Tornar-se data-driven (e obter benefícios imediatos) nunca foi tão fácil

As condições de mercado particularmente turbulentas em 2022 perturbaram as políticas de preços e a cadeia de suprimentos do setor varejista. Embora a otimização de preços sempre tenha sido uma preocupação diária para esse setor, o aumento de 5,2% nos preços ao consumidor durante todo o ano de 2022 (em comparação com 1,6% em 2021) e sua aceleração no primeiro trimestre de 2023 intensificaram a necessidade de reação. Decisões mais frequentes de ajuste de preços devem ser tomadas todos os dias para absorver aumentos de custos ou reagir ao reposicionamento da concorrência, e devem ser imediatamente implantadas nas redes de lojas.

Para piorar a situação, ainda paira uma sombra sobre as cadeias de suprimentos, herdada de eventos pandêmicos. Muitos varejistas não têm mais certeza de que podem oferecer todos os produtos devido à falta de estoque.

Para enfrentar esses dois desafios, destacam-se os players capazes de confiar fortemente em seu data e processá-lo instantaneamente e em escala por meio do aprendizado de máquina. É claro que o senhor não pode passar de um data rico para um data-driven da noite para o dia, mas, ao contrário dos temores comuns, a maturidade das tecnologias é tal que os primeiros blocos de construção, que podem dar frutos rapidamente, podem ser implantados em poucas semanas.

A inflação concentrou a atenção dos varejistas no desafio diário da otimização de preços: como identificar os produtos mais sensíveis às variações de preço (elasticidade)? Quais produtos moldam a imagem de preço de uma marca (itens de valor conhecido)? Como reagir em tempo real ao reposicionamento da concorrência? Uma vez que as promoções representam uma parcela crescente das vendas (mais do que nunca, os consumidores estão procurando pechinchas que se encaixem em um orçamento apertado), como elas podem ser otimizadas sem afetar a lucratividade? Todas as respostas estão no data! O data do cliente e o histórico de vendas proprietário podem ser combinados com o data externo, como registros de preços e promoções da concorrência, sazonalidade, eventos do calendário e, sim, até mesmo o clima (!) para tomar as decisões certas. Os preços do varejista e gerenciamento de categorias As equipes geralmente fazem tudo isso. Infelizmente, muitas vezes elas precisam trabalhar no Excel, mas têm pouco tempo para se dedicar a isso, devido a suas outras responsabilidades.

Então, o que há de novo? É a disponibilidade atual de algoritmos comprovados e prontos para uso que automatizam os processos de tomada de decisão mais simples. É a disponibilidade contínua e maciça de data de terceiros no mercado. É a facilidade de uso de conjuntos de tecnologia que permitem que milhões de transações sejam processadas em poucos milissegundos. Hoje, são necessários apenas três meses para criar um data platform que combine todos os data de transações, promoções, estoque, hierarquia de produtos, hierarquia de lojas, data de clientes, etc. E um parceiro de tecnologia pode gerenciar a infraestrutura, a implementação de recursos e as dimensões da rede no cloud por meio de seus serviços gerenciados. Hoje, como o Monsieur Jourdain, se o senhor conhece o Excel e o PowerPoint, já é um Analista data sem perceber: em questão de dias, o senhor pode assumir o controle do data no BigQuery (Google), Synapse (Microsoft) ou Snowflake e criar painéis interativos no Looker, Power BI ou Tableau.

Nos últimos anos, o contexto geopolítico e de saúde também desafiou as cadeias de suprimentos. Hoje, a taxa de serviço do fornecedor varia de semana para semana e os prazos de entrega podem ser muito incertos. Os canais de distribuição também se tornaram altamente complexos: não apenas as lojas precisam ser abastecidas, mas também as entregas em domicílio, o click-and-collect e as parcerias precisam ser atendidas. Mais uma vez, a ciência data vem em socorro dos varejistas, permitindo que eles controlem melhor o gerenciamento de estoque. Aproveitando o aprendizado de máquina, os varejistas agora podem analisar os recibos em tempo real para detectar imediatamente itens fora de estoque, calcular a propagação de incertezas em todos os elos da cadeia para dimensionar melhor os estoques de reserva ou melhorar a alocação de estoque sob um número infinito de restrições (para otimizar os custos, encurtar os prazos de entrega ou reduzir a pegada de carbono).

Em um negócio em que as margens são tão apertadas que a excelência operacional é uma necessidade, a noção de uma empresa data-driven está longe de ser nova. O que está mudando hoje é a facilidade de acesso e uso de plataformas tecnológicas.

Se a tecnologia não é mais uma barreira, o desafio ainda é tornar essas soluções disponíveis para o maior número possível de audience. Para democratizar seu uso, soluções simples precisam ser implementadas em grande escala, programas de treinamento de funcionários precisam ser multiplicados, seja sob demanda ou de forma mais intensiva, e eventos (por exemplo, hackathons) precisam ser organizados para envolver os gerentes que estão conduzindo a transformação. O Data é sobre pessoas. Esse é o slogan do Artefact, e com razão.

A cereja do bolo é que o próprio data é uma mina de ouro, graças ao mídia de varejo e compartilhamento data. À medida que os sinais digitais se tornam mais difíceis de capturar, os bilhões de transações e interações com os clientes gerados pelos varejistas se tornaram uma vantagem estratégica fundamental para eles. Esse data, que proporciona uma compreensão profunda das expectativas do consumidor, tem um grande potencial de monetização. Mas ele representa uma transformação profunda e existencial do modelo de negócios do varejista: passar de um modelo autofinanciado (com capital de giro negativo), mas com margens muito estreitas, para um modelo em que os investimentos iniciais são substanciais, mas as margens são altas. Uma revolução copernicana, que talvez não seja a mais fácil de ser realizada por todos os participantes.

No grande supermercado de oportunidades de criação de valor no varejo, as tecnologias data estão agora no topo da prateleira, no autoatendimento. Varejistas, por que esperar para compartilhar essas ofertas imbatíveis com seus parceiros?