De toekomst van marketingmetingen: belangrijke inzichten over Meridian MMM, attributie en ROI-optimalisatie

Meridian is een innovatief open-source MMM-raamwerk dat is ontworpen om bedrijven te helpen de effectiviteit van hun marketingcampagnes via meerdere kanalen te meten. Als een van de eerste Meridian Certified Partners in Noord-Europa, een Google Analytics Certified Partner en de enige organisatie de Benelux en de Scandinavische regio’s die zowel de status van Google Marketing Platform Sales Partner als Google Cloud Partner heeft, Artefact een unieke positie om de expertise en tools te bieden die nodig zijn om Meridian effectief in te zetten. Onze visie is dat we MMM zo belangrijk vinden dat we merken helpen het intern te implementeren en dat we een Marketing ROI Center of Excellence (CoE) hebben opgezet om de mogelijkheden op het gebied van marketingmeting verder te ondersteunen en te bevorderen.

Het evenement ging van start met een sessie onder leiding van Sid Mohan, directeur Data , en mijzelf, waarin we dieper ingingen op de mROI-driehoek, met de nadruk op de wisselwerking tussen MMM, incrementality-tests en attributie. Elke methode vervult een specifieke rol:

• MMM biedt strategische inzichten in de optimale budgetverdeling en de effectiviteit van de kanalen, doorgaans op maand- of kwartaalbasis.
• Attributie ondersteunt operationele beslissingen met gedetailleerde inzichten op basis van gegevens met een hoge frequentie (dagelijks of wekelijks).
• Incrementale tests slaan een brug tussen beide, door het MMM-model te kalibreren en inzicht te verschaffen in het beste attributiemodel voor voortdurende media-optimalisatie.

Naast de methodologie hebben we het belang van acceptatie en vertrouwen binnen het bedrijf benadrukt. Marketingmetingen hebben de grootste impact wanneer de resultaten fungeren als één enkele bron van waarheid, die wordt vertaald naar bruikbare inzichten voor verschillende belanghebbenden. Adverteerders zouden een agenda voor continu leren moeten hanteren en moeten experimenteren met mediastrategieën om MMM- en attributiemodellen in de loop van de tijd te verfijnen.

Tijdens een live vraag-en-antwoordsessie, onder leiding van Jan-Hendrik Fleury van Artefact, werd het audience betrokken audience realtime enquêteresultaten over belangrijke uitdagingen op het gebied van marketingmetingen:

• Slechts 58% van de bedrijven van de deelnemers maakt momenteel gebruik van MMM, tegenover 84% die gebruikmaakt vandata first-party data en 98% die vertrouwt op platformgebaseerde attributie.
• 44% van de respondenten had geen vertrouwen in of stond neutraal tegenover het vermogen organisatiehun organisatieom de marketing-ROI te meten, terwijl slechts 5% aangaf hier veel vertrouwen in te hebben.
• De grootste uitdaging bij de invoering van MMM was de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de modellen, wat duidelijk maakte dat er behoefte is aan deskundige vertalers die de kloof tussen technische modellen en de marketingpraktijk kunnen overbruggen.
• 67% van de respondenten gaf aan dat hun (beoogde) MMM-oplossing intern is ontwikkeld, terwijl slechts 5% gebruikmaakt van SaaS-oplossingen. Dit onderstreept het belang van open-source-tools zoals Meridian bij het faciliteren van interne MMM-implementaties.

Tijdens de tweede sessie presenteerden Boudewijn Beks en Sam Bailey van Google Meridian en benadrukten ze waarom MMM belangrijker is dan ooit:

• Organisaties die prioriteit geven aan MMM hebben twee keer zoveel kans om hun omzetdoelstellingen met 10% of meer te overtreffen (Google & Deloitte, 2023).
• MMM is de enige meetoplossing waarbij privacy voorop staat en die alle kanalen (digitaal en offline) en alle verkoopcontactpunten (online en offline) kan analyseren.
• Gezien de toenemende complexiteit van de media, de groeiende vraag van CFO’s naar aantoonbare ROI en de uitdagingen op het gebied van privacy als gevolg van data , biedt Meridian een transparante, bruikbare en leerzame MMM-oplossing.

• Kalibratie met incrementele tests: Gebruikers kunnen aannames rechtstreeks op de ROI instellen en zo de testresultaten gebruiken om de nauwkeurigheid van het model te verbeteren.
• Modellering van betaalde zoekresultaten met Google Query Volume (GQV): In tegenstelling tot traditionele MMM-modellen, die moeite hebben met het vaststellen van causaliteit bij betaalde zoekresultaten, maakt Meridian gebruik van GQV om de werkelijke impact van zoekadvertenties op de verkoop te isoleren.
• Meting op basis van bereik en frequentie: In plaats van uit te gaan van modellen op basis van vertoningen, houdt Meridian rekening met het aantal unieke gebruikers dat een advertentie heeft gezien en hoe vaak, en geeft zo optimale aanbevelingen voor de frequentie, wat leidt tot een betere mediaplanning. Zo kunnen 1000 impressies bijvoorbeeld betekenen dat 1000 unieke gebruikers de advertentie elk één keer hebben gezien, of dat 100 gebruikers de advertentie 10 keer hebben gezien. De aanpak van Meridian zorgt voor een nauwkeuriger inzicht in de bereik en effectiviteit van advertenties, waardoor adverteerders de optimale frequentie voor hun campagnes kunnen bepalen.

Het evenement onderstreepte de behoefte aan geavanceerdere, privacyvriendelijke oplossingen voor marketingmetingen. Met Meridian beschikken bedrijven nu over een toegankelijk, transparant en effectief raamwerk om hun MMM-inspanningen naar een hoger niveau te tillen. Als early adopter en belangrijke partner op dit gebied Artefact in om bedrijven te helpen het potentieel van Meridian te benutten, zodat ze slimmere, data marketingbeslissingen kunnen nemen.

Als u wilt ontdekken hoe Meridian uw strategie voor marketingmetingen kan verbeteren, neem dan contact op met ons team bij Artefact.