L'avenir de la mesure du marketing : Perspectives clés sur Meridian MMM, l'attribution et l'optimisation du retour sur investissement

Meridian est un framework MMM open-source innovant conçu pour aider les entreprises à mesurer l'efficacité de leurs campagnes marketing sur plusieurs canaux. En tant que l'un des premiers partenaires certifiés Meridian en Europe du Nord, un partenaire certifié Google Analytics, et la seule entreprise au Benelux et dans les régions nordiques détenant à la fois le statut de partenaire commercial Google Marketing Platform et de partenaire Google Cloud Platform, Artefact est particulièrement bien placé pour fournir l'expertise et les outils nécessaires pour tirer parti de Meridian de manière efficace. Notre vision est que nous considérons le MMM comme si important que nous aidons les marques à le mettre en œuvre en interne et que nous avons mis en place un Centre d'excellence du ROI marketing (CoE) pour soutenir davantage et faire progresser les capacités de mesure du marketing.

L'événement a débuté par une session animée par Sid Mohan, directeur de Data Science, et moi-même, au cours de laquelle nous avons approfondi le triangle du mROI, en nous concentrant sur l'interaction entre le MMM, les tests d'incrémentalité et l'attribution. Chaque méthode joue un rôle distinct :

• MMM fournit des informations stratégiques sur l'allocation optimale du budget et l'efficacité des canaux, généralement sur une base mensuelle ou trimestrielle.
• Attribution soutient les décisions opérationnelles grâce à des informations granulaires à haute fréquence (quotidiennes ou hebdomadaires).
• Tests d'incrémentalité fait le lien entre les deux, en calibrant le MMM et en informant le meilleur modèle d'attribution pour l'optimisation continue des médias.

Au-delà de la méthodologie, nous avons souligné l'importance de l'adoption par les entreprises et de la confiance. La mesure du marketing a le plus d'impact lorsque les résultats servent de source unique de vérité, traduite en informations exploitables pour les différentes parties prenantes. Les annonceurs devraient adopter un programme d'apprentissage continu, en expérimentant des stratégies médiatiques pour affiner le MMM et les modèles d'attribution au fil du temps.

Une session de questions-réponses en direct, animée par Jan-Hendrik Fleury de Artefact, a permis à audience de répondre en temps réel à une enquête sur les principaux défis en matière de mesure du marketing :

• Seulement 58% des entreprises des participants utilisent actuellement le MMM, par rapport à 84% en tirant parti des analyses first-party data et 98% en s'appuyant sur l'attribution basée sur les plates-formes.
• 44% des personnes interrogées ne sont pas confiantes ou neutres quant à la capacité de leur entreprise à mesurer le retour sur investissement du marketing. 5% exprimant une grande confiance.
• Le plus grand défi dans l'adoption des MMM était la précision et la confiance dans les modèles, soulignant le besoin de traducteurs experts capables de combler le fossé entre les modèles techniques et les réalités du marketing.
• 67% des personnes interrogées ont indiqué que leur solution MMM (envisagée) est développée en interne, tandis que seulement 5% s'appuient sur des solutions SaaS. Cela souligne l'importance des outils à code source ouvert tels que Meridian pour faciliter la mise en œuvre de MMM au sein de l'entreprise.

Lors de la deuxième session, Boudewijn Beks et Sam Bailey de Google ont présenté Meridian, en soulignant pourquoi le MMM est plus crucial que jamais :

• Les organisations qui donnent la priorité aux MMM sont 2x plus de chances de dépasser les objectifs de revenus en 10% ou plus (Google & Deloitte, 2023).
• MMM est la seule solution de mesure de la confidentialité capable d'analyser tous les canaux (numériques et hors ligne) et tous les points de vente (en ligne et hors ligne).
• Face à la complexité croissante des médias, à la demande grandissante de preuves de retour sur investissement de la part des directeurs financiers et aux problèmes de confidentialité liés à la dépréciation du data, Meridian propose une solution MMM transparente, exploitable et éducative.

• Étalonnage avec test d'incrémentalité : Les utilisateurs peuvent définir des priorités directement sur le retour sur investissement, en s'appuyant sur les résultats des tests pour améliorer la précision du modèle.
• Modélisation de la recherche payante avec Google Query Volume (GQV): Contrairement aux MMM traditionnels qui se battent avec la causalité dans la recherche payée, Meridian intègre GQV pour isoler l'impact réel des annonces de recherche sur les ventes.
• Mesure de la portée et de la fréquence : Au lieu de s'appuyer sur une modélisation basée sur les impressions, Meridian tient compte du nombre d'utilisateurs uniques qui ont vu une publicité et de la fréquence à laquelle ils l'ont vue, ce qui permet de recommander une fréquence optimale pour une meilleure planification média. Par exemple, 1000 impressions peuvent signifier que 1000 utilisateurs uniques ont vu la publicité une fois chacun, ou que 100 utilisateurs ont vu la publicité 10 fois. L'approche de Meridian garantit une compréhension plus précise de l'exposition et de l'efficacité des publicités, aidant ainsi les annonceurs à déterminer la fréquence optimale de leurs campagnes.

Cet événement a mis en évidence la nécessité de disposer de solutions de mesure du marketing plus sophistiquées et respectueuses de la vie privée. Avec Meridian, les entreprises disposent désormais d'un cadre accessible, transparent et efficace pour améliorer leurs efforts en matière de MMM. En tant qu'adopteur précoce et partenaire clé dans ce domaine, Artefact s'engage à aider les entreprises à exploiter le potentiel de Meridian pour prendre des décisions marketing data-driven plus intelligentes.

Si vous souhaitez savoir comment Meridian peut améliorer votre stratégie de mesure du marketing, contactez notre équipe au Artefact.