O futuro da medição de marketing: principais insights sobre o Meridian MMM, atribuição e otimização do ROI

O Meridian é uma estrutura inovadora de código aberto para MMM, projetada para ajudar as empresas a medir a eficácia de suas campanhas de marketing em diversos canais. Como um dos primeiros Parceiros Certificados Meridian no Norte da Europa, um Parceiro Certificado do Google Analytics e a única empresa nas regiões do Benelux e dos Países Nórdicos a possuir tanto o status de Parceiro de Vendas da Google Marketing Platform quanto o de Parceiro Cloud Google Cloud , Artefact em uma posição privilegiada para fornecer a expertise e as ferramentas necessárias para aproveitar o Meridian de forma eficaz. Nossa visão é que consideramos o MMM tão importante que ajudamos as marcas a implementá-lo internamente e criamos um Centro de Excelência (CoE) em ROI de Marketing para oferecer ainda mais suporte e aprimorar as capacidades de medição de marketing.

O evento teve início com uma sessão apresentada por Sid Mohan, diretor Data , e por mim, na qual aprofundamos o triângulo do mROI, com foco na interação entre MMM, testes de incrementalidade e atribuição. Cada método desempenha um papel distinto:

• A MMM fornece análises estratégicas sobre a alocação ideal do orçamento e a eficácia dos canais, geralmente mensalmente ou trimestralmente.
• A atribuição apoia as decisões operacionais com insights detalhados e de alta frequência (diários ou semanais).
• Os testes de incrementalidade fazem a ponte entre os dois, calibrando o MMM e indicando o melhor modelo de atribuição para a otimização contínua da mídia.

Além da metodologia, enfatizamos a importância da adoção e da confiança por parte das empresas. A medição de marketing tem maior impacto quando os resultados servem como uma fonte única de verdade, traduzidos em insights práticos para as diversas partes interessadas. Os anunciantes devem adotar uma abordagem de aprendizagem contínua, experimentando estratégias de mídia para aperfeiçoar a MMM e os modelos de atribuição ao longo do tempo.

Uma sessão de perguntas e respostas ao vivo, moderada por Jan-Hendrik Fleury, da Artefact, envolveu o audience respostas a uma pesquisa em tempo real sobre os principais desafios da medição de marketing:

• Apenas 58% das empresas dos participantes utilizam atualmente o MMM, em comparação com 84% que utilizamdata first-party e 98% que dependem da atribuição baseada em plataformas.
• 44% dos entrevistados não se mostraram confiantes ou se mantiveram neutros quanto à capacidade de sua empresa de medir o ROI de marketing, com apenas 5% demonstrando grande confiança.
• O maior desafio na adoção do MMM foi a precisão e a confiabilidade do modelo, o que destacou a necessidade de tradutores especializados capazes de fazer a ponte entre os modelos técnicos e as realidades do marketing.
• 67% dos entrevistados indicaram que sua solução (pretendida) de MMM é desenvolvida internamente, enquanto apenas 5% recorrem a soluções SaaS. Isso ressalta a importância de ferramentas de código aberto, como o Meridian, para facilitar a implementação interna de MMM.

Na segunda sessão, Boudewijn Beks e Sam Bailey, do Google, apresentaram o Meridian, destacando por que o MMM é mais importante do que nunca:

• As organizações que priorizam o MMM têm duas vezes mais chances de superar suas metas de receita em 10% ou mais (Google e Deloitte, 2023).
• A MMM é a única solução de medição que prioriza a privacidade capaz de analisar todos os canais (digitais e offline) e todos os pontos de contato de vendas (online e offline).
• Com a crescente complexidade da mídia, a demanda cada vez maior por comprovação do ROI por parte dos diretores financeiros e os desafios de privacidade decorrentes data , a Meridian oferece uma solução de MMM transparente, prática e educativa.

• Calibração com testes de incrementalidade: os usuários podem definir valores a priori diretamente na região de interesse (ROI), utilizando os resultados dos testes para melhorar a precisão do modelo.
• Modelagem de pesquisa paga com o Volume de Consultas do Google (GQV): Ao contrário dos modelos de medição de marketing (MMM) tradicionais, que enfrentam dificuldades em determinar a causalidade na pesquisa paga, o Meridian integra o GQV para isolar o verdadeiro impacto dos anúncios de pesquisa nas vendas.
• Medição baseada em alcance e frequência: em vez de se basear em modelos baseados em impressões, a Meridian leva em conta quantos usuários únicos viram um anúncio e com que frequência, oferecendo recomendações de frequência ideais para um melhor planejamento de mídia. Por exemplo, 1.000 impressões podem significar que 1.000 usuários únicos viram o anúncio uma vez cada, ou que 100 usuários viram o anúncio 10 vezes. A abordagem da Meridian garante uma compreensão mais precisa da exposição e da eficácia do anúncio, ajudando os anunciantes a determinar a frequência ideal para suas campanhas.

O evento destacou a necessidade de soluções de medição de marketing mais sofisticadas e que respeitem a privacidade. Com o Meridian, as empresas dispõem agora de uma estrutura acessível, transparente e eficaz para aprimorar suas iniciativas de MMM. Como pioneira e parceira-chave neste setor, Artefact comprometida em ajudar as empresas a aproveitar o potencial do Meridian para tomar decisões de marketing mais inteligentes e data.

Se você deseja saber como o Meridian pode aprimorar sua estratégia de medição de marketing, entre em contato com nossa equipe na Artefact.