causale gevolgtrekkingen tot raamwerken voor potentiële uitkomsten, afhankelijk van de complexiteit van de vraag.

• Naamsvermelding

Attributie pakt een van de meest voorkomende marketinguitdagingen aan: Wie krijgt de eer voor een conversie? Traditioneel was attributie regelgebaseerd, zoals eerste klik, laatste klik, lineair of tijdsverloop, of data-driven (DDA). Toeschrijving was vaak gebaseerd op Markovketens (geavanceerde wiskundige modellen die toekomstige toestanden voorspellen op basis van de huidige omstandigheden en gebeurtenissen uit het verleden negeren), of Shapley-waarden (geworteld in de speltheorie, bieden ze een eerlijke methode voor het verdelen van winsten of kosten onder samenwerkende actoren met ongelijke bijdragen).

In 2025 is attributie verder gevorderd. Deep learning modellen zoals LSTM's (Long Short-Term Memory), versterkt met aandachtsmechanismen, kunnen klanttrajecten effectiever modelleren en eerlijker krediet toekennen. Deze AI-gestuurde benaderingen stellen marketeers in staat om te begrijpen welke combinaties van touchpoints tot conversies leiden, en niet alleen welke individuele kanalen daaraan hebben bijgedragen.

• Waarom triangulatie belangrijk is

Elke methodologie heeft sterke en zwakke punten. MMM geeft het lange-termijn, top-down perspectief. Incrementaliteitstests bieden grondwaarheid door middel van experimenten. Attributie biedt gedetailleerde optimalisatie tijdens de vlucht. Samen vormen ze een holistische kijk op marketingeffectiviteit die strategische planning in evenwicht brengt met tactische wendbaarheid..

To in-house or not to in-house?

Een belangrijk thema in 2025 is de vraag of bedrijven in-house meetoplossingen moeten ontwikkelen of moeten vertrouwen op SaaS-aanbieders.

• Voordelen van in-house: Aanpassing, controle, IP-behoud, kostenefficiëntie op lange termijn, schaalbaarheid.
• Nadelen van in-house: Hoge aanloopkosten, behoefte aan gespecialiseerd talent, onderhoudslast, voortdurende updates.

De juiste keuze hangt af van data beschikbaarheid, middelen en strategische prioriteiten. Grote, volwassen merken met een sterke data foundations bouwen steeds vaker interne MMM- en attributiecapaciteiten, terwijl anderen voor snelheid en expertise op SaaS kunnen leunen.

Zakelijke gebruiksscenario's van industrieleiders

Google's open-source Meridian

Begin 2025 lanceerde Google Meridian, een open-source Python-pakket voor MMM. Meridian pakt drie pijnpunten aan: kalibratie (afstemmen op incrementele testresultaten), meting van de bovenste trechter (bereik en frequentie gebruiken in plaats van impressies) en correctie van zoekbias (rekening houden met queryvolume als een verstorende variabele).

De open-source aard van Meridian betekent dat bedrijven het kunnen aanpassen aan hun behoeften, waardoor MMM zowel nauwkeuriger als transparanter wordt.

“Het doel van Google is om adverteerders de mogelijkheid te geven om eigenaar te zijn van hun MMM-proces en volledige transparantie in modelontwerp.” - Sid Mohan, Directeur Data Wetenschap VS & Noord-Europa bij Artefact.

 

Uitmuntende marketingmetingen bij Accor

Accor, met meer dan 5.700 hotels wereldwijd, gebruikt incrementaliteitstesten om de werkelijke impact te meten van acquisitiekanalen zoals betaalde zoekopdrachten, die elk jaar duurder worden. Door vraagtekens te zetten bij aannames over wat de drijvende kracht achter incrementele inkomsten is, heeft Accor de toewijzing van budgetten geoptimaliseerd en teams in staat gesteld om lang gekoesterde overtuigingen in twijfel te trekken.

“Incrementaliteitsmeting is de sleutel tot marketingeffectiviteit, vooral met de toenemende bezorgdheid over privacy en complexe klanttrajecten.” - Yassine Hachem, Senior VP E-commerce & Customer Engagement bij Accor.

 

Nike: Marketingmeting operationaliseren

Het verhaal van Nike is er een van volharding en culturele verandering. Het hogere leiderschap verdedigde meten als een strategische factor, niet alleen als een rapportagefunctie. Incrementaliteitstesten werden de standaard om de impact van marketing aan te tonen, terwijl MMM de ruggengraat vormde voor langetermijnplanning. Nike heeft ook zijn MMM-mogelijkheden in huis gehaald om inzichten op maat te maken voor zijn complexe bedrijf. De belangrijkste lessen zijn onder andere:

• Consistentie schept vertrouwen (Nike gebruikte elk kwartaal dezelfde scorekaart, zelfs als data onvolledig was).
• Meten moet ingebed zijn in bedrijfsprocessen (van planningscycli tot digitale handel).
• Cultuur en mensen zijn net zo belangrijk als hulpmiddelen (Nike investeerde in data geletterdheid via haar Consumer Marketing Academy).
• Hulpmiddelen moeten worden gedemocratiseerd (dashboards en scorecards maakten inzichten breed toegankelijk).

“De echte waarde van marketingmeting ligt in hoe goed deze is ingebed in bedrijfsprocessen, wordt ondersteund door sterk leiderschap en wordt omarmd door effectief veranderingsmanagement.” - Linda Cereda, voormalig Global VP of Marketing Data bij Nike.

Artefact: Merk en langetermijnmeting

Artefact benadrukt de 95-5 regel: slechts ongeveer 5% van de consumenten is op een bepaald moment in de markt, wat betekent dat 95% nog niet klaar zijn om te kopen. Prestatiemarketing richt zich op de 5%, maar merkopbouw voedt de 95%.

Om beide effecten vast te leggen, heeft Artefact benaderingen ontwikkeld om merkwaarde in MMM te integreren. Door merkgegevens (uit enquêtes, social listening en zoekvolume) te koppelen aan zowel de verkoop op de korte termijn als de basisgroei op de lange termijn, kunnen marketeers de dubbele impact van merkkracht kwantificeren: het stimuleert toekomstige inkomsten en verbetert de activeringsefficiëntie op de korte termijn.

“Dankzij dit rijkere perspectief kunnen marketeers beter geïnformeerde investeringsbeslissingen nemen en een evenwicht vinden tussen merkopbouw en prestatiemarketing op basis van de werkelijke impact van media over beide tijdshorizonten.” - Johan Walda, Data Wetenschapsmanager op Artefact

De toekomst van marketingmeting

Vooruitkijkend komen er duidelijk vijf grote trends naar voren:

1. Data kwaliteit en herkomst: Marketeers zullen betrouwbare, transparante data bronnen eisen, met name in AI-toepassingen voor consumenten.
2. Evoluerend medialandschap: Connected TV en retail medianetwerken zullen nieuwe meetkaders vereisen.
3. MMM in huis met testen: Meer volwassen merken zullen interne meetmogelijkheden opbouwen en MMM combineren met voortdurende experimenten.
4. Privacy-eerst benaderingen - Met strengere regelgeving en afnemende derden zullen cookies, first-party data en geaggregeerde methoden (zoals MMM) aan belang winnen.
5. Richt u op de kwaliteit van de aandacht: Metingen gaan verder dan clicks en impressies en gaan meer over op statistieken die betekenisvolle betrokkenheid en aandacht vastleggen, waardoor creatieve effectiviteit wordt gestimuleerd.

De algemene richting is duidelijk: een geïntegreerd, privacybewust en kwaliteitsgestuurd meetecosysteem waar methodologieën samenwerken en waar de balans tussen kortetermijnprestaties en merkopbouw op lange termijn meetbaar is, en geen giswerk.

Conclusie: Meten is nu een strategische factor

In 2025 is marketingmeting niet langer een back-office analysefunctie. Het is een zaak voor de directiekamer, het vormgeven van begrotingstoewijzing, strategische planning, en concurrentievoordeel. De gouden driehoek van MMM, incrementaliteitstesten en attributie vormt de kern. Maar het echte verschil zit hem in de manier waarop bedrijven deze methoden integreren, intern of via partners, en inbedden in hun cultuur en processen.

De verhalen van Accor en Nike laten zien dat voor succes meer nodig is dan technische verfijning. Er is buy-in van het leiderschap, culturele verandering, consistente toepassing en democratisering van inzichten voor nodig.

De belangrijkste les voor de C-suite? Meten gaat niet over het kiezen van één methode of één hulpmiddel. Het gaat om het orkestreren van meerdere benaderingen om het volledige beeld van de marketingimpact vast te leggen. Wie deze orkestratie beheerst, zal niet alleen zijn budget verdedigen, maar ook duurzame groei ontsluiten.