El futuro de la medición del marketing: ideas clave sobre Meridian MMM, la atribución y la optimización del ROI

Meridian es un innovador marco de MMM de código abierto diseñado para ayudar a las empresas a medir la eficacia de sus campañas de marketing en múltiples canales. Como uno de los primeros socios certificados de Meridian en el norte de Europa, socio certificado de Google Analytics y la única Compañia las regiones del Benelux y los países nórdicos que cuenta con la doble certificación de socio comercial de Google Marketing Platform y socio Cloud Google Cloud , Artefact una posición única para proporcionar la experiencia y las herramientas necesarias para aprovechar Meridian de manera eficaz. Nuestra visión es que consideramos el MMM tan importante que ayudamos a las marcas a implementarlo internamente y hemos creado un Centro de Excelencia (CoE) en ROI de marketing para seguir apoyando y mejorando las capacidades de medición de marketing.

El evento comenzó con una sesión moderada por Sid Mohan, director Data , y por mí, en la que analizamos en profundidad el triángulo del mROI, centrándonos en la interacción entre el MMM, las pruebas de incrementalidad y la atribución. Cada método desempeña una función distinta:

• MMM ofrece información estratégica sobre la asignación óptima del presupuesto y la eficacia de los canales, normalmente con periodicidad mensual o trimestral.
• La atribución respalda las decisiones operativas con información detallada y de alta frecuencia (diaria o semanal).
• Las pruebas de incrementalidad sirven de puente entre ambos, calibrando el modelo MMM y proporcionando información para determinar el mejor modelo de atribución con vistas a una optimización continua de los medios.

Más allá de la metodología, hemos destacado la importancia de la adopción por parte de las empresas y de la confianza. La medición del marketing tiene mayor impacto cuando los resultados sirven como única fuente de verdad y se traducen en información útil para las distintas partes interesadas. Los anunciantes deberían adoptar una estrategia de aprendizaje continuo, experimentando con estrategias de medios para perfeccionar los modelos de medición del marketing (MMM) y de atribución a lo largo del tiempo.

Una sesión de preguntas y respuestas en directo, moderada por Jan-Hendrik Fleury, de Artefact, contó Audiencia del Audiencia , que respondió en tiempo real Audiencia una encuesta sobre los principales retos de la medición del marketing:

• Solo el 58 % de las empresas de los asistentes utilizan actualmente el MMM, frente al 84 % que aprovechadata first-party y el 98 % que recurre a la atribución basada en plataformas.
• El 44 % de los encuestados se mostró poco seguro o neutral respecto a la capacidad Compañiasu Compañiapara medir el retorno de la inversión en marketing, mientras que solo el 5 % se mostró muy seguro.
• El mayor reto a la hora de adoptar el MMM fue la precisión y la fiabilidad del modelo, lo que puso de manifiesto la necesidad de contar con traductores expertos capaces de salvar la brecha entre los modelos técnicos y la realidad del marketing.
• El 67 % de los encuestados indicó que su solución de MMM (prevista) se desarrolla internamente, mientras que solo el 5 % recurre a soluciones SaaS. Esto pone de relieve la importancia de herramientas de código abierto como Meridian a la hora de facilitar la implementación interna de MMM.

En la segunda sesión, Boudewijn Beks y Sam Bailey, de Google, presentaron Meridian y destacaron por qué el MMM es más importante que nunca:

• Las organizaciones que dan prioridad al MMM tienen el doble de probabilidades de superar sus objetivos de ingresos en un 10 % o más (Google y Deloitte, 2023).
• MMM es la única solución de medición que da prioridad a la privacidad y que es capaz de analizar todos los canales (digitales y offline) y todos los puntos de contacto de ventas (online y offline).
• Ante la creciente complejidad de los medios de comunicación, la creciente exigencia de los directores financieros de demostrar el retorno de la inversión y los retos en materia de privacidad derivados de data , Meridian ofrece una solución de MMM transparente, práctica y formativa.

• Calibración mediante pruebas de incrementalidad: los usuarios pueden establecer distribuciones a priori directamente en la región de interés (ROI), aprovechando los resultados de las pruebas para mejorar la precisión del modelo.
• Modelización de la búsqueda pagada con el volumen de consultas de Google (GQV): a diferencia de los modelos de marketing de mezcla (MMM) tradicionales, que tienen dificultades para determinar la causalidad en la búsqueda pagada, Meridian integra el GQV para aislar el impacto real de los anuncios de búsqueda en las ventas.
• Medición basada en el alcance y la frecuencia: en lugar de basarse en modelos basados en impresiones, Meridian tiene en cuenta cuántos usuarios únicos vieron un anuncio y con qué frecuencia, lo que permite ofrecer recomendaciones óptimas sobre la frecuencia para una mejor planificación de medios. Por ejemplo, 1000 impresiones podrían significar que 1000 usuarios únicos vieron el anuncio una vez cada uno, o que 100 usuarios vieron el anuncio 10 veces. El enfoque de Meridian garantiza una comprensión más precisa de la exposición y la eficacia de los anuncios, lo que ayuda a los anunciantes a determinar la frecuencia óptima para sus campañas.

El evento puso de relieve la necesidad de contar con soluciones de medición de marketing más sofisticadas y respetuosas con la privacidad. Con Meridian, las empresas disponen ahora de un marco accesible, transparente y eficaz para mejorar sus iniciativas de MMM. Como pionera y socio clave en este ámbito, Artefact compromete a ayudar a las empresas a aprovechar el potencial de Meridian para tomar decisiones de marketing más inteligentes y data.

Si quieres descubrir cómo Meridian puede mejorar tu estrategia de medición de marketing, ponte en contacto con nuestro equipo de Artefact.