Een gids voor het topmanagement over marketingmetingen in 2025

De huidige stand van zaken op het gebied van marketingmetingen

Twee woorden staan momenteel centraal op de marketingagenda van het topmanagement: GenAI en meting. Terwijl generatieve AI de manier waarop content wordt gecreëerd en campagnes worden uitgevoerd ingrijpend AI , is meting bepalend voor de vraag of die investeringen daadwerkelijk bedrijfsimpact opleveren.

Volgens de CMO-enquête van McKinsey uit 2024, beschouwt slechts 41% van de marketingleiders beschouwt hun organisatie als volwassen op het gebied van prestatiemeting. Meer dan 70% geeft toe dat ze hun marketinguitgaven niet dynamisch kunnen aanpassen op basis van effectiviteit. Door deze kloof in volwassenheid staan CMO's vaak voor de weinig benijdenswaardige taak om hun budgetten te verdedigen met beperkt bewijs van ROI.

Enkele uitdagingen zijn:

• Een evenwicht vinden tussen prestatiegerichte marketing en merkopbouw
• De kanaalmix dynamisch aanpassen
• Omgaan met onvolledige of slechte data
• Het meten van het rendement op nieuwe strategieën, van TikTok-campagnes tot met generatieve AI aangevulde content

Deze situatie dwingt CMO’s om zowel strategische vragen (Hoe verdeel ik budgetten over regio’s, kanalen en tussen korte- en langetermijndoelen?) en operationele vragen (Wat is de beste manier om campagnebudgetten te schalen? Aan welke doelgroepen moet deze week prioriteit worden gegeven? Welke creatieve uiting presteert het best?).

De hiërarchie van beslissingen is van belang: strategische beslissingen zijn vaak gebaseerd op diepgaande inzichten die in de loop van maanden zijn vergaard, terwijl operationele beslissingen meer gedetailleerde, frequent bijgewerkte statistieken vereisen. Meetkaders moeten aan beide behoeften voldoen.

De gouden driehoek van MROI

De kern van moderne marketingmetingen wordt in de gids aangeduid als de gouden driehoek van marketing-ROI (MROI): marketingmixmodellering (MMM), incrementality-testen en attributie.

 

 

• Marketingmixmodellering (MMM)

MMM is de meest strategische van de drie. Het analyseert historische data de impact van marketingactiviteiten op de verkoop, waarbij rekening wordt gehouden met de basisvraag versus de incrementele stijging. Moderne MMM's gaan nog een stap verder door merkeffecten, vertraagde impact en afnemende opbrengsten mee te nemen.

MMM wordt geleverd met een budgetoptimalisator en scenariosimulator waarmee CMO's middelen kunnen herverdelen en verschillende toekomstige strategieën kunnen testen. Het is de cruciale schakel geworden tussen de CMO en de CFO en biedt een uitgebreid overzicht van waar marketinguitgaven waarde opleveren.

• Incrementele toetsing

Met incrementality-tests wordt nagegaan of marketingactiviteiten daadwerkelijk tot nieuwe resultaten leiden. Hierbij wordt een testgroep (die aan een campagne is blootgesteld) vergeleken met een controlegroep (die dat niet is). In tegenstelling tot eenvoudige A/B-tests wordt bij incrementality-tests het causale effect van marketing geïsoleerd. Belangrijke toepassingen zijn onder meer:

• Het meten van de werkelijke toegevoegde waarde van campagnes
• Optimalisatie van de besteding van middelen
• Het kalibreren van zowel MMM- als attributiemodellen
• Een cultuur van ‘testen en leren’ opbouwen

Incrementele tests kunnen gebruikergebaseerd (het volgen van individuen) of geografisch (regio's vergelijken). Beide benaderingen kennen meerdere methodologieën, van Bayesiaanse causale inferentie tot frameworks voor potentiële uitkomsten, afhankelijk van de complexiteit van de vraag.

• Bronvermelding

Attributie pakt een van de meest voorkomende uitdagingen in marketing aan: wie krijgt de eer voor een conversie? Van oudsher was attributie ofwel op regels gebaseerd, zoals eerste klik, laatste klik, lineair of tijdsverval, ofdata (DDA). Attributie was vaak gebaseerd op Markov-ketens (geavanceerde wiskundige modellen die toekomstige toestanden voorspellen op basis van huidige omstandigheden en gebeurtenissen uit het verleden negeren), of Shapley-waarden (die hun oorsprong vinden in de speltheorie en een eerlijke methode bieden voor het verdelen van winsten of kosten onder samenwerkende actoren met ongelijke bijdragen.)

In 2025 is attributie verder geavanceerd. Deep learning-modellen zoals LSTM's (Long Short-Term Memory), aangevuld met aandachtsmechanismen, kunnen klanttrajecten effectiever modelleren en de verdiensten eerlijker toewijzen. Dankzij deze AI benaderingen kunnen marketeers inzicht krijgen in welke combinaties van touchpoints tot conversies leiden, en niet alleen welke individuele kanalen daaraan hebben bijgedragen.

• Waarom triangulatie belangrijk is

Elke methode heeft zijn voor- en nadelen. MMM biedt een langetermijnperspectief van bovenaf. Incrementaliteitstests leveren concrete inzichten op via experimenten. services , realtime optimalisatie. Gecombineerd vormen ze een holistisch beeld van de marketingeffectiviteit dat strategische planning in evenwicht brengt met tactische flexibiliteit.

Intern doen of niet?

Een belangrijk thema in 2025 is de vraag of bedrijven hun eigen meetoplossingen moeten ontwikkelen of moeten vertrouwen op SaaS-aanbieders.

• Voordelen van een interne oplossing: Maatwerk, controle, behoud van intellectueel eigendom, kostenefficiëntie op lange termijn, schaalbaarheid.
• Nadelen van een interne oplossing: Hoge initiële kosten, behoefte aan gespecialiseerd personeel, onderhoudslast, voortdurende updates.

De juiste keuze hangt af van data , de beschikbare middelen en de strategische prioriteiten. Grote, gevestigde merken met data solide data bouwen steeds vaker zelf MMM- en attributiemogelijkheden in, terwijl andere bedrijven voor snelheid en expertise de voorkeur geven aan SaaS.

Praktijkvoorbeelden van toonaangevende bedrijven

Meridian, het open-sourceproject van Google

Begin 2025 lanceerde Google Meridian, een open-source Python-pakket voor MMM. Meridian pakt drie knelpunten aan: kalibratie (afstemming op incrementele testresultaten), meting van de bovenste trechter (met behulp van bereik en frequentie in plaats van vertoningen) en correctie van zoekbias (waarbij het zoekvolume als verstorende variabele wordt meegenomen).

Dankzij het open-sourcekarakter van Meridian kunnen bedrijven het systeem aan hun behoeften aanpassen, waardoor MMM zowel nauwkeuriger als transparanter wordt.

“Het doel van Google is om adverteerders de mogelijkheid te bieden hun MMM-proces zelf in handen te nemen en volledige transparantie te bieden bij het ontwerpen van modellen.” – Sid Mohan, directeur Data VS & Noord-Europa bij Artefact.

 

Uitmuntendheid op het gebied van marketingmetingen bij Accor

Accor, met meer dan 5.700 hotels wereldwijd, maakt gebruik van incrementality-tests om de werkelijke impact te meten van acquisitiekanalen zoals betaalde zoekresultaten, die elk jaar duurder worden. Door aannames over de factoren die incrementele omzet genereren ter discussie te stellen, heeft Accor zijn budgetverdeling geoptimaliseerd en teams in staat gesteld om vastgeroeste opvattingen ter discussie te stellen.

“Het meten van incrementele effecten is cruciaal voor de effectiviteit van marketing, zeker nu de bezorgdheid over privacy toeneemt en klanttrajecten steeds complexer worden.” – Yassine Hachem, Senior VP E-commerce & Customer Engagement bij Accor.

 

Nike: Marketingmetingen in de praktijk brengen

Het verhaal van Nike draait om doorzettingsvermogen en culturele verandering. Het topmanagement zag metingen als een strategische hefboom, en niet louter als een rapportagefunctie. Incrementaliteitstests werden de norm om de impact van marketing aan te tonen, terwijl MMM de ruggengraat vormde voor de langetermijnplanning. Nike bracht zijn MMM-capaciteiten ook in eigen beheer om de inzichten af te stemmen op zijn complexe bedrijfsactiviteiten. Belangrijke lessen zijn onder meer:

• Consistentie schept vertrouwen (Nike gebruikte elk kwartaal dezelfde scorekaart, zelfs als data onvolledig data .)
• Metingen moeten worden geïntegreerd in bedrijfsprocessen (van planningscycli tot digitale handel.)
• Cultuur en mensen zijn net zo belangrijk als hulpmiddelen (Nike investeerde in data via zijn Consumer Marketing Academy.)
• Tools moeten voor iedereen toegankelijk worden (dashboards en scorekaarten moeten inzichten voor iedereen toegankelijk maken.)

“De werkelijke waarde van marketingmetingen ligt in de mate waarin deze zijn geïntegreerd in organisatie , worden ondersteund door krachtig leiderschap en worden omarmd door middel van effectief verandermanagement.” – Linda Cereda, voormalig Global VP of Marketing Data Nike.

Artefact: Merk en langetermijnmetingen

Artefact de 95-5-regel: slechts ongeveer 5% van de consumenten is op een bepaald moment actief op de markt, wat betekent dat 95% nog niet klaar is om te kopen. Performance marketing richt zich op die 5%, maar merkopbouw richt zich op die 95%.

Om beide effecten in kaart te brengen, Artefact methoden ontwikkeld om merkwaarde in MMM te integreren. Door merkstatistieken (uit enquêtes, social listening en zoekvolumes) te koppelen aan zowel de verkoopcijfers op korte termijn als de basisgroei op lange termijn, kunnen marketeers de dubbele impact van merksterkte kwantificeren: het stimuleert toekomstige inkomsten en verbetert de efficiëntie van activeringscampagnes op korte termijn.

“Dankzij dit bredere perspectief kunnen marketeers beter onderbouwde investeringsbeslissingen nemen en een evenwicht vinden tussen merkopbouw en prestatiegerichte marketing, op basis van de daadwerkelijke impact van media over beide tijdshorizonten.” – Johan Walda, Data Manager bij Artefact

De toekomst van marketingmetingen

Als we vooruitkijken, tekenen zich vijf belangrijke trends duidelijk af:

1. Data en herkomst: Marketeers zullen betrouwbare, transparante data eisen, met name in AI die gericht zijn op de consument.
2. Een mediawereld in verandering: Connected TV en retailmedianetwerken zullen nieuwe meetkaders vereisen.
3. MMM in eigen beheer in combinatie met testen: Meer gevestigde merken zullen interne meetcapaciteiten opbouwen, waarbij ze MMM combineren met continu experimenteren.
4. Een benadering waarbij privacy voorop staat – Door strengere regelgeving en het afnemende gebruik van third-party cookies zullen first-party data geaggregeerde methoden (zoals MMM) aan belang winnen.
5. Focus op de kwaliteit van de aandacht: Metingen zullen verder gaan dan klikken en vertoningen en zich richten op statistieken die zinvolle betrokkenheid en aandacht weergeven, wat de creatieve effectiviteit bevordert.

De algemene koers is duidelijk: een geïntegreerd, privacybewust en kwaliteitsgericht meetecosysteem waarin methodologieën op elkaar aansluiten en waarin de balans tussen prestaties op korte termijn en merkopbouw op lange termijn meetbaar is, in plaats van giswerk.

Conclusie: Metingen zijn tegenwoordig een strategische factor

In 2025 is marketingmeting niet langer een analytische taak voor de backoffice. Het is een onderwerp voor de directie, die van invloed is op de toewijzing van budgetten, strategische planning en concurrentievoordeel. De gouden driehoek van MMM, incrementality-tests en attributie vormt de kern. Maar het echte onderscheidende vermogen ligt in de manier waarop bedrijven deze methoden integreren, intern of via partners, en ze verankeren in hun cultuur en processen.

De verhalen van Accor en Nike laten zien dat succes meer vereist dan alleen technische verfijning. Er is draagvlak bij het management, een cultuuromslag, consequente toepassing en het breed delen van inzichten voor nodig.

Wat is de belangrijkste les voor het topmanagement? Bij meten gaat het niet om het kiezen van één methode of één tool. Het gaat om het combineren van meerdere benaderingen om een volledig beeld te krijgen van de impact van marketing. Wie deze afstemming onder de knie heeft, zal niet alleen zijn budgetten veiligstellen, maar ook duurzame groei realiseren.