O futuro da medição de marketing: Principais insights sobre Meridian MMM, Atribuição e Otimização de ROI

O Meridian é uma estrutura MMM inovadora e de código aberto, projetada para ajudar as empresas a medir a eficácia de suas campanhas de marketing em vários canais. Como um dos primeiros Meridian Certified Partners no norte da Europa, um Google Analytics Certified Partner e a única empresa nas regiões do Benelux e dos países nórdicos com status de Google Marketing Platform Sales Partner e Google Cloud Platform Partner, Artefact está em uma posição única para fornecer a experiência e as ferramentas necessárias para aproveitar o Meridian de forma eficaz. Nossa visão é que consideramos o MMM tão importante que ajudamos as marcas a implementá-lo internamente e criamos um Centro de Excelência de ROI de Marketing (CoE) para dar mais suporte e aprimorar os recursos de medição de marketing.

O evento teve início com uma sessão organizada por Sid Mohan, Diretor de Ciência Data , e por mim, na qual nos aprofundamos no triângulo mROI, com foco na interação entre MMM, teste de incrementalidade e atribuição. Cada método tem uma função distinta:

• O MMM fornece insights estratégicos sobre a alocação ideal do orçamento e a eficácia do canal, geralmente em uma base mensal ou trimestral.
• A atribuição oferece suporte a decisões operacionais com insights granulares e de alta frequência (diários ou semanais).
• O teste de incrementalidade faz a ponte entre os dois, calibrando o MMM e informando o melhor modelo de atribuição para a otimização contínua da mídia.

Além da metodologia, enfatizamos a importância da adoção e da confiança nos negócios. A medição de marketing é mais impactante quando os resultados servem como uma única fonte de verdade, traduzida em insights acionáveis para várias partes interessadas. Os anunciantes devem adotar uma agenda de aprendizado contínuo, experimentando estratégias de mídia para refinar o MMM e os modelos de atribuição ao longo do tempo.

Uma sessão de perguntas e respostas ao vivo, moderada por Jan-Hendrik Fleury, da Artefact, envolveu o audience com respostas de pesquisas em tempo real sobre os principais desafios de medição de marketing:

• Apenas 58% das empresas dos participantes usam atualmente o MMM, em comparação com 84% que utilizam a análisedata first-party e 98% que confiam na atribuição baseada em plataforma.
• 44% dos entrevistados não estavam confiantes ou eram neutros em relação à capacidade de suas empresas de medir o ROI de marketing, sendo que apenas 5% expressaram alta confiança.
• O maior desafio na adoção do MMM foi a precisão e a confiança no modelo, destacando a necessidade de tradutores especializados que possam preencher a lacuna entre os modelos técnicos e a realidade do marketing.
• 67% dos entrevistados indicaram que sua solução MMM (pretendida) foi criada internamente, enquanto apenas 5% dependem de soluções SaaS. Isso ressalta a importância de ferramentas de código aberto, como o Meridian, para facilitar a implementação interna do MMM.

Na segunda sessão, Boudewijn Beks e Sam Bailey, do Google, apresentaram o Meridian, destacando por que o MMM é mais crucial do que nunca:

• As organizações que priorizam o MMM têm duas vezes mais chances de exceder as metas de receita em 10% ou mais (Google & Deloitte, 2023).
• O MMM é a única solução de medição que prioriza a privacidade, capaz de analisar todos os canais (digitais e off-line) e todos os pontos de contato de vendas (on-line e off-line).
• Com o aumento da complexidade da mídia, a crescente demanda por comprovação de ROI por parte dos CFOs e os desafios de privacidade decorrentes da depreciação data , a Meridian oferece uma solução MMM transparente, prática e educacional.

• Calibração com teste de incrementalidade: Os usuários podem definir priors diretamente no ROI, aproveitando os resultados dos testes para aumentar a precisão do modelo.
• Modelagem de pesquisa paga com o volume de consultas do Google (GQV): Ao contrário dos MMMs tradicionais que lutam contra a causalidade na pesquisa paga, a Meridian integra o GQV para isolar o verdadeiro impacto dos anúncios de pesquisa nas vendas.
• Medição baseada em alcance e frequência: Em vez de confiar na modelagem baseada em impressões, a Meridian considera quantos usuários únicos viram um anúncio e com que frequência, fornecendo recomendações de frequência ideais para um melhor planejamento de mídia. Por exemplo, 1.000 impressões podem significar que 1.000 usuários únicos viram o anúncio uma vez, ou que 100 usuários viram o anúncio 10 vezes. A abordagem da Meridian garante uma compreensão mais precisa da exposição e da eficácia do anúncio, ajudando os anunciantes a determinar a frequência ideal para suas campanhas.

O evento ressaltou a necessidade de soluções de medição de marketing mais sofisticadas e favoráveis à privacidade. Com a Meridian, as empresas agora têm uma estrutura acessível, transparente e eficaz para elevar seus esforços de MMM. Como pioneira e parceira-chave nesse espaço, Artefact tem o compromisso de ajudar as empresas a aproveitar o potencial do Meridian para tomar decisões de marketing mais inteligentes e data.

Se quiser saber como a Meridian pode aprimorar sua estratégia de medição de marketing, entre em contato com nossa equipe na Artefact.