Ein C-Suite-Leitfaden zur Marketingmessung im Jahr 2025

Der Stand der Marketingmessung heute

Zwei Worte beherrschen die aktuelle Marketing-Agenda der C-Suite: GenAI und Messung. Während die generative AI die Erstellung von Inhalten und die Durchführung von Kampagnen verändert, ist es die Messung, die bestimmt, ob diese Investitionen tatsächlich Auswirkungen auf das Geschäft.

Laut McKinsey's 2024 CMO Umfrage, nur 41% der Marketingleiter halten ihre Organisationen für ausgereift bei der Leistungsmessung. Mehr als 70% geben zu, dass sie ihre Marketingausgaben nicht dynamisch auf der Grundlage der Wirksamkeit anpassen können. Dieses Reifegefälle bedeutet, dass CMOs oft vor der wenig beneidenswerten Aufgabe stehen, ihre Budgets mit begrenzten Nachweisen für den ROI zu verteidigen.

Zu den Herausforderungen gehören:

• Ausgleich der Budgets zwischen Performance Marketing und Markenaufbau
• Dynamische Anpassung der Kanalmischung
• Umgang mit unvollständigen oder minderwertigen data
• Messung des ROI für neue Taktiken, von TikTok-Kampagnen bis zu GenAI-erweiterten Inhalten

Diese Situation zwingt die GMOs dazu, sich sowohl mit strategische Fragen (Wie verteile ich die Budgets auf verschiedene Regionen, Kanäle und zwischen kurz- und langfristigen Zielen?) und operative Fragen (Wie lassen sich Kampagnenbudgets am besten skalieren? Welche audiences sollten diese Woche vorrangig behandelt werden? Welches Werbemittel erzielt die beste Leistung?).

Die Entscheidungshierarchie ist wichtig: Strategische Entscheidungen beruhen oft auf tieferen Erkenntnissen, die über Monate hinweg gesammelt werden, während operative Entscheidungen granularere, hochfrequente Metriken erfordern. Die Messsysteme müssen beiden Anforderungen gerecht werden.

Das goldene Dreieck des MROI

Das Herzstück der modernen Marketingmessung ist das, was der Leitfaden als Das goldene Dreieck des Marketing-ROI (MROI): Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Inkrementalitätsprüfung und Attribution.

 

 

• Marketing-Mix-Modellierung (MMM)

MMM ist der strategischste der drei. Es analysiert historische data, um die Auswirkungen von Marketingaktivitäten zu quantifizieren auf den Umsatz, unter Berücksichtigung der Basisnachfrage und des zusätzlichen Umsatzes. Moderne MMMs gehen noch weiter, indem sie Markeneffekte, verzögerte Auswirkungen und abnehmende Erträge einbeziehen.

MMM wird mit einem Budget-Optimierer und Szenario-Simulator die es CMOs ermöglichen, Ressourcen neu zuzuweisen und verschiedene zukünftige Strategien zu testen. Es ist zur entscheidenden Schnittstelle zwischen dem CMO und dem CFO geworden und bietet einen umfassenden Überblick darüber, wo die Marketingausgaben Wert schaffen.

• Prüfung der Inkrementalität

Inkrementalitätstests überprüfen, ob Marketingaktivitäten tatsächlich neue Ergebnisse hervorbringen. Dabei wird eine Testgruppe (die einer Kampagne ausgesetzt ist) mit einer Kontrollgruppe (die nicht ausgesetzt ist) verglichen. Im Gegensatz zum einfachen A/B-Testing isoliert das Inkrementalitäts-Testing die kausale Wirkung des Marketings. Die wichtigsten Anwendungen sind:

• Messung des wahren inkrementellen Werts von Kampagnen
• Optimierung der Ausgabenverteilung
• Kalibrierung von MMM und Attributionsmodellen
• Aufbau einer Kultur des “Testens und Lernens”

Inkrementalitätstests können sein benutzerbasiert (Verfolgung von Personen) oder geobasiert (Vergleich von Regionen). Für beide Ansätze gibt es verschiedene Methoden, von Bayes'schen Kausalschlüssen bis hin zu Rahmenwerken für mögliche Ergebnisse, je nach Komplexität der Fragestellung.

• Namensnennung

Attribution befasst sich mit einer der häufigsten Herausforderungen im Marketing: Wer bekommt die Anerkennung für eine Konversion? Traditionell war die Attribution entweder regelbasiert, wie z.B. erster Klick, letzter Klick, linear oder zeitlich abklingend, oder data-driven (DDA). Die Zuschreibung stützte sich oft auf Markov-Ketten (ausgefeilte mathematische Modelle, die zukünftige Zustände auf der Grundlage aktueller Bedingungen vorhersagen und vergangene Ereignisse ignorieren), oder Shapley-Werte (Sie haben ihre Wurzeln in der Spieltheorie und bieten eine faire Methode zur Verteilung von Gewinnen oder Kosten unter kooperierenden Akteuren mit ungleichen Beiträgen).

Im Jahr 2025 ist die Attribution weiter fortgeschritten. Deep Learning Modelle wie LSTMs (Long Short-Term Memory), ergänzt durch Aufmerksamkeitsmechanismen, können die Customer Journeys effektiver modellieren und die Kreditvergabe fairer gestalten. Diese AI-gesteuerten Ansätze ermöglichen es Vermarktern zu verstehen, welche Kombinationen von Berührungspunkten zu Konversionen führen und nicht nur, welche einzelnen Kanäle dazu beigetragen haben.

• Warum Triangulation wichtig ist

Jede Methode hat Stärken und Schwächen. MMM bietet die langfristige, von oben nach unten gerichtete Perspektive. Inkrementelle Tests liefern durch Experimente eine grundlegende Wahrheit. Attribution bietet eine detaillierte Optimierung während des Fluges. Zusammen bilden sie eine ganzheitliche Sichtweise der Marketingeffektivität, die strategische Planung und taktische Agilität in Einklang bringt..

Inhouse oder nicht Inhouse?

Ein wichtiges Thema im Jahr 2025 ist die Frage, ob Unternehmen eigene Messlösungen entwickeln oder sich auf SaaS-Anbieter verlassen sollten.

• Vorteile von Inhouse: Anpassung, Kontrolle, IP-Speicherung, langfristige Kosteneffizienz, Skalierbarkeit.
• Nachteile von Inhouse: Hohe Anfangskosten, Bedarf an spezialisierten Fachkräften, Wartungsaufwand, laufende Updates.

Die richtige Wahl hängt von data Verfügbarkeit, Ressourcen und strategischen Prioritäten ab. Große reife Marken mit starken data foundations bauen zunehmend interne MMM- und Attributionskapazitäten auf, während andere aus Gründen der Schnelligkeit und des Know-hows auf SaaS setzen.

Geschäftliche Anwendungsfälle von Branchenführern

Das quelloffene Meridian von Google

Anfang 2025 startete Google Meridian, ein Open-Source-Python-Paket für MMM. Meridian befasst sich mit drei Problembereichen: Kalibrierung (Abgleich mit inkrementellen Testergebnissen), Messung des oberen Trichters (Verwendung von Reichweite und Häufigkeit anstelle von Impressionen) und Korrektur von Suchverzerrungen (Berücksichtigung des Suchvolumens als Störvariable).

Der Open-Source-Charakter von Meridian bedeutet, dass Unternehmen es an ihre Bedürfnisse anpassen können, was das MMM sowohl genauer als auch transparenter macht.

“Das Ziel von Google ist es, den Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, ihren MMM-Prozess selbst zu bestimmen und volle Transparenz bei der Modellgestaltung zu gewährleisten.” - Sid Mohan, Direktor Data Wissenschaft US & Nordeuropa bei Artefact.

 

Exzellente Marketingmessung bei Accor

Accor, mit über 5.700 Hotels weltweit, nutzt Inkrementalitäts-Tests, um die tatsächliche Wirkung von Akquisitionskanälen wie der bezahlten Suche zu messen, die jedes Jahr teurer werden. Durch die Hinterfragung von Annahmen darüber, was den inkrementellen Umsatz antreibt, hat Accor seine Budgetzuteilung optimiert und die Teams befähigt, lang gehegte Überzeugungen zu hinterfragen.

“Die Messung der Inkrementalität ist der Schlüssel zur Effektivität des Marketings, insbesondere angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der komplexen Customer Journeys.” - Yassine Hachem, Senior VP E-Commerce & Customer Engagement bei Accor.

 

Nike: Operationalisierung der Marketingmessung

Die Geschichte von Nike ist eine Geschichte der Beharrlichkeit und des kulturellen Wandels. Die Führungsspitze setzte sich dafür ein, dass die Messung als strategischer Wegbereiter und nicht nur als Berichtsfunktion betrachtet wurde. Inkrementaltests wurden zum Standard für den Nachweis der Marketingwirkung, während MMM das Rückgrat für die langfristige Planung bildete. Nike nahm seine MMM-Fähigkeiten auch in das Unternehmen auf, um die Erkenntnisse auf sein komplexes Geschäft zuzuschneiden. Die wichtigsten Lektionen sind:

• Konsistenz schafft Vertrauen (Nike verwendete in jedem Quartal dieselbe Scorecard, auch wenn data unvollständig war).
• Messung muss in Geschäftsprozesse eingebettet sein (von Planungszyklen bis zum digitalen Handel).
• Kultur und Menschen sind genauso wichtig wie Werkzeuge (Nike investierte über seine Consumer Marketing Academy in die data-Bildung).
• Tools sollten demokratisiert werden (Dashboards und Scorecards machen Erkenntnisse weithin zugänglich).

“Der wahre Wert der Marketingmessung liegt darin, wie gut sie in den Unternehmensprozessen verankert ist, von einer starken Führung unterstützt wird und durch effektives Veränderungsmanagement angenommen wird.” - Linda Cereda, ehemalige globale Vizepräsidentin für Marketing Data bei Nike.

Artefact: Marke und Langzeitmessung

Artefact unterstreicht die 95-5 Regel: Nur etwa 5% der Verbraucher sind zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt, d.h. 95% sind nicht kaufbereit. Performance-Marketing zielt auf die 5% ab, aber Markenaufbau fördert die 95%.

Um beide Effekte zu erfassen, hat Artefact Ansätze entwickelt, um den Markenwert in das MMM zu integrieren. Durch die Verknüpfung von Markenmetriken (aus Umfragen, Social Listening und Suchvolumen) sowohl mit kurzfristigen Umsätzen als auch mit langfristigem Basiswachstum können Marketingexperten die doppelte Wirkung von Markenstärke quantifizieren: Sie steigert zukünftige Einnahmen und verbessert die kurzfristige Aktivierungseffizienz.

“Diese umfassendere Perspektive ermöglicht es den Vermarktern, fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen und ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing zu finden, das auf den tatsächlichen Auswirkungen der Medien über beide Zeithorizonte hinweg basiert.” - Johan Walda, Data Wissenschaftlicher Leiter bei Artefact

Die Zukunft der Marketingmessung

Mit Blick auf die Zukunft zeichnen sich fünf große Trends ab:

1. Data Qualität und Herkunft: Vermarkter werden zuverlässige, transparente data-Quellen verlangen, insbesondere bei verbrauchernahen AI-Anwendungen.
2. Die Medienlandschaft entwickelt sich weiter: Connected TV und Mediennetzwerke für den Einzelhandel werden neue Messverfahren erfordern.
3. In-Housing MMM mit Tests: Reifere Marken werden interne Messkapazitäten aufbauen und MMM mit kontinuierlichen Experimenten kombinieren.
4. Datenschutz ist das A und O - Mit strengeren Vorschriften und dem Rückgang von Drittanbietern werden cookies, first-party data und aggregierte Methoden (wie MMM) an Bedeutung gewinnen.
5. Konzentrieren Sie sich auf die Qualität der Aufmerksamkeit: Die Messung wird über Klicks und Impressionen hinausgehen und sich auf Metriken verlagern, die das Engagement und die Aufmerksamkeit erfassen und so die kreative Effektivität steigern.

Die allgemeine Richtung ist klar: ein integriertes, datenschutzbewusstes und qualitätsorientiertes Ökosystem für Messungen wo die Methoden zusammenarbeiten und wo das Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Leistung und langfristigem Markenaufbau messbar ist und nicht auf Vermutungen beruht.

Schlussfolgerung: Messung ist jetzt ein strategischer Wegbereiter

Im Jahr 2025 ist die Messung des Marketings nicht länger eine Back-Office-Analysefunktion. Sie ist ein Thema für die Vorstandsetage, Gestaltung der Budgetzuweisung, strategische Planung, und Wettbewerbsvorteil. Das goldene Dreieck aus MMM, Inkrementaltests und Attribution bildet den Kern. Aber der wahre Unterschied liegt darin, wie Unternehmen diese Methoden intern oder über Partner integrieren und in ihre Kultur und Prozesse einbetten.

Die Geschichten von Accor und Nike zeigen, dass Erfolg mehr erfordert als technische Raffinesse. Es bedarf der Zustimmung der Führungskräfte, eines kulturellen Wandels, einer konsequenten Anwendung und der Demokratisierung von Erkenntnissen.

Die wichtigste Lektion für die C-Suite? Bei der Messung geht es nicht darum, eine bestimmte Methode oder ein bestimmtes Instrument zu wählen. Es geht um die Orchestrierung mehrerer Ansätze, um ein vollständiges Bild der Marketingwirkung zu erhalten. Diejenigen, die diese Orchestrierung beherrschen, werden nicht nur ihre Budgets verteidigen, sondern auch nachhaltiges Wachstum freisetzen.