A Accor é um grupo líder mundial em hospitalidade que oferece experiências únicas e significativas em mais de 5.600 hotéis e mais de 45 marcas em mais de 110 países. Para refinar sua estratégia de marketing e impulsionar o crescimento da receita, a Accor fez uma parceria com a Artefact para implementar uma estrutura de Medição de Marketing baseada em testes de Incrementalidade e Modelagem de Mix de Marketing (MMM) habilitada pelos modelos do Google.
Yassine Hachem é vice-presidente sênior de comércio eletrônico e envolvimento do cliente da Accor, onde lidera iniciativas estratégicas para impulsionar o crescimento da receita e aprimorar a experiência do cliente nos canais digitais. Com um histórico que abrange telecomunicações, hotelaria e empreendedorismo, Yassine traz uma combinação única de marketing digital, inovação de produtos e experiência em estratégia de negócios. Ele começou sua carreira na Bouygues Telecom, ocupando vários cargos de marketing de 2006 a 2013, antes de ingressar na Accor para gerenciar os principais programas de transformação digital. Depois de contribuir para a estratégia de crescimento da Accor por meio de novas sinergias de negócios, ele liderou o desenvolvimento de produtos digitais como VP Guest Digital Products. Em 2021, assumiu o cargo de COO na Worklib, ajudando a transformar um conceito de startup em uma plataforma de trabalho híbrida amplamente adotada. Yassine voltou à Accor em 2022 para liderar as equipes de comércio eletrônico e engajamento do cliente. Ele também compartilha sua experiência como professor no IAE Lyon e na Université Panthéon-Assas.
Lucas Machin é o diretor de parcerias e crescimento de comércio eletrônico da Accor desde 2023. Sua função é impulsionar a Accor com as práticas recomendadas de comércio eletrônico e abordagens inovadoras que ele adquiriu em seus 12 anos de experiência em tecnologia, primeiro no Google, onde ingressou em 2013 como estrategista de contas, para depois entrar no ecossistema de startups em scale-ups de players puros de comércio eletrônico, começando pela Getaround (empresa de aluguel de carros B to B to C), onde liderou o departamento de crescimento na Europa de 2019 a 2022, para depois ingressar na Ankorstore (plataforma de comércio eletrônico B to B) como chefe de marketing de marca
Desafio: Refinar o modelo de alocação orçamentária da Accor para considerar a incrementalidade e a saturação
Com a mudança de comportamento dos hóspedes em relação às reservas on-line, a Accor precisa investir de forma eficiente em todo o funil de marketing - especialmente em aquisição - para aumentar as vendas diretas pela Web e reduzir a dependência das agências de viagens on-line (OTAs). Enquanto isso, os custos de mídia aumentaram acentuadamente (+19% entre 2022 e 2024), ampliando a pressão sobre os orçamentos de aquisição.
No entanto, a Accor não tinha as ferramentas para avaliar a saturação do marketing - quando gastos adicionais não conseguem gerar mais reservas - e a incrementalidade, que mede o aumento atribuído a uma atividade de marketing específica além do que teria acontecido de qualquer forma. Ambos os conceitos são fundamentais para capturar a demanda sem gastar demais. Os modelos de atribuição, embora úteis para a otimização cotidiana, não conseguem capturar os efeitos de canibalização e de retornos decrescentes. Os orçamentos permaneceram fixos, baseados apenas no ROI (retorno sobre o investimento) pago, com capacidade limitada para justificar investimentos adicionais.
"Questionamos o alto orçamento para alavancas de aquisição como o SEA, que se torna mais caro a cada ano sem provar que a receita gerada é realmente incremental em comparação com outras alavancas/canais. Assim, decidimos medir a incrementalidade de nossos investimentos. Essa medição ajuda a avaliar a eficácia do marketing, levando a melhores decisões, gastos otimizados e maior crescimento dos negócios." - Yassine Hachem, SVP E-commerce & Customer Engagement, Accor.
Solução: Capacitar as equipes de mídia e aquisição para otimizar o investimento e aumentar as reservas no ALL.com
Para lidar com essas limitações, a Accor e a Artefact lançaram um Centro de Excelência em Incrementalidade (ICoE) e projetaram uma estrutura de medição de desempenho estruturada que combina três camadas:
- Atribuição para otimização operacional
- Teste incremental para medição de impacto isolado
- MMM para planejamento estratégico do orçamento
A Accor e a Artefact lançaram um ICoE dedicado para estruturar a medição do desempenho da mídia e permitir decisões de orçamento mais informadas. Uma estrutura comum foi definida em torno de três metodologias complementares: atribuição para otimização diária, teste incremental para medir o impacto causal e Marketing Mix Modelling (MMM) para apoiar o planejamento estratégico do orçamento.
Como primeira etapa, foram implementados testes incrementais usando os modelos Matched Market do Google nos principais países e alavancas de aquisição dentro da divisão PME (Premium Midscale Economy). Internalizados e ampliados, esses testes permitiram que as equipes da Accor isolassem melhor o impacto da mídia e promovessem uma cultura de teste e aprendizado em torno da incrementalidade.
Com base nesse fundamento, uma solução de modelagem do mix de marketing foi desenvolvida em três fases. Primeiro, foi criado um modelo piloto leve para a região ENA (Europa e América do Norte) e validado no segmento de mercado francês (PME França). Modelos mais avançados, como o Meridian do Google, um MMM de código aberto, foram então implantados nas marcas PME e Lifestyle & Luxury, identificando oportunidades de otimização entre mercados e entre alavancas. Posteriormente, o sistema foi enriquecido com fontes data adicionais, recursos de previsão aprimorados e modelos para medir o impacto da marca.
"Desafiar nossas suposições é fundamental para capacitar as equipes a capturar valor incremental, otimizar nossos orçamentos e adaptar nossa estratégia. Isso nos permite tomar decisões informadas, responder de forma eficaz às mudanças do mercado e impulsionar o crescimento sustentável dos negócios em um cenário muito competitivo." - Yassine Hachem
Resultados: Otimizar o mix de mídia e a tomada de decisões por meio do MMM interno, gerando ROI e melhorando a colaboração
A mudança do piloto leve para o Google Meridian trouxe uma taxa de precisão de mais de 94% nas previsões de receita, permitindo uma previsão confiável e a credibilidade do modelo. Até o momento, mais de 15 modelos de Produto Mínimo Viável (MVP) da MMM foram implantados em marcas e países com base no Google Meridian.
A iniciativa se mostrou autofinanciável desde o primeiro ano e agora é reconhecida como a única fonte de verdade para as decisões orçamentárias de aquisição. Três centros regionais - ENA, MEASPAC (Oriente Médio, Ásia e Pacífico) e Américas - estão totalmente integrados, e a colaboração entre negócios, finanças e marketing melhorou significativamente - garantindo maior consistência, alinhamento e responsabilidade nas decisões de investimento em mídia. Os insights gerados também apoiaram a validação de orçamentos adicionais.
Conclusão: Dimensionar o MMM da Accor para impulsionar o crescimento a longo prazo e, ao mesmo tempo, considerar estratégias de marketing alternativas
Ao incorporar a incrementalidade, a saturação e o ROI em seu processo de tomada de decisões, a Accor lançou as bases para um planejamento orçamentário mais eficiente, autônomo e ágil. As próximas etapas envolvem a expansão da cobertura do MMM e sua complementação com estratégias de aquisição diversificadas e alavancas orgânicas reforçadas para apoiar o crescimento sustentável de longo prazo.
"A medição da incrementalidade é fundamental para a eficácia do marketing, especialmente com as crescentes preocupações com a privacidade e as complexas jornadas dos clientes. Nosso objetivo é enfrentar os desafios atuais por meio de tecnologia, análises avançadas e estratégias data com foco na privacidade. A Accor está desenvolvendo soluções para se adaptar, otimizar os orçamentos de marketing e melhorar o ROI a curto e longo prazo." - Yassine Hachem
