Lançada em janeiro de 2024, a plataforma TF1+ marca um ponto de virada estratégico para o Grupo TF1, passando de uma lógica de TV baseada em replay para uma verdadeira plataforma de streaming. No centro dessa transformação: estruturação mais unificada e colaborativa do data por meio do projeto Graph:ID, implementado com o Artefact.

De My TF1 para TF1+: Uma mudança estrutural no gerenciamento do data

Para fazer a transição bem-sucedida do MyTF1 para o TF1+, o Grupo teve que repensar sua estratégia de data. Isso significou uma mudança estrutural em favor da colaboração data: data compartilhado, valor multiplicado e conformidade com as regras do GDPR.

Quando François-Xavier Pierrel, (Data) e Adtech Officer da TF1, juntou-se ao Grupo, várias questões técnicas tiveram que ser resolvidas:

  • Fragmentação do data entre as atividades de streaming e a divisão de publicidade;
  • Silos de informações que impedem uma visão unificada do usuário;
  • Uso limitado do data para experiência do usuário e anunciantes;
  • Complexidade técnica que reduz a acessibilidade dos insights.

Para abordar essas questões, o TF1 Group lançou o Graph:ID, em colaboração com a Artefact.

“O projeto visava reestruturar todos os nossos conjuntos data em torno do usuário, para que ele se tornasse o centro de nosso pensamento e compreensão” François-Xavier Pierrel, Group Chief Data and Adtech Officer, TF1.

Graph:ID, a base da nova estratégia data da TF1

Relevância e visão 360° do usuário
O projeto Graph:ID inspira-se nas práticas recomendadas dos gigantes digitais, criando um hub central onde todas as informações do usuário são consolidadas, sempre respeitando o GDPR. Ao usar um identificador estável, como o e-mail, a TF1 pode vincular diferentes pontos data. O principal desafio foi harmonizar o data de várias fontes (TF1 Info, TF1 Pub e a plataforma de streaming) para torná-lo consistente e útil. Trabalhando com o Artefact, o Grupo TF1 analisou esse data para identificar os critérios mais relevantes.

Graças ao Graph:ID, a TF1 tem uma compreensão muito melhor de seus audiences: seus hábitos de visualização, comportamentos (no celular, em movimento), características sociodemográficas... O sistema agora inclui 25 milhões de perfis qualificados e mais de cem critérios disponíveis. Considerados individualmente, esses critérios têm valor limitado. No entanto, quando combinados, eles criam uma rica fonte de informações.

O projeto Graph:ID do TF1 Group se baseia em três pilares principais:

  • Proprietário: desenvolvido e totalmente controlado pelas equipes da TF1;
  • Dinâmico: continuamente enriquecido por novos parceiros para garantir sua diferenciação;
  • Controlado: projetado em estrita conformidade com os regulamentos, especialmente o GDPR.

Uma arquitetura robusta focada em colaboração e interoperabilidade

Em um nível técnico, a TF1 implantou uma infraestrutura moderna projetada para facilitar a troca de data entre diferentes sistemas. Essa arquitetura permite a fácil integração do data do cliente, independentemente do formato original. Ela se baseia em quatro componentes essenciais:

  • Microsoft Azure: lida com a coleta e o processamento inicial do data;
  • Snowflake: hospeda o Graph:ID com uma estrutura otimizada;
  • LiveRamp: oferece uma interface simplificada para que os anunciantes acessem os insights do Graph:ID sem precisar compartilhar seu próprio data imediatamente;

Dawex: garante trocas de data com parceiros e detentores de direitos, substituindo efetivamente o antigo sistema de envio de arquivos de Excel por e-mail.

“Estamos adotando uma abordagem aberta para o compartilhamento de data na medida em que o GDPR nos permite e no interesse de nossas partes interessadas, tanto clientes quanto parceiros.” François-Xavier Pierrel, Diretor do Grupo Data e Adtech, TF1.

LiveRamp e suas salas limpas: uma solução para facilitar a acessibilidade, a confiabilidade e a proteção do usuário data.

Graças à sua tecnologia de resolução de identidade, o LiveRamp permite que a TF1 converta data brutos em insights acionáveis e, ao mesmo tempo, cumpra as regras de proteção do GDPR data. A solução oferece uma interface simplificada na qual os anunciantes podem acessar segmentos de audience sem necessariamente compartilhar first-party data. Independentemente do formato do data (CSV ou Excel), o LiveRamp pode integrar esses diferentes formatos para conectar, processar e aproveitar o data com facilidade.

O valor agregado da solução deles? Interoperabilidade. A solução é compatível com todas as salas limpas do cliente.

Publicidade e envolvimento do usuário: Casos de uso do Graph:ID

O Graph:ID, a base tecnológica da estratégia data do Grupo, apóia duas áreas principais:

Publicidade: Essa solução melhora a oferta aos anunciantes, fornecendo uma visão de 360° dos usuários, incluindo segmentação audience mais precisa, pressão de publicidade otimizada e relatórios de campanha mais abrangentes.

Engajamento dos usuários das plataformas TF1+ e TF1 Info: O Graph:ID aprimora as campanhas de marketing de ponta a ponta por meio de insights enriquecidos sobre os clientes e uma capacidade exclusiva de personalizar as ativações. O resultado? Os usuários passam mais tempo nas plataformas.

“No streaming, a chave do sucesso está na sua capacidade de reter o usuário. Mais tempo gasto na plataforma se traduz em mais impressões de anúncios e, portanto, mais receita.” François-Xavier Pierrel, Diretor do Grupo Data e Adtech, TF1.

Roteiro para 2025: Três prioridades para implantar casos de uso do Graph:ID

O ano de 2025 parece promissor para o TF1 Group, que concentra seu roteiro em três áreas principais: o lançamento de soluções comerciais aproveitando o Graph:ID no primeiro semestre do ano, seu reforço gradual com novas parcerias e a introdução de novos casos de uso.

O Graph:ID ilustra como a colaboração data pode transformar a estratégia de um grande grupo de mídia, criando valor para anunciantes e usuários.

“Essa abordagem focada no conhecimento do cliente é uma vantagem competitiva decisiva.” François-Xavier Pierrel, Diretor do Grupo Data e Adtech, TF1.

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