El futuro de la medición del marketing: Ideas clave sobre Meridian MMM, Atribución y Optimización del ROI

Meridian es un innovador marco MMM de código abierto diseñado para ayudar a las empresas a medir la eficacia de sus campañas de marketing a través de múltiples canales. Como uno de los primeros socios certificados de Meridian en el norte de Europa, un socio certificado de Google Analytics y la única Compañia en las regiones del Benelux y los países nórdicos que posee tanto el estado de socio de ventas de Google Marketing Platform como el de socio de Google Cloud Platform, Artefact se encuentra en una posición única para proporcionar la experiencia y las herramientas necesarias para aprovechar Meridian de manera efectiva. Nuestra visión es que consideramos MMM tan importante que ayudamos a las marcas a implementarlo internamente y hemos creado un Centro de Excelencia (CoE) de Marketing ROI para seguir apoyando y avanzando en las capacidades de medición de marketing.

El evento comenzó con una sesión organizada por Sid Mohan, Director de Ciencia de Data , y por mí, en la que profundizamos en el triángulo del mROI, centrándonos en la interacción entre MMM, las pruebas de incrementalidad y la atribución. Cada método desempeña una función distinta:

• MMM proporciona información estratégica sobre la asignación óptima del presupuesto y la eficacia del canal, normalmente con una periodicidad mensual o trimestral.
• La atribución respalda las decisiones operativas con información detallada de alta frecuencia (diaria o semanal).
• Las pruebas de incrementalidad tienden un puente entre ambos, calibrando el MMM e informando sobre el mejor modelo de atribución para la optimización continua de los medios.

Más allá de la metodología, hicimos hincapié en la importancia de la adopción y la confianza por parte de las empresas. La medición del marketing es más impactante cuando los resultados sirven como única fuente de verdad, traducida en información práctica para las distintas partes interesadas. Los anunciantes deben adoptar una agenda de aprendizaje continuo, experimentando con estrategias de medios para perfeccionar la MMM y los modelos de atribución a lo largo del tiempo.

Una sesión de preguntas y respuestas en directo, moderada por Jan-Hendrik Fleury, de Artefact, involucró a la Audiencia con respuestas a encuestas en tiempo real sobre los principales retos de la medición del marketing:

• Sólo el 58% de las empresas de los asistentes utiliza actualmente MMM, frente al 84% que aprovecha el análisis dedata first-party y el 98% que confía en la atribución basada en plataformas.
• El 44% de los encuestados no tenían confianza o se mostraban neutrales sobre la capacidad de su Compañiapara medir el ROI de marketing, y sólo el 5% expresaba una gran confianza.
• El mayor reto en la adopción de MMM fue la precisión y confianza en el modelo, lo que pone de relieve la necesidad de traductores expertos que puedan salvar la distancia entre los modelos técnicos y las realidades de marketing.
• El 67% de los encuestados indicaron que su solución de gestión de la movilidad (prevista) se ha creado internamente, mientras que sólo el 5% confía en soluciones SaaS. Esto subraya la importancia de herramientas de código abierto como Meridian para facilitar la implantación interna de la gestión de la movilidad.

En la segunda sesión, Boudewijn Beks y Sam Bailey, de Google, presentaron Meridian, destacando por qué MMM es más crucial que nunca:

• Las organizaciones que dan prioridad a la gestión de la movilidad tienen el doble de probabilidades de superar sus objetivos de ingresos en un 10% o más (Google y Deloitte, 2023).
• MMM es la única solución de medición que da prioridad a la privacidad y es capaz de analizar todos los canales (digitales y fuera de línea) y todos los puntos de contacto de ventas (en línea y fuera de línea).
• Con el aumento de la complejidad de los medios de comunicación, la creciente demanda de pruebas del rendimiento de la inversión por parte de los directores financieros y los problemas de privacidad derivados de la eliminación de data , Meridian ofrece una solución de gestión de la movilidad transparente, práctica y educativa.

• Calibración con pruebas de incrementalidad: Los usuarios pueden establecer priors directamente en el ROI, aprovechando los resultados de las pruebas para mejorar la precisión del modelo.
• Modelización de la búsqueda de pago con Google Query Volume (GQV): A diferencia de los MMM tradicionales que luchan con la causalidad en la búsqueda de pago, Meridian integra GQV para aislar el verdadero impacto de los anuncios de búsqueda en las ventas.
• Medición basada en el alcance y la frecuencia: En lugar de basarse en modelos basados en impresiones, Meridian tiene en cuenta cuántos usuarios únicos vieron un anuncio y con qué frecuencia, proporcionando recomendaciones de frecuencia óptimas para una mejor planificación de medios. Por ejemplo, 1.000 impresiones podrían significar que 1.000 usuarios únicos vieron el anuncio una vez cada uno, o que 100 usuarios vieron el anuncio 10 veces. El enfoque de Meridian garantiza una comprensión más precisa de la exposición y la eficacia de los anuncios, ayudando a los anunciantes a determinar la frecuencia óptima para sus campañas.

El evento subrayó la necesidad de soluciones de medición de marketing más sofisticadas y respetuosas con la privacidad. Con Meridian, las empresas disponen ahora de un marco accesible, transparente y eficaz para elevar sus esfuerzos de MMM. Como empresa pionera y socio clave en este ámbito, Artefact se compromete a ayudar a las empresas a aprovechar el potencial de Meridian para tomar decisiones de marketing más inteligentes y data.

Si desea saber cómo Meridian puede mejorar su estrategia de medición de marketing, póngase en contacto con nuestro equipo de Artefact.