Dit vereist een nieuwe benadering van content, die qua intentie vergelijkbaar is met SEO, maar aangepast aan de logica van grote taalmodellen, hetzij door aanwezig te zijn in hun data , hetzij door in realtime toegankelijk te blijven via opvraagmechanismen. Het creëren van inhoud is dus niet langer een doel op zich: het moet zo worden ontworpen dat het bruikbaar en geïntegreerd is, anders verdwijnen merken gewoon uit de antwoorden die aan gebruikers worden gegeven.

Deze evolutie gaat veel verder dan informatie, want er wordt verwacht dat deze engines transactioneel zullen worden. Het kopen van een product, het boeken van een dienst, het beheren van een claim of het uitvoeren van een bankverrichting kan binnenkort worden gedaan zonder ooit de conversatie te verlaten. Voor merken betekent dit dat ze ervoor moeten zorgen dat hun systemen en data toegankelijk zijn voor deze tools, via nieuwe protocollen die het uitvoeren van acties mogelijk maken. Wie zich niet voorbereidt, loopt het risico afwezig te zijn op de dag dat transacties massaal naar deze interfaces worden verplaatst.

Deze verschuiving verandert ook het machtsevenwicht. Merken kunnen de kans grijpen om rechtstreeks te verkopen zonder tussenpersonen, hoewel niets garandeert dat de balans met deze nieuwe spelers gunstiger zal zijn dan met retailers of marktplaatsen. Deze laatste zullen hun waardepropositie moeten herdefiniëren als de marktplaatsfunctie wordt overgenomen door conversatiemotoren, waarschijnlijk door hun sterke punten op het gebied van logistiek, klantenservice of winkelervaring te versterken. Websites worden geconfronteerd met dezelfde vraag: als informatie volledig toegankelijk is binnen de engines, welke toegevoegde waarde bieden ze dan? Als ze niet opnieuw worden uitgevonden, lopen ze het risico de donkere keukens van het conversatie-internet te worden, onzichtbaar en geleidelijk aan verlaten. Het weerspiegelt wat er gebeurde met fysieke winkels aan het begin van e-commerce, toen veel winkels er niet in slaagden om aanvullende ervaringen te bieden en hun bedrijfsmodellen in elkaar zagen storten.

De laatste uitdaging is reclame, misschien wel de meest gevoelige van allemaal. De zichtbare formaten van gisteren, zoals banners en gesponsorde links, maken plaats voor aanbevelingen die direct zijn ingebed in antwoorden, met een ongekende subtiliteit. Het risico is duidelijk: als gebruikers organisch advies niet kunnen onderscheiden van betaalde promotie, verdwijnt de grens tussen informatie en manipulatie. De schandalen rond influencers bieden een nuttige parallel, toen sociale platforms gedwongen werden om expliciete sponsorvermeldingen op te leggen. Dezelfde vraag naar transparantie zal hier essentieel zijn, vooral omdat conversatie-engines hun succes hebben gebouwd op een unieke vertrouwensrelatie, tot het punt dat sommige gebruikers hen al behandelen als een therapeut of een dokter. Het uitbuiten van dit vertrouwen door middel van ondoorzichtige advertentiemechanismen zou de deur openzetten voor ernstig misbruik. De huidige strategieën laten twee contrasterende visies zien: aan de ene kant een agressieve aanpak die reclame massaal probeert te integreren in de ervaring, met het risico deze te vervuilen; aan de andere kant een meer selectieve en transparante aanpak, experimenterend met beperkte formats en het delen van inkomsten met uitgevers, maar geconfronteerd met duidelijke schaalbaarheidsgrenzen.

Tussen deze uitersten zal de uitdaging liggen in het vinden van een duurzame balans tussen monetarisering en het behoud van vertrouwen, want het is juist dit vertrouwen dat de toekomst van deze engines bepaalt.