De toekomst van marketingmeting: Belangrijke inzichten in Meridian MMM, attributie & ROI-optimalisatie

Meridian is een innovatief open-source MMM-framework dat is ontworpen om bedrijven te helpen de effectiviteit van hun marketingcampagnes over meerdere kanalen te meten. Als een van de eerste Meridian Certified Partners in Noord-Europa, een Google Analytics Certified Partner en het enige bedrijf in de Benelux en Scandinavië dat zowel Google Marketing Platform Sales Partner als Google Cloud Platform Partner is, is Artefact uniek gepositioneerd om de expertise en tools te bieden die nodig zijn om Meridian effectief in te zetten. Onze visie is dat we MMM zo belangrijk vinden dat we merken helpen het in-house te implementeren en een Marketing ROI Center of Excellence (CoE) hebben opgezet om de mogelijkheden voor marketingmeting verder te ondersteunen en te bevorderen.

Het evenement begon met een sessie onder leiding van Sid Mohan, Director Data Science, en mijzelf, waarin we ons verdiepten in de mROI-driehoek, met de nadruk op de wisselwerking tussen MMM, incrementaliteitstesten en attributie. Elke methode heeft een eigen rol:

• MMM biedt strategisch inzicht in de optimale toewijzing van budgetten en de effectiviteit van kanalen, meestal op maand- of kwartaalbasis.
• Naamsvermelding ondersteunt operationele beslissingen met hoogfrequente, fijnmazige inzichten (dagelijks of wekelijks).
• Incrementaliteitstesten overbrugt de twee, kalibreert MMM en geeft informatie over het beste attributiemodel voor continue mediaoptimalisatie.

Naast methodologie benadrukten we het belang van zakelijke acceptatie en vertrouwen. Marketingmeting heeft de meeste impact als de resultaten dienen als een enkele bron van waarheid, vertaald in bruikbare inzichten voor verschillende belanghebbenden. Adverteerders moeten een voortdurende leeragenda aannemen, experimenteren met mediastrategieën om MMM en attributiemodellen na verloop van tijd te verfijnen.

Een live vraag- en antwoordsessie, gemodereerd door Jan-Hendrik Fleury van Artefact, betrok de audience met realtime enquêtereacties over de belangrijkste uitdagingen op het gebied van marketingmeting:

• Alleen 58% van de bedrijven van de aanwezigen maakt momenteel gebruik van MMM, vergeleken met 84% gebruikmaken van first-party data analytics en 98% vertrouwen op platformgebaseerde attributie.
• 44% van de respondenten had geen vertrouwen of was neutraal over het vermogen van hun bedrijf om de ROI van marketing te meten, met slechts 5% die een groot vertrouwen uitdrukken.
• De grootste uitdaging bij het invoeren van MMM was de nauwkeurigheid en het vertrouwen van het model, wat de behoefte aan deskundige vertalers benadrukt die de kloof tussen technische modellen en de marketingrealiteit kunnen overbruggen.
• 67% van de respondenten gaf aan dat hun (beoogde) MMM-oplossing intern is gebouwd, terwijl slechts 5% vertrouwen op SaaS-oplossingen. Dit onderstreept het belang van open-source tools zoals Meridian voor het vergemakkelijken van in-house MMM-implementatie.

In de tweede sessie introduceerden Boudewijn Beks en Sam Bailey van Google Meridian, waarbij ze benadrukten waarom MMM crucialer is dan ooit:

• Organisaties die prioriteit geven aan MMM zijn 2x meer kans om de omzetdoelstellingen te overtreffen door 10% of meer (Google & Deloitte, 2023).
• MMM is de enige privacygerichte meetoplossing die alle kanalen (digitaal en offline) en alle verkoopcontactpunten (on- en offline) kan analyseren.
• Met de toenemende complexiteit van media, de groeiende vraag van CFO's naar ROI-bewijs en de privacy-uitdagingen als gevolg van de afschaffing van data, biedt Meridian een transparante, bruikbare en educatieve MMM-oplossing.

• Kalibratie met incrementaliteitstesten: Gebruikers kunnen prioriteiten direct op de ROI instellen en testresultaten gebruiken om de nauwkeurigheid van het model te verbeteren.
• Betaald zoeken modelleren met Google Query Volume (GQV): In tegenstelling tot traditionele MMM's die worstelen met causaliteit in Paid Search, integreert Meridian GQV om de werkelijke impact van zoekadvertenties op de verkoop te isoleren.
• Meting op basis van bereik en frequentie: In plaats van te vertrouwen op modellering op basis van impressies, houdt Meridian rekening met hoeveel unieke gebruikers een advertentie hebben gezien en hoe vaak, waardoor optimale frequentieaanbevelingen worden gegeven voor een betere mediaplanning. 1000 impressies kunnen bijvoorbeeld betekenen dat 1000 unieke gebruikers de advertentie elk één keer hebben gezien, of dat 100 gebruikers de advertentie 10 keer hebben gezien. De aanpak van Meridian zorgt voor een nauwkeuriger begrip van de blootstelling aan en de effectiviteit van advertenties, zodat adverteerders de optimale frequentie voor hun campagnes kunnen bepalen.

Het evenement onderstreepte de behoefte aan meer geavanceerde, privacy-vriendelijke marketingmeetoplossingen. Met Meridian hebben bedrijven nu een toegankelijk, transparant en effectief kader om hun MMM-inspanningen te verhogen. Als early adopter en belangrijke partner op dit gebied is Artefact vastbesloten om bedrijven te helpen het potentieel van Meridian te benutten om slimmere data-driven marketingbeslissingen te nemen.

Als u wilt onderzoeken hoe Meridian uw marketingmeetstrategie kan verbeteren, neem dan contact op met ons team op Artefact.