Der Stand der Marketingmessung heute

Zwei Worte dominieren die aktuelle Marketing-Agenda der Führungsetagen: GenAI und Messung. Während die generative AI die Erstellung von Inhalten und die Durchführung von Kampagnen verändert, wird durch die Messung bestimmt, ob diese Investitionen tatsächlich Auswirkungen auf das Geschäft haben.

Laut der McKinsey's 2024 CMO Umfragenur 41 % der Marketingverantwortlichen, dass ihre Organisationen bei der Leistungsmessung ausgereift sind. Mehr als 70 % geben zu, dass sie die Marketingausgaben nicht dynamisch auf der Grundlage der Wirksamkeit anpassen können. Dieses Reifegefälle bedeutet, dass CMOs oft vor der wenig beneidenswerten Aufgabe stehen, ihre Budgets mit begrenzten Nachweisen für den ROI zu verteidigen.

Zu den Herausforderungen gehören:

  • Ausgleich der Budgets zwischen Performance Marketing und Markenaufbau
  • Dynamisches Anpassen der Kanalmischung
  • Umgang mit unvollständigen oder minderwertigen data
  • Messung des ROI für neue Taktiken, von TikTok-Kampagnen bis zu GenAI-erweiterten Inhalten

Diese Situation zwingt die GMOs dazu, sich sowohl mit strategische Fragen (Wie verteile ich Budgets auf verschiedene Regionen, Kanäle und zwischen kurz- und langfristigen Zielen?) und operative Fragen (Wie lassen sich Kampagnenbudgets am besten skalieren? Welche Zielgruppen sollten diese Woche vorrangig angesprochen werden? Welches Werbematerial ist am besten geeignet?).

Die Entscheidungshierarchie ist von Bedeutung: Strategische Entscheidungen beruhen oft auf tieferen Erkenntnissen, die über Monate hinweg gesammelt werden, während operative Entscheidungen detailliertere, hochfrequente Metriken erfordern. Die Messrahmen müssen beiden Anforderungen gerecht werden.

Das goldene Dreieck der MROI

Das Herzstück der modernen Marketingmessung ist das, was der Leitfaden als das goldene Dreieck des Marketing-ROI (MROI): Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Inkrementalitätsprüfung und Attribution.

 

Das goldene Dreieck der MROI

 

  • Marketing-Mix-Modellierung (MMM)

Das MMM ist das strategischste der drei Systeme. Es analysiert historische data , um die Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf die Verkäufe zu quantifizieren, wobei die Basisnachfrage gegenüber dem inkrementellen Anstieg berücksichtigt wird. Moderne MMMs gehen noch weiter, indem sie Markeneffekte, verzögerte Auswirkungen und abnehmende Erträge einbeziehen.

MMM kommt mit einem Budget-Optimierer und Szenario-Simulator die es CMOs ermöglichen, Ressourcen neu zuzuweisen und verschiedene zukünftige Strategien zu testen. MMM ist zur entscheidenden Schnittstelle zwischen dem CMO und dem CFO geworden und bietet einen umfassenden Überblick darüber, wo Marketingausgaben einen Mehrwert liefern.

  • Prüfung der Inkrementalität

Mit Inkrementalitätstests wird überprüft, ob Marketingaktivitäten tatsächlich neue Ergebnisse hervorbringen. Dabei wird eine Testgruppe (die einer Kampagne ausgesetzt ist) mit einer Kontrollgruppe (die nicht ausgesetzt ist) verglichen. Im Gegensatz zum einfachen A/B-Testing isoliert das Inkrementalitäts-Testing die kausale Wirkung des Marketings. Zu den wichtigsten Anwendungen gehören:

  • Messung des tatsächlichen inkrementellen Werts von Kampagnen
  • Optimierung der Ausgabenverteilung
  • Kalibrierung von MMM- und Attributionsmodellen
  • Aufbau einer Kultur des "Testens und Lernens"

Inkrementaltests können sein benutzerbasiert (Verfolgung von Einzelpersonen) oder geo-basiert (Vergleich von Regionen). Für beide Ansätze gibt es je nach Komplexität der Fragestellung mehrere Methoden, von der Bayes'schen Kausalinferenz bis hin zu Rahmenwerken für mögliche Ergebnisse.

  • Zuschreibung

Attribution befasst sich mit einer der häufigsten Herausforderungen des Marketings: Wer bekommt die Anerkennung für eine Konversion? Traditionell war die Attribution entweder regelbasiertwie erster Klick, letzter Klick, linear oder zeitlich verzögert, oder data (DDA). Die Attribution stützte sich oft auf Markov-Ketten (ausgefeilte mathematische Modelle, die künftige Zustände auf der Grundlage aktueller Bedingungen vorhersagen und vergangene Ereignisse ignorieren), oder Shapley-Werte (Sie haben ihre Wurzeln in der Spieltheorie und bieten eine faire Methode zur Verteilung von Gewinnen oder Kosten unter kooperierenden Akteuren mit ungleichen Beiträgen).

Im Jahr 2025 ist die Attribution weiter fortgeschritten. Deep-Learning-Modelle wie LSTMs (Long Short-Term Memory), die mit Aufmerksamkeitsmechanismen angereichert sind, können die Customer Journeys effektiver modellieren und eine gerechtere Zuteilung vornehmen. Diese AI Ansätze ermöglichen es Vermarktern zu verstehen, welche Kombinationen von Touchpoints zu Konversionen führen, und nicht nur, welche einzelnen Kanäle dazu beigetragen haben.

  • Warum Triangulation wichtig ist

Jede Methodik hat Stärken und Schwächen. MMM bietet eine langfristige, von oben nach unten gerichtete Perspektive. Die Inkrementalitätsprüfung liefert durch Experimente eine grundlegende Wahrheit. Attribution bietet eine detaillierte Optimierung während des Fluges. Zusammen bilden sie eine ganzheitliche Sicht auf die Marketingeffektivität, die strategische Planung und taktische Agilität in Einklang bringt..

Inhouse oder nicht inhouse?

Ein wichtiges Thema im Jahr 2025 ist die Frage, ob Unternehmen eigene Messlösungen entwickeln oder sich auf SaaS-Anbieter verlassen sollten.

  • Vorteile des Hauses: Individuelle Anpassung, Kontrolle, Beibehaltung des geistigen Eigentums, langfristige Kosteneffizienz, Skalierbarkeit.
  • Nachteile von in-house: Hohe Anfangskosten, Bedarf an Fachkräften, Wartungsaufwand, laufende Aktualisierungen.

Die richtige Wahl hängt von der data , den Ressourcen und den strategischen Prioritäten ab. Große, reife Marken mit einer soliden data bauen zunehmend interne MMM- und Attributionskapazitäten auf, während andere aus Gründen der Schnelligkeit und des Fachwissens auf SaaS zurückgreifen können.

Anwendungsbeispiele von Branchenführern

Das quelloffene Meridian von Google Das quelloffene Meridian von Google

Anfang 2025 startete Google Meridianein Open-Source-Python-Paket für MMM. Meridian befasst sich mit drei Problemen: Kalibrierung (Abgleich mit inkrementellen Testergebnissen), Messung des oberen Trichters (Verwendung von Reichweite und Häufigkeit anstelle von Impressionen) und Korrektur von Suchverzerrungen (Berücksichtigung des Suchvolumen als Störvariable).

Der Open-Source-Charakter von Meridian bedeutet, dass Unternehmen es an ihre Bedürfnisse anpassen können, was das MMM sowohl genauer als auch transparenter macht.

"Googles Ziel ist es, Werbetreibenden die Möglichkeit zu geben, ihren MMM-Prozess selbst zu bestimmen und volle Transparenz bei der Modellgestaltung zu gewährleisten." - Sid Mohan, Director Data Science US & Northern Europe bei Artefact.

 

Hervorragende Marketingmessungen bei Accor

Accor, mit über 5.700 Hotels weltweit, nutzt Inkrementalitäts-Tests, um die tatsächliche Wirkung von Akquisitionskanälen wie bezahlter Suche zu messen, die jedes Jahr teurer werden. Durch die Hinterfragung von Annahmen darüber, was den inkrementellen Umsatz antreibt, hat Accor seine Budgetzuweisung optimiert und die Teams dazu befähigt, lang gehegte Überzeugungen zu hinterfragen.

"Die Messung der Inkrementalität ist der Schlüssel zur Marketingeffektivität, insbesondere angesichts der zunehmenden Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes und der komplexen Customer Journeys." - Yassine Hachem, Senior VP E-commerce & Customer Engagement bei Accor.

 

Nike: Operationalisierung der Marketingmessung

Die Geschichte von Nike ist eine Geschichte der Beharrlichkeit und des kulturellen Wandels. Die Führungsspitze setzte sich dafür ein, dass die Messung als strategischer Wegbereiter und nicht nur als Berichtsfunktion angesehen wurde. Inkrementaltests wurden zum Standard für den Nachweis der Marketingwirkung, während MMM das Rückgrat für die langfristige Planung bildete. Nike hat seine MMM-Kapazitäten auch untergebracht, um die Erkenntnisse auf sein komplexes Geschäft zuzuschneiden. Zu den wichtigsten Lektionen gehören:

  • Konsistenz schafft Vertrauen (Nike verwendete jedes Quartal dieselbe Scorecard, auch wenn die data unvollständig waren).
  • Die Messung muss in die Geschäftsprozesse eingebettet sein (von Planungszyklen bis zum digitalen Handel).
  • Kultur und Menschen sind genauso wichtig wie Werkzeuge (Nike investierte über seine Consumer Marketing Academy in data ).
  • Die Werkzeuge sollten demokratisiert werden (Dashboards und Scorecards machen Einblicke weithin zugänglich).

"Der wahre Wert der Marketing-Messung liegt darin, wie gut sie in die Unternehmensprozesse integriert ist, von einer starken Führung unterstützt wird und durch ein effektives Änderungsmanagement angenommen wird." - Linda Cereda, ehemalige globale Vizepräsidentin für Data bei Nike.

Artefact: Marke und Langzeitmessung

Artefact unterstreicht die 95-5-RegelNur etwa 5 % der Verbraucher sind zu einem bestimmten Zeitpunkt auf dem Markt, d. h. 95 % sind noch nicht kaufbereit. Performance Marketing zielt auf die 5 % ab, während Markenbildung die 95 % pflegt.

Um beide Effekte zu erfassen, hat Artefact Ansätze entwickelt, um den Markenwert in das MMM zu integrieren. Durch die Verknüpfung von Markenmetriken (aus Umfragen, Social Listening und Suchvolumen) sowohl mit kurzfristigen Umsätzen als auch mit langfristigem Basiswachstum können Vermarkter die doppelte Wirkung von Markenstärke quantifizieren: Sie steigert zukünftige Umsätze und verbessert die kurzfristige Aktivierungseffizienz.

"Diese umfassendere Perspektive ermöglicht es Vermarktern, fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen und ein Gleichgewicht zwischen Markenaufbau und Performance-Marketing zu finden, das auf der tatsächlichen Wirkung der Medien über beide Zeithorizonte hinweg basiert." - Johan Walda, Data Science Manager bei Artefact

Die Zukunft der Marketingmessung

Mit Blick auf die Zukunft zeichnen sich fünf wichtige Trends deutlich ab:

  1. Data und -herkunft: Vermarkter werden zuverlässige, transparente data verlangen, insbesondere bei AI für Verbraucher.
  2. Die Medienlandschaft entwickelt sich weiter: Vernetzte Fernseh- und Einzelhandelsmediennetze werden neue Messrahmen erfordern.
  3. Einbindung von MMM mit Tests: Reifere Marken werden interne Messkapazitäten aufbauen und MMM mit kontinuierlichen Experimenten kombinieren.
  4. Ansätze, bei denen der Datenschutz im Vordergrund steht - Mit strengeren Vorschriften und dem Rückgang von cookies von Drittanbietern werdendata und aggregierte Methoden (wie MMM) an Bedeutung gewinnen.
  5. Konzentration auf die Qualität der Aufmerksamkeit: Die Messung wird über Klicks und Impressionen hinausgehen und sich auf Metriken verlagern, die ein aussagekräftiges Engagement und die Aufmerksamkeit erfassen und so die kreative Effektivität steigern.

Die allgemeine Richtung ist klar: ein integriertes, datenschutzbewusstes und qualitätsorientiertes Ökosystem für Messungen in dem die Methoden zusammenarbeiten und in dem das Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Leistung und langfristigem Markenaufbau messbar ist und nicht auf Vermutungen beruht.

Schlussfolgerung: Messung ist jetzt ein strategischer Wegbereiter

Im Jahr 2025 ist die Marketingmessung nicht mehr nur eine Back-Office-Analysefunktion. Sie ist ein Thema für die Vorstandsetage, Sie beeinflusst die Budgetzuweisung und die strategische Planung, und Wettbewerbsvorteil. Das goldene Dreieck aus MMM, Inkrementalitätsprüfung und Attribution bildet den Kern. Das eigentliche Unterscheidungsmerkmal liegt jedoch darin, wie Unternehmen diese Methoden intern oder über Partner integrieren und in ihre Kultur und Prozesse einbetten.

Die Geschichten von Accor und Nike zeigen, dass Erfolg mehr erfordert als technische Raffinesse. Es bedarf der Übernahme durch die Führung, eines kulturellen Wandels, einer konsequenten Anwendung und der Demokratisierung von Erkenntnissen.

Die wichtigste Lektion für die Führungsetage? Bei der Messung geht es nicht darum, eine bestimmte Methode oder ein bestimmtes Tool zu wählen. Es geht darum, mehrere Ansätze zu orchestrieren, um das vollständige Bild der Marketingwirkung zu erfassen. Diejenigen, die diese Orchestrierung beherrschen, werden nicht nur ihre Budgets verteidigen, sondern auch nachhaltiges Wachstum freisetzen.