L'avenir de la mesure marketing : perspectives clés sur Meridian MMM, l'attribution et l'optimisation du retour sur investissement

Meridian est un cadre MMM open source innovant conçu pour aider les entreprises à mesurer l'efficacité de leurs campagnes marketing sur plusieurs canaux. En tant que l'un des premiers partenaires certifiés Meridian en Europe du Nord, partenaire certifié Google Analytics, et seule entreprise du Benelux et des pays nordiques à détenir à la fois le statut de partenaire commercial Google Marketing Platform et celui de partenaire Google Cloud , Artefact une position unique pour fournir l'expertise et les outils nécessaires à une utilisation efficace de Meridian. Nous accordons une telle importance au MMM que nous aidons les marques à le mettre en œuvre en interne et avons créé un Centre d'excellence (CoE) dédié au retour sur investissement marketing afin de soutenir et de faire progresser davantage les capacités de mesure marketing.

L'événement a débuté par une session animée par Sid Mohan, directeur Data , et moi-même, au cours de laquelle nous avons approfondi le triangle mROI, en mettant l'accent sur l'interaction entre le MMM, les tests d'incrémentalité et l'attribution. Chaque méthode joue un rôle bien distinct :

• MMM fournit des analyses stratégiques sur la répartition optimale du budget et l'efficacité des canaux de distribution, généralement sur une base mensuelle ou trimestrielle.
• L'attribution facilite la prise de décisions opérationnelles grâce à des informations détaillées et mises à jour fréquemment (quotidiennes ou hebdomadaires).
• Les tests d'incrémentalité font le lien entre les deux, en calibrant le modèle MMM et en permettant de déterminer le meilleur modèle d'attribution pour une optimisation continue des médias.

Au-delà de la méthodologie, nous avons souligné l'importance de l'adhésion et de la confiance des entreprises. La mesure marketing est particulièrement efficace lorsque les résultats constituent une source unique de vérité, traduite en informations exploitables pour les différentes parties prenantes. Les annonceurs devraient adopter une approche d'apprentissage continu, en testant différentes stratégies médiatiques afin d'affiner progressivement la modélisation marketing (MMM) et les modèles d'attribution.

Une session de questions-réponses en direct, animée par Jan-Hendrik Fleury Artefact, a suscité l'intérêt du public grâce à des réponses à un sondage en temps réel sur les principaux défis liés à la mesure du marketing :

• Seules 58 % des entreprises des participants ont actuellement recours au MMM, contre 84 % qui exploitentdata first-party et 98 % qui s'appuient sur l'attribution basée sur des plateformes.
• 44 % des personnes interrogées se sont dites peu confiantes ou neutres quant à la capacité de leur entreprise à mesurer le retour sur investissement marketing, tandis que seulement 5 % se sont dites très confiantes.
• Le principal défi lié à l'adoption du MMM résidait dans la précision et la fiabilité du modèle, ce qui a mis en évidence la nécessité de faire appel à des experts capables de faire le lien entre les modèles techniques et les réalités du marketing.
• 67 % des personnes interrogées ont indiqué que leur solution MMM (ou celle qu'elles envisagent de mettre en place) est développée en interne, tandis que seulement 5 % ont recours à des solutions SaaS. Cela souligne l'importance des outils open source tels que Meridian pour faciliter la mise en œuvre d'une solution MMM en interne.

Au cours de la deuxième session, Boudewijn Beks et Sam Bailey, de Google, ont présenté Meridian, soulignant pourquoi le MMM est plus crucial que jamais :

• Les entreprises qui accordent la priorité au MMM ont deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs de chiffre d'affaires de 10 % ou plus (Google et Deloitte, 2023).
• MMM est la seule solution de mesure axée sur la protection de la vie privée capable d'analyser tous les canaux (numériques et hors ligne) et tous les points de contact commerciaux (en ligne et hors ligne).
• Face à la complexité croissante des médias, à la demande grandissante des directeurs financiers en matière de justification du retour sur investissement et aux défis liés à la protection de la vie privée découlant de data , Meridian propose une solution MMM transparente, exploitable et pédagogique.

• Étalonnage avec test d'incrémentalité : les utilisateurs peuvent définir des a priori directement sur la région d'intérêt (ROI) et exploiter les résultats des tests pour améliorer la précision du modèle.
• Modélisation du référencement payant à l'aide du volume de requêtes Google (GQV): contrairement aux modèles de marketing mix (MMM) traditionnels, qui peinent à établir un lien de causalité dans le domaine du référencement payant, Meridian intègre le GQV pour isoler l'impact réel des annonces de recherche sur les ventes.
• Mesure basée sur la portée et la fréquence : au lieu de s'appuyer sur une modélisation basée sur les impressions, Meridian prend en compte le nombre d'utilisateurs uniques ayant vu une publicité et la fréquence à laquelle ils l'ont vue, fournissant ainsi des recommandations de fréquence optimales pour une meilleure planification média. Par exemple, 1 000 impressions peuvent signifier que 1 000 utilisateurs uniques ont chacun vu la publicité une fois, ou que 100 utilisateurs ont vu la publicité 10 fois. L'approche de Meridian garantit une compréhension plus précise de l'exposition et de l'efficacité publicitaires, aidant ainsi les annonceurs à déterminer la fréquence optimale pour leurs campagnes.

Cet événement a mis en évidence la nécessité de disposer de solutions de mesure marketing plus sophistiquées et respectueuses de la vie privée. Grâce à Meridian, les entreprises disposent désormais d’un cadre accessible, transparent et efficace pour optimiser leurs efforts en matière de modélisation du marketing (MMM). En tant que pionnier et partenaire clé dans ce domaine, Artefact à aider les entreprises à exploiter le potentiel de Meridian afin de prendre des décisions marketing plus éclairées et data.

Si vous souhaitez découvrir comment Meridian peut améliorer votre stratégie de mesure marketing, n'hésitez pas à contacter notre équipe chez Artefact.