L'avenir de la mesure du marketing : Perspectives clés sur Meridian MMM, l'attribution et l'optimisation du retour sur investissement

Meridian est un framework MMM open-source innovant conçu pour aider les entreprises à mesurer l'efficacité de leurs campagnes marketing sur plusieurs canaux. Artefact est l'un des premiers partenaires certifiés Meridian en Europe du Nord, un partenaire certifié Google Analytics, et la seule entreprise au Benelux et dans les régions nordiques à détenir à la fois le statut de partenaire commercial de Google Marketing Platform et de partenaire de Google Cloud Platform, ce qui lui confère une position unique pour fournir l'expertise et les outils nécessaires pour exploiter Meridian efficacement. Notre vision est que nous considérons le MMM comme si important que nous aidons les marques à le mettre en œuvre en interne et que nous avons mis en place un Centre d'excellence du ROI marketing (CoE) pour continuer à soutenir et à faire progresser les capacités de mesure du marketing.

L'événement a débuté par une session animée par Sid Mohan, directeur de la science des Data , et moi-même, au cours de laquelle nous avons approfondi le triangle du mROI, en nous concentrant sur l'interaction entre le MMM, les tests d'incrémentalité et l'attribution. Chaque méthode joue un rôle distinct :

• MMM fournit des informations stratégiques sur l'allocation optimale du budget et l'efficacité des canaux, généralement sur une base mensuelle ou trimestrielle.
• L'attribution soutient les décisions opérationnelles grâce à des informations granulaires à haute fréquence (quotidiennes ou hebdomadaires).
• Les tests d'incrémentalité font le lien entre les deux, calibrant le MMM et informant le meilleur modèle d'attribution pour l'optimisation continue des médias.

Au-delà de la méthodologie, nous avons souligné l'importance de l'adoption par les entreprises et de la confiance. La mesure du marketing a le plus d'impact lorsque les résultats servent de source unique de vérité, traduite en informations exploitables pour les différentes parties prenantes. Les annonceurs devraient adopter un programme d'apprentissage continu, en expérimentant des stratégies médiatiques pour affiner le MMM et les modèles d'attribution au fil du temps.

Une session de questions-réponses en direct, animée par Jan-Hendrik Fleury d'Artefact, a permis au public d'obtenir des réponses en temps réel à des enquêtes portant sur les principaux défis en matière de mesure du marketing :

• Seules 58 % des entreprises participantes utilisent actuellement le MMM, contre 84 % qui tirent parti de l'analyse desdata first-party et 98 % qui s'appuient sur l'attribution basée sur les plates-formes.
• 44 % des personnes interrogées ne sont pas confiantes ou neutres quant à la capacité de leur entreprise à mesurer le retour sur investissement du marketing, et seulement 5 % se disent très confiantes.
• Le plus grand défi de l'adoption des MMM a été la précision et la confiance dans les modèles, ce qui souligne la nécessité de disposer de traducteurs experts capables de combler le fossé entre les modèles techniques et les réalités du marketing.
• 67 % des répondants ont indiqué que leur solution MMM (prévue) est développée en interne, tandis que 5 % seulement s'appuient sur des solutions SaaS. Cela souligne l'importance des outils à code source ouvert comme Meridian pour faciliter la mise en œuvre de MMM en interne.

Lors de la deuxième session, Boudewijn Beks et Sam Bailey de Google ont présenté Meridian, en soulignant pourquoi le MMM est plus crucial que jamais :

• Les organisations qui donnent la priorité au MMM ont deux fois plus de chances de dépasser leurs objectifs de revenus de 10 % ou plus (Google & Deloitte, 2023).
• MMM est la seule solution de mesure de la confidentialité capable d'analyser tous les canaux (numériques et hors ligne) et tous les points de vente (en ligne et hors ligne).
• Face à la complexité croissante des médias, à la demande grandissante de preuves de retour sur investissement de la part des directeurs financiers et aux problèmes de confidentialité liés à la dépréciation des data , Meridian propose une solution MMM transparente, exploitable et éducative.

• Calibrage avec test d'incrémentalité : Les utilisateurs peuvent définir des priorités directement sur le retour sur investissement, en s'appuyant sur les résultats des tests pour améliorer la précision du modèle.
• Modélisation de la recherche payante avec le volume de requêtes Google (GQV): Contrairement aux MMM traditionnels qui se heurtent à la causalité dans la recherche payante, Meridian intègre le GQV pour isoler l'impact réel des annonces de recherche sur les ventes.
• Mesure de la portée et de la fréquence : Au lieu de s'appuyer sur une modélisation basée sur les impressions, Meridian tient compte du nombre d'utilisateurs uniques qui ont vu une publicité et de la fréquence à laquelle ils l'ont vue, ce qui permet de recommander une fréquence optimale pour une meilleure planification des médias. Par exemple, 1000 impressions peuvent signifier que 1000 utilisateurs uniques ont vu la publicité une fois chacun, ou que 100 utilisateurs ont vu la publicité 10 fois. L'approche de Meridian garantit une compréhension plus précise de l'exposition et de l'efficacité des publicités, aidant ainsi les annonceurs à déterminer la fréquence optimale de leurs campagnes.

Cet événement a mis en évidence la nécessité de disposer de solutions de mesure du marketing plus sophistiquées et respectueuses de la vie privée. Avec Meridian, les entreprises disposent désormais d'un cadre accessible, transparent et efficace pour améliorer leurs efforts de mesure du marketing. En tant qu'adopteur précoce et partenaire clé dans ce domaine, Artefact s'engage à aider les entreprises à exploiter le potentiel de Meridian pour prendre des décisions marketing plus intelligentes et data.

Si vous souhaitez découvrir comment Meridian peut améliorer votre stratégie de mesure marketing, contactez notre équipe chez Artefact.