La situación actual de la medición del marketing
Hay dos palabras que dominan la agenda de marketing actual de los altos directivos: GenAI y Medición. Mientras que AI generativa AI transformando la forma en que se crea el contenido y se ejecutan las campañas, la medición es lo que determina si esas inversiones realmente generan un impacto en el negocio.
Según la encuesta de McKinsey a directores de marketing de 2024, solo el 41 % de los responsables de marketing considera que sus organizaciones tienen una madurez en la medición del rendimiento. Más del 70 % admite que no puede ajustar dinámicamente el gasto en marketing en función de la eficacia. Esta brecha de madurez significa que los directores de marketing a menudo se enfrentan a la poco envidiable tarea de defender sus presupuestos con pruebas limitadas del retorno de la inversión.
Entre los retos se encuentran:
- Equilibrar los presupuestos entre el marketing de resultados y la construcción de marca
- Ajuste dinámico de la mezcla de canales
- Cómo gestionar data incompletos o de mala calidad
- Cómo medir el retorno de la inversión (ROI) de las nuevas estrategias, desde las campañas en TikTok hasta el contenido potenciado por la IA generativa
Esta situación obliga a los directores de marketing a abordar tanto cuestiones estratégicas (¿Cómo distribuyo los presupuestos entre las distintas zonas geográficas, los canales y los objetivos a corto y largo plazo?) y cuestiones operativas (¿Cuál es la mejor forma de ajustar los presupuestos de las campañas? ¿A qué públicos hay que dar prioridad esta semana? ¿Qué creatividad funciona mejor?).
La jerarquía de decisiones es importante: las decisiones estratégicas suelen basarse en conocimientos más profundos recopilados a lo largo de meses, mientras que las decisiones operativas requieren métricas más detalladas y de alta frecuencia. Los marcos de medición deben satisfacer ambas necesidades.
El triángulo dorado del MROI
En el centro de la medición del marketing moderno se encuentra lo que la guía denomina el triángulo de oro del ROI de marketing (MROI): modelización del mix de marketing (MMM), pruebas de incrementalidad y atribución.
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Modelización del mix de marketing (MMM)
El MMM es el más estratégico de los tres. analiza data históricos data cuantificar el impacto de las actividades de marketing en las ventas, teniendo en cuenta la demanda base frente al aumento incremental. Los MMM modernos van más allá al incorporar los efectos de marca, el impacto diferido y los rendimientos decrecientes.
MMM incluye un optimizador de presupuesto y un simulador de escenarios que permiten a los directores de marketing reasignar recursos y probar diferentes estrategias futuras. Se ha convertido en el enlace fundamental entre el director de marketing y el director financiero, ya que ofrece una visión global de dónde el gasto en marketing genera valor.
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Pruebas de incrementalidad
Las pruebas de incrementalidad permiten verificar si las actividades de marketing generan realmente nuevos resultados. Para ello, se compara un grupo de prueba (expuesto a una campaña) con un grupo de control (no expuesto). A diferencia de las simples pruebas A/B, las pruebas de incrementalidad aíslan el efecto causal del marketing. Entre sus principales aplicaciones se incluyen:
- Medir el verdadero valor incremental de las campañas
- Optimización de la asignación del gasto
- Calibración de los modelos MMM y de atribución
- Crear una cultura de «probar y aprender»
Las pruebas de incrementalidad pueden basadas en el usuario (seguimiento de individuos) o basadas en la ubicación (comparando regiones). Ambos enfoques cuentan con múltiples metodologías, desde la inferencia causal bayesiana hasta los marcos de resultados potenciales, dependiendo de la complejidad de la pregunta.
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Atribución
La atribución aborda uno de los retos más comunes del marketing: ¿a quién se le atribuye el mérito de una conversión? Tradicionalmente, la atribución se basaba basada en reglas, como el primer clic, el último clic, el modelo lineal o el de decaimiento temporal, odata (DDA). La atribución solía basarse en cadenas de Markov (sofisticados modelos matemáticos que predicen estados futuros basándose en las condiciones actuales e ignoran los acontecimientos pasados), o los valores de Shapley (basados en la teoría de juegos, ofrecen un método justo para distribuir las ganancias o los costes entre los actores colaboradores con contribuciones desiguales).
En 2025, la atribución habrá avanzado aún más. Los modelos de aprendizaje profundo como LSTM (Long Short-Term Memory), mejorados con mecanismos de atención, pueden modelar los recorridos de los clientes de forma más eficaz y asignar el mérito de manera más justa. Estos enfoques AI permiten a los profesionales del marketing comprender qué combinaciones de puntos de contacto conducen a las conversiones, y no solo qué canales individuales han contribuido a ellas.
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Por qué es importante la triangulación
Cada metodología tiene sus puntos fuertes y débiles. El MMM ofrece una perspectiva a largo plazo y de arriba abajo. Las pruebas de incrementalidad proporcionan datos reales a través de la experimentación. La atribución Servicios una optimización Servicios y en tiempo real. Utilizadas conjuntamente, conforman una visión holística de la eficacia del marketing que equilibra la planificación estratégica con la agilidad táctica.
¿Externalizar o no externalizar?
Una de las cuestiones clave en 2025 es si las empresas deben desarrollar soluciones de medición propias o recurrir a proveedores de SaaS.
- Ventajas de la gestión interna: Personalización, control, retención de la propiedad intelectual, rentabilidad a largo plazo, escalabilidad.
- Desventajas de la gestión interna: Altos costes iniciales, necesidad de personal especializado, carga de mantenimiento, actualizaciones continuas.
La elección adecuada depende de data , los recursos y las prioridades estratégicas. Las grandes marcas consolidadas con data sólida data desarrollan cada vez más capacidades internas de MMM y atribución, mientras que otras pueden recurrir al SaaS para ganar en rapidez y experiencia.
Casos de uso empresarial de líderes del sector
Meridian, el proyecto de código abierto de Google
A principios de 2025, Google lanzó Meridian, un paquete de Python de código abierto para MMM. Meridian aborda tres puntos débiles: la calibración (alineación con los resultados de pruebas incrementales), la medición de la parte superior del embudo (utilizando el alcance y la frecuencia en lugar de las impresiones) y la corrección del sesgo de búsqueda (teniendo en cuenta el volumen de consultas como variable de confusión).
El carácter de código abierto de Meridian permite a las empresas adaptarlo a sus necesidades, lo que hace que el MMM sea más preciso y más transparente.
«El objetivo de Google es ofrecer a los anunciantes la posibilidad de gestionar su propio proceso de MMM y una transparencia total en el diseño de los modelos». – Sid Mohan, director Data para EE. UU. y el norte de Europa en Artefact.
La excelencia en la medición del marketing en Accor
Accor, con más de 5.700 hoteles en todo el mundo, utiliza pruebas de incrementalidad para medir el impacto real de los canales de captación, como la publicidad en buscadores, cuyo coste aumenta cada año. Al cuestionar las suposiciones sobre qué factores generan ingresos incrementales, Accor ha optimizado la asignación de su presupuesto y ha animado a los equipos a poner en tela de juicio creencias arraigadas.
«La medición de la incrementalidad es clave para la eficacia del marketing, sobre todo ante la creciente preocupación por la privacidad y la complejidad de los recorridos de los clientes». – Yassine Hachem, vicepresidente sénior de comercio electrónico y fidelización de clientes en Accor.
Nike: Poner en práctica la medición del marketing
La historia de Nike es una historia de perseverancia y cambio cultural. La alta dirección apostó por la medición como un factor estratégico, y no solo como una función de presentación de informes. Las pruebas de incrementalidad se convirtieron en el estándar para demostrar el impacto del marketing, mientras que el modelo de mezcla de medios (MMM) sirvió de base para la planificación a largo plazo. Nike también internalizó sus capacidades de MMM para adaptar los conocimientos a su complejo negocio. Entre las lecciones clave se incluyen:
- La coherencia genera confianza (Nike utilizaba la misma ficha de evaluación cada trimestre, incluso cuando data incompletos.)
- La medición debe integrarse en los procesos empresariales (desde los ciclos de planificación hasta el comercio digital).
- La cultura y las personas son tan importantes como las herramientas (Nike invirtió en data a través de su Consumer Marketing Academy.)
- Las herramientas deben democratizarse (los paneles de control y los cuadros de mando deben hacer que la información sea ampliamente accesible).
«El verdadero valor de la medición del marketing reside en lo bien que se integra en Compañia , con el respaldo de un liderazgo firme y mediante una gestión eficaz del cambio». – Linda Cereda, exvicepresidenta global de Data de Marketing Data Nike.
Artefact: La marca y la medición a largo plazo
Artefact la regla del 95-5: solo alrededor del 5 % de los consumidores están en el mercado en un momento dado, lo que significa que el 95 % no está listo para comprar. El marketing de resultados se dirige al 5 %, pero la construcción de marca nutre al 95 %.
Para captar ambos efectos, Artefact desarrollado métodos para integrar el valor de marca en el modelo MMM. Al vincular los indicadores de marca (procedentes de encuestas, análisis de redes sociales y volumen de búsquedas) tanto con las ventas a corto plazo como con el crecimiento de referencia a largo plazo, los profesionales del marketing pueden cuantificar el doble impacto de la fortaleza de la marca: impulsa los ingresos futuros y mejora la eficiencia de la activación a corto plazo.
«Esta perspectiva más amplia permite a los profesionales del marketing tomar decisiones de inversión más fundamentadas, equilibrando la construcción de marca y el marketing de resultados en función del impacto real de los medios en ambos horizontes temporales». – Johan Walda, director Data en Artefact
El futuro de la medición del marketing
De cara al futuro, se perfilan claramente cinco tendencias principales:
- Data y procedenciaData : Los profesionales del marketing exigirán data fiables y transparentes, especialmente en AI dirigidas al consumidor.
- El panorama mediático en constante evolución: La televisión conectada y las redes de medios minoristas requerirán nuevos marcos de medición.
- Internalización del MMM con pruebas: Las marcas más consolidadas desarrollarán capacidades de medición internas, combinando el MMM con la experimentación continua.
- Enfoques que priorizan la privacidad – Con una normativa más estricta y el declive de cookies de terceros,data first-party data los métodos agregados (como el MMM) cobrarán importancia.
- Centrarse en la calidad de la atención: La medición irá más allá de los clics y las impresiones para centrarse en métricas que reflejen una interacción y una atención significativas, impulsando así la eficacia creativa.
La orientación general es clara: un ecosistema de medición integrado, respetuoso con la privacidad y orientado a la calidad en el que las metodologías funcionen en conjunto y donde el equilibrio entre el rendimiento a corto plazo y la construcción de la marca a largo plazo sea medible, y no una mera conjetura.
Conclusión: La medición es ahora un factor estratégico
En 2025, la medición del marketing ya no será una mera función analítica de back-office. Se trata de un tema que se aborda en la sala de juntas, que influye en la asignación presupuestaria, la planificación estratégica y la ventaja competitiva. El triángulo de oro formado por la MMM, las pruebas de incrementalidad y la atribución constituye el núcleo. Pero el verdadero factor diferenciador radica en cómo las empresas integran estos métodos, ya sea internamente o a través de socios, y los incorporan a su cultura y sus procesos.
Las historias de Accor y Nike demuestran que el éxito requiere algo más que sofisticación técnica. Se necesita el compromiso de los directivos, un cambio cultural, una aplicación coherente y la democratización de los conocimientos.
¿Cuál es la lección clave para los altos directivos? La medición no consiste en elegir una metodología o una herramienta. Se trata de coordinar múltiples enfoques para captar una visión completa del impacto del marketing. Quienes dominen esta coordinación no solo defenderán sus presupuestos, sino que también lograrán un crecimiento sostenible.
