Der aktuelle Stand der Marketingmessung

Zwei Begriffe bestimmen derzeit die Marketingagenda der Führungsetage: GenAI und Messung. Während generative AI die Art und Weise, wie Inhalte erstellt und Kampagnen durchgeführt werden, neu AI , entscheidet die Messung darüber, ob diese Investitionen tatsächlich geschäftliche Auswirkungen.

Laut McKinseys CMO-Umfrage 2024halten nur 41 % der Marketingleiter ihre Unternehmen als ausgereift in der Leistungsmessung betrachten. Mehr als 70 % geben zu, dass sie ihre Marketingausgaben nicht dynamisch an die Effektivität anpassen können. Diese Reifelücke bedeutet, dass CMOs oft vor der wenig beneidenswerten Aufgabe stehen, ihre Budgets mit begrenzten Nachweisen für den ROI verteidigen zu müssen.

Zu den Herausforderungen gehören:

  • Das Gleichgewicht zwischen Performance-Marketing und Markenaufbau
  • Dynamische Anpassung der Kanalmischung
  • Umgang mit unvollständigen oder qualitativ minderwertigen data
  • Messung des ROI bei neuen Strategien – von TikTok-Kampagnen bis hin zu durch GenAI erweiterten Inhalten

Diese Situation zwingt CMOs dazu, sich sowohl strategische Fragen (Wie verteile ich Budgets auf verschiedene Regionen, Kanäle sowie auf kurz- und langfristige Ziele?) als auch operative Fragen (Wie lassen sich Kampagnenbudgets am besten skalieren? Welche Zielgruppen sollten diese Woche priorisiert werden? Welches Werbemittel erzielt die beste Performance?) zu befassen.

Die Entscheidungshierarchie spielt eine wichtige Rolle: Strategische Entscheidungen basieren oft auf tiefergehenden Erkenntnissen, die über Monate hinweg gesammelt wurden, während operative Entscheidungen detailliertere, hochfrequente Kennzahlen erfordern. Messkonzepte müssen beiden Anforderungen gerecht werden.

Das goldene Dreieck von MROI

Im Mittelpunkt der modernen Marketingmessung steht das, was der Leitfaden als „goldene Dreieck des Marketing-ROI“ (MROI): Marketing-Mix-Modellierung (MMM), Inkrementalitätstests und Attribution.

 

Das goldene Dreieck von MROI

 

  • Marketing-Mix-Modellierung (MMM)

MMM ist das strategischste der drei Verfahren. Es analysiert historische data die Auswirkungen von Marketingaktivitäten auf den Umsatz zu quantifizieren, wobei die Basisnachfrage im Vergleich zum inkrementellen Anstieg berücksichtigt wird. Moderne MMM-Modelle gehen noch einen Schritt weiter, indem sie Markeneffekte, verzögerte Auswirkungen und abnehmende Erträge einbeziehen.

MMM verfügt über einen Budgetoptimierer und Szenariosimulator , mit denen CMOs Ressourcen neu zuweisen und verschiedene Zukunftsstrategien testen können. Es hat sich zur entscheidenden Schnittstelle zwischen CMO und CFO entwickelt und bietet einen umfassenden Überblick darüber, wo Marketingausgaben einen Mehrwert schaffen.

  • Inkrementaltests

Inkrementalitätstests prüfen, ob Marketingmaßnahmen tatsächlich zu neuen Ergebnissen führen. Dabei wird eine Testgruppe (die einer Kampagne ausgesetzt war) mit einer Kontrollgruppe (die keiner Kampagne ausgesetzt war) verglichen. Im Gegensatz zu einfachen A/B-Tests isolieren Inkrementalitätstests den kausalen Effekt des Marketings. Zu den wichtigsten Anwendungsbereichen gehören:

  • Den tatsächlichen Mehrwert von Kampagnen messen
  • Optimierung der Mittelzuweisung
  • Kalibrierung sowohl von MMM- als auch von Attributionsmodellen
  • Eine Kultur des „Ausprobierens und Lernens“ aufbauen

Inkrementelle Tests können nutzerbasiert (Tracking einzelner Personen) oder geografisch (Vergleich von Regionen). Beide Ansätze bieten je nach Komplexität der Fragestellung verschiedene Methoden, von der bayesschen Kausalinferenz bis hin zu Rahmenwerken für potenzielle Ergebnisse.

  • Quellenangabe

Die Attribution befasst sich mit einer der häufigsten Herausforderungen im Marketing: Wem wird eine Conversion zugeschrieben? Traditionell war die Attribution entweder regelbasiert, wie zum Beispiel First-Click, Last-Click, linear oder Time-Decay, oderdata (DDA). Die Attribution stützte sich oft auf Markov-Ketten (ausgefeilte mathematische Modelle, die zukünftige Zustände auf der Grundlage aktueller Bedingungen vorhersagen und vergangene Ereignisse ignorieren) oder Shapley-Werten (die auf der Spieltheorie basieren und eine faire Methode zur Verteilung von Gewinnen oder Kosten unter kooperierenden Akteuren mit ungleichen Beiträgen bieten).

Im Jahr 2025 hat sich die Attribution weiter entwickelt. Deep-Learning-Modelle wie LSTMs (Long Short-Term Memory), ergänzt durch Attention-Mechanismen, können Customer Journeys effektiver modellieren und die Zuordnung von Verdiensten gerechter gestalten. Diese AI Ansätze ermöglichen es Marketern zu verstehen, welche Kombinationen von Touchpoints zu Conversions führen, und nicht nur, welche einzelnen Kanäle dazu beigetragen haben.

  • Warum Triangulation wichtig ist

Jede Methode hat ihre Stärken und Schwächen. MMM liefert eine langfristige Top-down-Perspektive. Inkrementaltests liefern durch Experimente konkrete Erkenntnisse. Die Attribution ermöglicht eine detaillierte Optimierung während der Kampagne. Zusammen ergeben sie ein ganzheitliches Bild der Marketingeffektivität, das strategische Planung mit taktischer Agilität in Einklang bringt.

Inhouse oder nicht inhouse?

Ein zentrales Thema im Jahr 2025 ist die Frage, ob Unternehmen eigene Messlösungen entwickeln oder auf SaaS-Anbieter zurückgreifen sollten.

  • Vorteile einer internen Lösung: Anpassung, Kontrolle, Beibehaltung des geistigen Eigentums, langfristige Kosteneffizienz, Skalierbarkeit.
  • Nachteile einer Eigenentwicklung: Hohe Anschaffungskosten, Bedarf an Fachpersonal, Wartungsaufwand, laufende Updates.

Die richtige Wahl hängt von data , den Ressourcen und den strategischen Prioritäten ab. Große, etablierte Marken mit data soliden data bauen zunehmend eigene MMM- und Attributionskapazitäten auf, während andere aus Gründen der Schnelligkeit und aufgrund des Fachwissens auf SaaS-Lösungen zurückgreifen.

Anwendungsbeispiele aus der Praxis von Branchenführern

Googles Open-Source-Projekt Meridian Googles Open-Source-Projekt Meridian

Anfang 2025 brachte Google Meridian, ein Open-Source-Python-Paket für MMM. Meridian befasst sich mit drei Problembereichen: Kalibrierung (Abgleich mit inkrementellen Testergebnissen), Messung im oberen Trichter (unter Verwendung von Reichweite und Frequenz anstelle von Impressionen) und Korrektur von Suchverzerrungen (Berücksichtigung des Suchvolumens als Störvariable).

Da Meridian auf Open-Source-Basis funktioniert, können Unternehmen es an ihre Bedürfnisse anpassen, wodurch MMM sowohl präziser als auch transparenter wird.

„Googles Ziel ist es, Werbekunden die Möglichkeit zu geben, ihren MMM-Prozess selbst zu steuern und vollständige Transparenz beim Modelldesign zu gewährleisten.“ – Sid Mohan, Director Data US & Northern Europe bei Artefact.

 

Exzellenz in der Marketingmessung bei Accor

Accor, mit über 5.700 Hotels weltweit, nutzt Inkrementalitätstests, um die tatsächliche Wirkung von Akquisitionskanälen wie der bezahlten Suche zu messen, deren Kosten von Jahr zu Jahr steigen. Indem das Unternehmen Annahmen darüber hinterfragt, was zu zusätzlichen Umsätzen führt, hat Accor seine Budgetverteilung optimiert und die Teams in die Lage versetzt, lang gehegte Überzeugungen zu hinterfragen.

„Die Messung der Inkrementalität ist entscheidend für die Marketingeffektivität, insbesondere angesichts wachsender Datenschutzbedenken und komplexer Customer Journeys.“ – Yassine Hachem, Senior VP E-Commerce & Customer Engagement bei Accor.

 

Nike: Die Umsetzung von Marketingmessungen

Die Geschichte von Nike ist geprägt von Beharrlichkeit und kulturellem Wandel. Die Unternehmensleitung setzte sich dafür ein, dass Messungen als strategischer Hebel und nicht nur als reine Berichtsfunktion genutzt werden. Inkrementaltests wurden zum Standard für den Nachweis der Marketingwirkung, während das Multi-Faktor-Modell (MMM) das Rückgrat der langfristigen Planung bildete. Nike hat zudem seine MMM-Kompetenzen intern aufgebaut, um die gewonnenen Erkenntnisse auf sein komplexes Geschäftsumfeld abzustimmen. Zu den wichtigsten Erkenntnissen zählen:

  • Konsistenz schafft Vertrauen (Nike verwendete jedes Quartal dieselbe Scorecard, auch wenn data unvollständig data .)
  • Die Messung muss in die Geschäftsprozesse eingebettet sein (von Planungszyklen bis hin zum digitalen Handel.)
  • Kultur und Menschen sind genauso wichtig wie Werkzeuge (Nike investierte über seine Consumer Marketing Academy in data .)
  • Tools sollten für alle zugänglich gemacht werden (Dashboards und Scorecards machen Erkenntnisse für alle zugänglich.)

„Der wahre Wert der Marketingmessung liegt darin, wie gut sie in die Unternehmensprozesse eingebunden ist, von der Unternehmensleitung tatkräftig unterstützt wird und durch ein effektives Veränderungsmanagement umgesetzt wird.“ – Linda Cereda, ehemalige Global Vice President of Marketing Data Nike.

Artefact: Marke und langfristige Messung

Artefact die 95-5-Regel: Nur etwa 5 % der Verbraucher sind zu einem bestimmten Zeitpunkt kaufbereit, was bedeutet, dass 95 % noch nicht bereit sind zu kaufen. Performance-Marketing richtet sich an diese 5 %, während der Markenaufbau die 95 % pflegt.

Um beide Effekte zu erfassen, Artefact Ansätze entwickelt, um den Markenwert in das MMM zu integrieren. Durch die Verknüpfung von Markenkennzahlen (aus Umfragen, Social Listening und Suchvolumen) sowohl mit kurzfristigen Umsätzen als auch mit dem langfristigen Basiswachstum können Marketingfachleute die doppelte Wirkung der Markenstärke quantifizieren: Sie steigert den zukünftigen Umsatz und verbessert die kurzfristige Aktivierungseffizienz.

„Diese umfassendere Perspektive ermöglicht es Marketingfachleuten, fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen und dabei den Aufbau der Marke und das Performance-Marketing auf der Grundlage der tatsächlichen Wirkung der Medien über beide Zeithorizonte hinweg in Einklang zu bringen.“ – Johan Walda, Data Manager bei Artefact

Die Zukunft der Marketingmessung

Mit Blick auf die Zukunft zeichnen sich fünf wichtige Trends deutlich ab:

  1. Data und Herkunft: Marketer werden zuverlässige, transparente data verlangen, insbesondere bei AI für Verbraucher.
  2. Eine sich wandelnde Medienlandschaft: Connected TV und Retail-Media-Netzwerke erfordern neue Messkonzepte.
  3. MMM-Inhouse-Lösung mit Tests: Etabliertere Marken werden interne Messkapazitäten aufbauen und MMM mit kontinuierlichen Experimenten kombinieren.
  4. Datenschutzorientierte Ansätze – Angesichts strengerer Vorschriften und des Rückgangs von cookies werdendata aggregierte Methoden (wie MMM) an Bedeutung gewinnen.
  5. Fokus auf die Qualität der Aufmerksamkeit: Die Messung wird über Klicks und Impressionen hinausgehen und sich auf Kennzahlen konzentrieren, die aussagekräftiges Engagement und Aufmerksamkeit erfassen und so die Wirksamkeit kreativer Inhalte steigern.

Die allgemeine Ausrichtung ist klar: ein integriertes, datenschutzbewusstes und qualitätsorientiertes Mess-Ökosystem , in dem Methoden zusammenwirken und in dem das Gleichgewicht zwischen kurzfristiger Performance und langfristigem Markenaufbau messbar ist und nicht auf Vermutungen beruht.

Fazit: Messungen sind heute ein strategischer Faktor

Im Jahr 2025 ist die Marketingmessung keine reine Backoffice-Analysefunktion mehr. Sie ist ein Thema für die Führungsetage, die Budgetverteilung, die strategische Planung und Wettbewerbsvorteil. Das goldene Dreieck aus MMM, Inkrementalitätstests und Attribution bildet den Kern. Der eigentliche Unterschied liegt jedoch darin, wie Unternehmen diese Methoden – intern oder über Partner – integrieren und in ihre Kultur und Prozesse einbetten.

Die Beispiele von Accor und Nike zeigen, dass Erfolg mehr erfordert als nur technische Raffinesse. Er setzt die Unterstützung der Führungsspitze, einen kulturellen Wandel, konsequente Umsetzung und die breite Verteilung von Erkenntnissen voraus.

Die wichtigste Erkenntnis für die Führungsetage? Bei der Messung geht es nicht darum, sich für eine bestimmte Methode oder ein bestimmtes Tool zu entscheiden. Es geht darum, verschiedene Ansätze zu koordinieren, um ein umfassendes Bild der Marketingwirkung zu erhalten. Wer diese Koordination beherrscht, wird nicht nur seine Budgets sichern, sondern auch nachhaltiges Wachstum ermöglichen.