El futuro de la medición del marketing: Ideas clave sobre Meridian MMM, Atribución y Optimización del ROI

Meridian es un innovador marco MMM de código abierto diseñado para ayudar a las empresas a medir la eficacia de sus campañas de marketing a través de múltiples canales. Como uno de los primeros socios certificados de Meridian en el norte de Europa, socio certificado de Google Analytics y la única empresa en las regiones del Benelux y los países nórdicos que ostenta tanto el estatus de socio de ventas de Google Marketing Platform como el de socio de Google Cloud Platform, Artefact se encuentra en una posición única para proporcionar la experiencia y las herramientas necesarias para aprovechar Meridian de forma eficaz. Consideramos que MMM es tan importante que ayudamos a las marcas a implantarlo internamente y hemos creado un Centro de Excelencia de Marketing ROI (CoE) para seguir apoyando y haciendo avanzar las capacidades de medición de marketing.

El evento comenzó con una sesión a cargo de Sid Mohan, director de Data Science, y de mí mismo, en la que profundizamos en el triángulo del mROI, centrándonos en la interacción entre el MMM, las pruebas de incrementalidad y la atribución. Cada método desempeña una función distinta:

• MMM proporciona información estratégica sobre la asignación óptima del presupuesto y la eficacia del canal, normalmente con una periodicidad mensual o trimestral.
• Atribución apoya las decisiones operativas con información granular de alta frecuencia (diaria o semanal).
• Pruebas de incrementalidad tiende un puente entre ambos, calibrando el MMM e informando sobre el mejor modelo de atribución para la optimización continua de los medios.

Más allá de la metodología, hicimos hincapié en la importancia de la adopción empresarial y la confianza. La medición del marketing es más impactante cuando los resultados sirven como una única fuente de verdad, traducida en percepciones procesables para las diversas partes interesadas. Los anunciantes deben adoptar una agenda de aprendizaje continuo, experimentando con estrategias de medios para perfeccionar la MMM y los modelos de atribución a lo largo del tiempo.

Una sesión de preguntas y respuestas en directo, moderada por Jan-Hendrik Fleury de Artefact, involucró a los audience con respuestas a encuestas en tiempo real sobre los principales retos de la medición del marketing:

• Sólo 58% de las empresas de los asistentes utilizan actualmente MMM, frente a 84% aprovechando la analítica first-party data y 98% confiando en la atribución basada en plataformas.
• 44% de los encuestados no confiaban o se mostraban neutrales sobre la capacidad de su empresa para medir el ROI de marketing, y sólo 5% expresando una gran confianza.
• El mayor reto en la adopción de MMM fue la precisión de los modelos y la confianza, lo que pone de relieve la necesidad de contar con traductores expertos que puedan salvar la distancia entre los modelos técnicos y las realidades del marketing.
• 67% de los encuestados indicaron que su solución MMM (prevista) es de construcción propia, mientras que sólo 5% confían en las soluciones SaaS. Esto subraya la importancia de las herramientas de código abierto como Meridian para facilitar la implantación interna de MMM.

En la segunda sesión, Boudewijn Beks y Sam Bailey de Google presentaron Meridian, destacando por qué MMM es más crucial que nunca:

• Las organizaciones que dan prioridad a la gestión de la movilidad son 2x más probabilidades de superar los objetivos de ingresos 10% o más (Google & Deloitte, 2023).
• MMM es la única solución de medición que da prioridad a la privacidad y es capaz de analizar todos los canales (digitales y fuera de línea) y todos los puntos de contacto con las ventas (dentro y fuera de línea).
• Con el aumento de la complejidad de los medios, la creciente demanda de pruebas del retorno de la inversión por parte de los directores financieros y los retos de privacidad derivados de la eliminación del data, Meridian proporciona una solución MMM transparente, procesable y educativa.

• Calibración con pruebas de incrementalidad: Los usuarios pueden establecer priors directamente en el ROI, aprovechando los resultados de las pruebas para mejorar la precisión del modelo.
• Modelización de la búsqueda de pago con el volumen de consultas de Google (GQV): A diferencia de los MMM tradicionales que luchan con la causalidad en la búsqueda de pago, Meridian integra GQV para aislar el verdadero impacto de los anuncios de búsqueda en las ventas.
• Medición basada en el alcance y la frecuencia: En lugar de basarse en modelos basados en impresiones, Meridian tiene en cuenta cuántos usuarios únicos vieron un anuncio y con qué frecuencia, proporcionando recomendaciones de frecuencia óptimas para una mejor planificación de medios. Por ejemplo, 1000 impresiones podrían significar que 1000 usuarios únicos vieron el anuncio una vez cada uno, o que 100 usuarios vieron el anuncio 10 veces. El enfoque de Meridian garantiza una comprensión más precisa de la exposición y la eficacia de los anuncios, ayudando a los anunciantes a determinar la frecuencia óptima para sus campañas.

El evento subrayó la necesidad de soluciones de medición de marketing más sofisticadas y respetuosas con la privacidad. Con Meridian, las empresas disponen ahora de un marco accesible, transparente y eficaz para elevar sus esfuerzos de MMM. Como pionero y socio clave en este espacio, Artefact se compromete a ayudar a las empresas a aprovechar el potencial de Meridian para tomar decisiones de marketing data-driven más inteligentes.

Si desea explorar cómo Meridian puede mejorar su estrategia de medición de marketing, póngase en contacto con nuestro equipo en el Artefact.