El estado actual de la medición del marketing
Dos palabras dominan la agenda de marketing actual de los directivos: GenAI y Medición. Mientras que la AI generativa está remodelando la forma en que se crean los contenidos y se ejecutan las campañas, la medición es lo que determina si esas inversiones realmente impacto en el negocio..
Según la encuesta McKinsey 2024 CMO encuestasólo 41% de los líderes de marketing consideran que sus organizaciones han madurado en la medición del rendimiento. Más del 70% admite que no puede ajustar dinámicamente el gasto en marketing en función de la eficacia. Esta brecha de madurez significa que los directores de marketing a menudo se enfrentan a la poco envidiable tarea de defender sus presupuestos con pruebas limitadas del retorno de la inversión.
Los retos incluyen:
- Equilibrar los presupuestos entre el marketing de resultados y la construcción de marca
- Ajuste dinámico de la mezcla de canales
- data incompletos o de mala calidad
- Medir el ROI de las tácticas emergentes, desde las campañas de TikTok hasta los contenidos aumentados por GenAI.
Esta situación obliga a las OCM a abordar cuestiones estratégicas (¿Cómo distribuyo los presupuestos entre zonas geográficas, canales y objetivos a corto y largo plazo? cuestiones operativas (¿Cuál es la mejor manera de escalar los presupuestos de campaña? ¿A qué público hay que dar prioridad esta semana? ¿Qué creatividades funcionan mejor?)
La jerarquía de las decisiones es importante: las decisiones estratégicas se basan a menudo en conocimientos más profundos recopilados a lo largo de meses, mientras que las decisiones operativas requieren métricas más granulares y de alta frecuencia. Los marcos de medición deben satisfacer ambas necesidades.
El triángulo de oro del MROI
En el centro de la medición moderna del marketing está lo que la guía denomina el triángulo de oro del ROI de marketing (MROI): modelización de la combinación de marketing (MMM), pruebas de incrementalidad y atribución.
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Modelización de la combinación de marketing (MMM)
MMM es el más estratégico de los tres. En data históricos para cuantificar el impacto de las actividades de en las ventas, teniendo en cuenta la demanda base frente al incremento. Los MMM modernos van más allá e incorporan efectos de marca, impacto retardado y rendimientos decrecientes.
MMM incluye un optimizador de presupuestos y un simulador de escenarios que permiten a los directores de marketing reasignar recursos y probar diferentes estrategias futuras. Se ha convertido en la interfaz fundamental entre el director de marketing y el director financiero, ya que ofrece una visión completa de dónde el gasto en marketing aporta valor.
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Pruebas de incrementalidad
Las pruebas de incrementalidad validan si las actividades de marketing generan realmente nuevos resultados. Funciona comparando un grupo de prueba (expuesto a una campaña) con un grupo de control (no expuesto). A diferencia de las simples pruebas A/B, las pruebas de incrementalidad aíslan el efecto causal del marketing. Entre sus usos clave se incluyen:
- Medir el verdadero valor incremental de las campañas
- Optimizar la asignación de gastos
- Calibración de los modelos MMM y de atribución
- Crear una cultura de "probar y aprender
Las pruebas de incrementalidad pueden ser basadas en el usuario (seguimiento de individuos) o basadas en la geografía (comparación de regiones). Ambos enfoques vienen acompañados de múltiples metodologías, desde la inferencia causal bayesiana hasta los marcos de resultados potenciales, en función de la complejidad de la cuestión.
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Atribución
La atribución aborda uno de los retos más comunes del marketing: ¿A quién se atribuye una conversión? Tradicionalmente, la atribución se basaba en basada en reglascomo el primer clic, el último clic, lineal o por tiempo, o bien data (DDA). La atribución solía basarse en cadenas de Markov (sofisticados modelos matemáticos que predicen estados futuros basándose en las condiciones actuales e ignoran los acontecimientos pasados), o en valores de Shapley (basados en la teoría de juegos, ofrecen un método justo para distribuir ganancias o costes entre actores colaboradores con contribuciones desiguales).
En 2025, la atribución ha avanzado aún más. Los modelos de aprendizaje profundo como LSTMs (Long Short-Term Memory), mejorados con mecanismos de atención, pueden modelar los recorridos de los clientes de forma más eficaz y asignar el crédito de forma más justa. Estos enfoques AI permiten a los profesionales del marketing comprender qué combinaciones de puntos de contacto conducen a conversiones, no solo qué canales individuales contribuyeron.
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Por qué es importante la triangulación
Cada metodología tiene sus puntos fuertes y sus puntos débiles. MMM ofrece una perspectiva descendente a largo plazo. Las pruebas de incrementalidad proporcionan la verdad sobre el terreno a través de la experimentación. Attribution Servicios optimización detallada y en vuelo. Utilizadas conjuntamente, forman una visión holística de la eficacia del marketing que equilibra la planificación estratégica con la agilidad táctica..
¿Internar o no internar?
Un tema importante en 2025 es si las empresas deben desarrollar soluciones de medición internas o confiar en proveedores de SaaS.
- Ventajas: Personalización, control, conservación de la propiedad intelectual, rentabilidad a largo plazo, escalabilidad.
- Inconvenientes: Costes iniciales elevados, necesidad de talento especializado, carga de mantenimiento, actualizaciones continuas.
La elección correcta depende de la disponibilidad de data , los recursos y las prioridades estratégicas. Las grandes marcas maduras con una sólida base de data crean cada vez más capacidades internas de MMM y atribución, mientras que otras pueden recurrir a SaaS por su rapidez y experiencia.
Casos prácticos de líderes del sector
Meridian, de código abierto, de Google
A principios de 2025, Google lanzó Meridianun paquete Python de código abierto para MMM. Meridian aborda tres problemas: la calibración (alineación con los resultados de las pruebas incrementales), la medición del embudo superior (utilizando el alcance y la frecuencia en lugar de las impresiones) y la corrección del sesgo de búsqueda (teniendo en cuenta el volumen de consultas como variable de confusión).
La naturaleza de código abierto de Meridian permite a las empresas adaptarlo a sus necesidades, lo que hace que MMM sea más preciso y transparente.
"El objetivo de Google es ofrecer a los anunciantes la posibilidad de ser dueños de su proceso de MMM y total transparencia en el diseño del modelo". - Sid Mohan, Director de Ciencia de Data de Estados Unidos y Norte de Europa en Artefact.
Excelencia en la medición del marketing en Accor
Accor, con más de 5.700 hoteles en todo el mundo, utiliza pruebas de incrementalidad para medir el verdadero impacto de canales de adquisición como la búsqueda de pago, que cada año son más costosos. Al cuestionar los supuestos sobre qué impulsa los ingresos incrementales, Accor ha optimizado su asignación presupuestaria y ha capacitado a los equipos para desafiar creencias arraigadas.
"La medición de la incrementalidad es clave para la eficacia del marketing, especialmente con el aumento de la preocupación por la privacidad y los complejos recorridos del cliente". - Yassine Hachem, vicepresidente sénior de comercio electrónico y compromiso con el cliente de Accor.
Nike: Operacionalizar la medición del marketing
La historia de Nike es una historia de persistencia y cambio cultural. La alta dirección defendió la medición como herramienta estratégica, no sólo como función de información. Las pruebas de incrementalidad se convirtieron en la norma para demostrar el impacto del marketing, mientras que MMM proporcionó la columna vertebral para la planificación a largo plazo. Nike también internalizó sus capacidades de MMM para adaptar la información a su complejo negocio. Entre las lecciones clave se incluyen:
- La coherencia genera confianza (Nike utilizaba el mismo cuadro de mando cada trimestre, incluso cuando data eran incompletos).
- La medición debe integrarse en los procesos empresariales (desde los ciclos de planificación hasta el comercio digital).
- La cultura y las personas son tan importantes como las herramientas (Nike invirtió en la alfabetización data a través de su Academia de Marketing de Consumo).
- Las herramientas deben democratizarse (los cuadros de mando y los cuadros de indicadores deben ser ampliamente accesibles).
"El verdadero valor de la medición del marketing reside en lo bien que se integre en los procesos de Compañia , se apoye en un fuerte liderazgo y se adopte mediante una gestión eficaz del cambio". - Linda Cereda, ex Vicepresidenta Global de Data Marketing de Nike.
Artefact: marca y medición a largo plazo
Artefact hace hincapié en la regla 95-5sólo el 5% de los consumidores están en el mercado en un momento dado, lo que significa que el 95% no están preparados para comprar. El marketing de resultados se centra en el 5%, pero la construcción de marca nutre al 95%.
Para captar ambos efectos, Artefact ha desarrollado enfoques para integrar el valor de marca en MMM. Al vincular las métricas de marca (procedentes de encuestas, escucha social y volumen de búsquedas) tanto a las ventas a corto plazo como al crecimiento de referencia a largo plazo, los profesionales del marketing pueden cuantificar el doble impacto de la fortaleza de la marca: impulsa los ingresos futuros y mejora la eficiencia de la activación a corto plazo.
"Esta perspectiva más rica permite a los profesionales del marketing tomar decisiones de inversión más informadas, equilibrando la construcción de marca y el marketing de resultados en función del impacto real de los medios en ambos horizontes temporales." - Johan Walda, director de ciencia de Data de Artefact
El futuro de la medición del marketing
De cara al futuro, se perfilan claramente cinco grandes tendencias:
- Calidad y procedencia deData : Los profesionales del marketing exigirán fuentes de data fiables y transparentes, sobre todo en las aplicaciones AI orientadas al consumidor.
- Evolución del panorama de los medios de comunicación: La televisión conectada y las redes de medios minoristas requerirán nuevos marcos de medición.
- In-housing MMM with testing: Las marcas más maduras crearán capacidades internas de medición, combinando la MMM con la experimentación continua.
- Enfoques que dan prioridad a la privacidad - Con una normativa más estricta y la disminución de cookies terceros, losdata first-party y los métodos agregados (como MMM) ganarán importancia.
- Centrarse en la calidad de la atención: La medición irá más allá de los clics y las impresiones y se centrará en las métricas que captan el compromiso y la atención significativos, impulsando la eficacia creativa.
La dirección general está clara: un ecosistema de medición integrado, respetuoso con la privacidad y orientado a la calidad en el que las metodologías trabajen juntas y en el que el equilibrio entre el rendimiento a corto plazo y la construcción de la marca a largo plazo sea medible, no una conjetura.
Conclusión: La medición es ahora un factor estratégico
En 2025, la medición del marketing ya no es una función analítica de back-office. Es una cuestión de la sala de juntas, que determina la asignación presupuestaria, la planificación estratégica, y la ventaja competitiva. El triángulo de oro formado por MMM, pruebas de incrementalidad y atribución constituye el núcleo. Pero la verdadera diferencia radica en cómo las empresas integran estos métodos, internamente o a través de socios, y los incorporan a su cultura y sus procesos.
Las historias de Accor y Nike demuestran que el éxito requiere algo más que sofisticación técnica. Requiere la implicación de los líderes, un cambio cultural, una aplicación coherente y la democratización de los conocimientos.
¿Cuál es la lección clave para los directivos? La medición no consiste en elegir una metodología o una herramienta. Se trata de orquestar múltiples enfoques para captar la imagen completa del impacto del marketing. Aquellos que dominen esta orquestación no sólo defenderán sus presupuestos, sino que también desbloquearán el crecimiento sostenible.
