El estado actual de la medición del marketing
Dos palabras dominan la agenda de marketing actual de la C-suite: GenAI y Medición. Mientras que la IA generativa está remodelando la forma en que se crean los contenidos y se ejecutan las campañas, la medición es lo que determina si esas inversiones realmente impulsar el impacto empresarial.
Según Encuesta de McKinsey sobre los directores de marketing en 2024, sólo 41% de los líderes de marketing consideran que sus organizaciones han madurado en la medición del rendimiento. Más del 70% admiten que no pueden ajustar dinámicamente el gasto en marketing en función de la eficacia. Esta brecha de madurez significa que los directores de marketing a menudo se enfrentan a la poco envidiable tarea de defender sus presupuestos con pruebas limitadas de la rentabilidad de la inversión.
Los retos incluyen:
- Equilibrar los presupuestos entre el marketing de resultados y la construcción de marca
- Ajuste dinámico de la mezcla de canales
- Tratamiento de datos incompletos o de mala calidad data
- Medir el ROI de las tácticas emergentes, desde las campañas en TikTok hasta los contenidos aumentados por GenAI
Esta situación obliga a las OCM a abordar tanto cuestiones estratégicas (¿Cómo asigno los presupuestos entre geografías, canales y entre objetivos a corto y largo plazo?) y cuestiones operativas (¿Cuál es la mejor manera de escalonar los presupuestos de las campañas? ¿A qué audience hay que dar prioridad esta semana? ¿Qué creatividades rinden más?).
La jerarquía de las decisiones importa: las decisiones estratégicas a menudo dependen de conocimientos más profundos recopilados a lo largo de meses, mientras que las decisiones operativas requieren métricas más granulares y de alta frecuencia. Los marcos de medición deben atender ambas necesidades.
El triángulo de oro del MROI
En el corazón de la medición moderna del marketing se encuentra lo que la guía denomina la triángulo de oro del ROI de marketing (MROI): modelización de la mezcla de marketing (MMM), pruebas de incrementalidad y atribución.
-
Modelización de la combinación de marketing (MMM)
MMM es el más estratégico de los tres. Se analiza el histórico data para cuantificar el impacto de las actividades de marketing sobre las ventas, teniendo en cuenta la demanda base frente al aumento incremental. Los MMM modernos van más allá al incorporar los efectos de marca, el impacto retardado y los rendimientos decrecientes.
MMM viene con un optimizador de presupuestos y simulador de escenarios que permiten a los CMO reasignar recursos y probar diferentes estrategias futuras. Se ha convertido en la interfaz crítica entre el CMO y el CFO, ofreciendo una visión completa de dónde el gasto en marketing aporta valor.
-
Pruebas de incrementalidad
La prueba de incrementalidad valida si las actividades de marketing impulsan realmente nuevos resultados. Funciona comparando un grupo de prueba (expuesto a una campaña) con un grupo de control (no expuesto). A diferencia de las simples pruebas A/B, las pruebas de incrementalidad aíslan el efecto causal del marketing. Entre sus usos clave se incluyen:
- Medir el verdadero valor incremental de las campañas
- Optimizar la asignación de gastos
- Calibración de los modelos MMM y de atribución
- Construir una cultura de “probar y aprender”
Las pruebas de incrementalidad pueden ser basado en el usuario (seguimiento de individuos) o basado en la geografía (comparación de regiones). Ambos enfoques vienen acompañados de múltiples metodologías, desde la inferencia causal bayesiana hasta los marcos de resultados potenciales, dependiendo de la complejidad de la cuestión.
-
Atribución
La atribución aborda uno de los retos más comunes del marketing: ¿Quién se lleva el mérito de una conversión? Tradicionalmente, la atribución era basado en reglas, como el primer clic, el último clic, lineal o de decaimiento en el tiempo, o data-driven (DDA). La atribución a menudo se basaba en Cadenas de Markov (modelos matemáticos sofisticados que predicen estados futuros basándose en las condiciones actuales e ignoran los acontecimientos pasados), o Valores de Shapley (arraigados en la teoría de juegos, ofrecen un método justo para distribuir las ganancias o los costes entre actores colaboradores con contribuciones desiguales).
En 2025, la atribución ha avanzado aún más. Los modelos de aprendizaje profundo como LSTMs (memoria a largo plazo), mejorada con mecanismos de atención, puede modelar los recorridos de los clientes de forma más eficaz y asignar el crédito de forma más justa. Estos enfoques impulsados por la IA permiten a los profesionales del marketing comprender qué combinaciones de puntos de contacto conducen a conversiones, no sólo qué canales individuales contribuyeron.
-
Por qué es importante la triangulación
Cada metodología tiene puntos fuertes y débiles. MMM aporta la perspectiva a largo plazo, de arriba abajo. Las pruebas de incrementalidad proporcionan la verdad sobre el terreno a través de la experimentación. La atribución ofrece una optimización detallada y en vuelo. Utilizados conjuntamente, forman una visión holística de la eficacia del marketing que equilibra la planificación estratégica con la agilidad táctica.
¿Internar o no internar?
Un tema importante en 2025 es si las empresas deben desarrollar soluciones de medición internas o confiar en proveedores de SaaS.
- Ventajas de la contratación interna: Personalización, control, retención de IP, rentabilidad a largo plazo, escalabilidad.
- Contras de la contratación interna: Costes iniciales elevados, necesidad de talento especializado, carga de mantenimiento, actualizaciones continuas.
La elección correcta depende de la disponibilidad de data, los recursos y las prioridades estratégicas. Las grandes marcas maduras con una fuerte data foundations construyen cada vez más capacidades internas de MMM y atribución, mientras que otras pueden apoyarse en SaaS por rapidez y experiencia.
Casos de uso empresarial de líderes del sector
El Meridian de código abierto de Google
A principios de 2025, Google lanzó Meridian, un paquete Python de código abierto para MMM. Meridian aborda tres puntos problemáticos: la calibración (alineación con los resultados de las pruebas incrementales), la medición del embudo superior (utilizando el alcance y la frecuencia en lugar de las impresiones) y la corrección del sesgo de búsqueda (factorizando el volumen de consultas como variable de confusión).
La naturaleza de código abierto de Meridian significa que las empresas pueden adaptarlo a sus necesidades, haciendo que MMM sea más preciso y transparente.
“El objetivo de Google es ofrecer a los anunciantes la posibilidad de ser dueños de su proceso de MMM y una transparencia total en el diseño del modelo”.” - Sid Mohan, Director Data Science US & Northern Europe en Artefact.
Excelencia en la medición del marketing en Accor
Accor, con más de 5.700 hoteles en todo el mundo, utiliza pruebas de incrementalidad para medir el verdadero impacto de canales de adquisición como la búsqueda de pago, que cada año son más costosos. Al cuestionar los supuestos sobre lo que impulsa los ingresos incrementales, Accor ha optimizado su asignación presupuestaria y ha capacitado a los equipos para desafiar creencias arraigadas.
“La medición de la incrementalidad es clave para la eficacia del marketing, especialmente con el aumento de la preocupación por la privacidad y los complejos recorridos de los clientes”.” - Yassine Hachem, vicepresidente senior de comercio electrónico y compromiso con el cliente de Accor.
Nike: Operacionalizar la medición del marketing
La historia de Nike es la de la persistencia y el cambio cultural. La alta dirección defendió la medición como un facilitador estratégico, no sólo como una función de información. Las pruebas de incrementalidad se convirtieron en la norma para probar el impacto del marketing, mientras que MMM proporcionó la columna vertebral para la planificación a largo plazo. Nike también internalizó sus capacidades de MMM para adaptar los conocimientos a su complejo negocio. Las lecciones clave incluyen:
- La coherencia genera confianza (Nike utilizó el mismo cuadro de mando cada trimestre, incluso cuando el data estaba incompleto).
- La medición debe estar integrada en los procesos empresariales (desde los ciclos de planificación hasta el comercio digital).
- La cultura y las personas importan tanto como las herramientas (Nike invirtió en la alfabetización data a través de su Academia de Marketing de Consumo).
- Las herramientas deben democratizarse (los cuadros de mandos y los cuadros de mando hicieron que los conocimientos fueran ampliamente accesibles).
“El verdadero valor de la medición del marketing reside en lo bien que esté cableada en los procesos de la empresa, apoyada por un fuerte patrocinio del liderazgo y adoptada a través de una gestión eficaz del cambio.” - Linda Cereda, ex vicepresidenta global de marketing Data de Nike.
Artefact: Marca y medición a largo plazo
Artefact hace hincapié en la Norma 95-5: sólo alrededor de 5% de los consumidores están en el mercado en un momento dado, lo que significa que 95% no están listos para comprar. El marketing de resultados se dirige a los 5%, pero la construcción de marca nutre a los 95%.
Para captar ambos efectos, Artefact ha desarrollado enfoques para integrar el valor de la marca en MMM. Al vincular las métricas de marca (procedentes de encuestas, escucha social y volumen de búsqueda) tanto a las ventas a corto plazo como al crecimiento de referencia a largo plazo, los profesionales del marketing pueden cuantificar el doble impacto de la fortaleza de la marca: impulsa los ingresos futuros y mejora la eficacia de la activación a corto plazo.
“Esta perspectiva más rica permite a los profesionales del marketing tomar decisiones de inversión más informadas, equilibrando la construcción de marca y el marketing de resultados basándose en el impacto real de los medios en ambos horizontes temporales.” - Johan Walda, Director Científico de Data en Artefact
El futuro de la medición del marketing
De cara al futuro, surgen claramente cinco tendencias principales:
- Data calidad y procedencia: Los profesionales del marketing exigirán fuentes data fiables y transparentes, sobre todo en las aplicaciones de IA orientadas al consumidor.
- Evolución del panorama de los medios de comunicación: La televisión conectada y las redes de medios minoristas requerirán nuevos marcos de medición.
- MMM en casa con pruebas: Las marcas más maduras crearán capacidades internas de medición, combinando la MMM con la experimentación continua.
- Enfoques que dan prioridad a la privacidad - Con una normativa más estricta y la disminución de los métodos de terceros cookies, first-party data y agregados (como el MMM) ganarán importancia.
- Céntrese en la calidad de la atención: La medición irá más allá de los clics y las impresiones para pasar a métricas que capten el compromiso y la atención significativos, impulsando la eficacia creativa.
La dirección general está clara: un ecosistema de medición integrado, consciente de la privacidad y orientado a la calidad donde las metodologías trabajan juntas y donde el equilibrio entre el rendimiento a corto plazo y la construcción de la marca a largo plazo es medible, no una conjetura.
Conclusión: La medición es ahora un facilitador estratégico
En 2025, la medición del marketing ya no es una función analítica de back-office. Es una cuestión de la sala de juntas, Dar forma a la asignación presupuestaria y a la planificación estratégica, y ventaja competitiva. El triángulo de oro de MMM, las pruebas de incrementalidad y la atribución forman el núcleo. Pero el verdadero factor diferenciador reside en cómo las empresas integran estos métodos, internamente o a través de socios, y los incorporan a su cultura y sus procesos.
Las historias de Accor y Nike demuestran que el éxito requiere algo más que sofisticación técnica. Requiere la implicación de los líderes, un cambio cultural, una aplicación coherente y la democratización de los conocimientos.
¿La lección clave para la C-suite? La medición no consiste en elegir una metodología o una herramienta. Se trata de orquestar múltiples enfoques para captar la imagen completa del impacto del marketing. Quienes dominen esta orquestación no sólo defenderán sus presupuestos, sino que desbloquearán un crecimiento sostenible.
