Die Zukunft der Marketingmessung: Wichtige Erkenntnisse zu Meridian MMM, Attribution und ROI-Optimierung

Meridian ist ein innovatives Open-Source-MMM-Framework, das Unternehmen dabei unterstützt, die Wirksamkeit ihrer Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg zu messen. Als einer der ersten Meridian-zertifizierten Partner in Nordeuropa, als Google Analytics-zertifizierter Partner und als einziges Unternehmen in den Benelux- und nordischen Ländern, das sowohl den Status eines Google Marketing Platform Sales Partners als auch eines Google Cloud Partners innehat, Artefact einzigartig positioniert, um das erforderliche Fachwissen und die notwendigen Tools bereitzustellen, damit Meridian effektiv genutzt werden kann. Unsere Vision ist es, MMM als so wichtig anzusehen, dass wir Marken dabei unterstützen, es intern zu implementieren. Zu diesem Zweck haben wir ein Marketing-ROI-Center of Excellence (CoE) eingerichtet, um die Fähigkeiten zur Marketingmessung weiter zu fördern und voranzutreiben.

Die Veranstaltung begann mit einer Sitzung unter der Leitung von Sid Mohan, Director Data , und mir, in der wir uns eingehend mit dem mROI-Dreieck befassten und dabei den Schwerpunkt auf das Zusammenspiel zwischen MMM, Inkrementalitätstests und Attribution legten. Jede Methode erfüllt eine eigene Funktion:

• MMM liefert strategische Erkenntnisse zur optimalen Budgetverteilung und zur Wirksamkeit der Kanäle, in der Regel monatlich oder vierteljährlich.
• Die Attribution unterstützt operative Entscheidungen durch hochfrequente, detaillierte Einblicke (täglich oder wöchentlich).
• Inkrementalitätstests schlagen eine Brücke zwischen beiden Bereichen, kalibrieren das MMM und liefern die Grundlage für das beste Attributionsmodell zur kontinuierlichen Medienoptimierung.

Über die Methodik hinaus haben wir die Bedeutung der Akzeptanz und des Vertrauens seitens der Unternehmen hervorgehoben. Marketingmessungen entfalten ihre größte Wirkung, wenn die Ergebnisse als einheitliche Informationsquelle dienen und in umsetzbare Erkenntnisse für verschiedene Interessengruppen übersetzt werden. Werbetreibende sollten einen Ansatz des kontinuierlichen Lernens verfolgen und mit Medienstrategien experimentieren, um MMM- und Attributionsmodelle im Laufe der Zeit zu verfeinern.

Eine Live-Fragerunde unter der Leitung von Jan-Hendrik Fleury von Artefact bezog das audience Echtzeit-Umfrageergebnissen zu den wichtigsten Herausforderungen bei der Marketingmessung mit ein:

• Derzeit nutzen nur 58 % der Unternehmen der Teilnehmer MMM, während 84 %data einsetzen und 98 % auf plattformbasierte Attribution setzen.
• 44 % der Befragten zeigten sich hinsichtlich der Fähigkeit ihres Unternehmens, den Marketing-ROI zu messen, unsicher oder neutral, während nur 5 % großes Vertrauen äußerten.
• Die größte Herausforderung bei der Einführung von MMM lag in der Genauigkeit und Zuverlässigkeit der Modelle, was deutlich machte, wie wichtig es ist, auf erfahrene Übersetzer zurückzugreifen, die die Kluft zwischen technischen Modellen und den Gegebenheiten im Marketing überbrücken können.
• 67 % der Befragten gaben an, dass ihre (geplante) MMM-Lösung intern entwickelt wird, während nur 5 % auf SaaS-Lösungen setzen. Dies unterstreicht die Bedeutung von Open-Source-Tools wie Meridian für die Erleichterung der internen MMM-Implementierung.

In der zweiten Sitzung stellten Boudewijn Beks und Sam Bailey von Google Meridian vor und betonten, warum MMM heute wichtiger denn je ist:

• Unternehmen, die MMM Priorität einräumen, übertreffen ihre Umsatzziele mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit um 10 % oder mehr (Google & Deloitte, 2023).
• MMM ist die einzige datenschutzorientierte Messlösung, die in der Lage ist, alle Kanäle (digital und offline) sowie alle Verkaufskontaktpunkte (online und offline) zu analysieren.
• Angesichts der zunehmenden Komplexität der Medienlandschaft, der steigenden Nachfrage nach ROI-Nachweisen seitens der Finanzvorstände und der datenschutzrechtlichen Herausforderungen durch data bietet Meridian eine transparente, umsetzbare und lehrreiche MMM-Lösung.

• Kalibrierung mit Inkrementalitätstests: Benutzer können A-priori-Werte direkt auf dem ROI festlegen und so die Modellgenauigkeit anhand der Testergebnisse verbessern.
• Modellierung der bezahlten Suche mit Google Query Volume (GQV): Im Gegensatz zu herkömmlichen MMM-Modellen, die bei der bezahlten Suche mit Kausalitätsproblemen zu kämpfen haben, integriert Meridian GQV, um den tatsächlichen Einfluss von Suchanzeigen auf den Umsatz zu ermitteln.
• Reichweiten- und frequenzbasierte Messung: Anstatt sich auf eine auf Impressionen basierende Modellierung zu stützen, berücksichtigt Meridian, wie viele einzelne Nutzer eine Anzeige gesehen haben und wie oft, und liefert so optimale Frequenzempfehlungen für eine bessere Medienplanung. Beispielsweise könnten 1000 Impressionen bedeuten, dass 1000 einzelne Nutzer die Anzeige jeweils einmal gesehen haben, oder dass 100 Nutzer die Anzeige 10 Mal gesehen haben. Der Ansatz von Meridian gewährleistet ein genaueres Verständnis der Anzeigenreichweite und -wirksamkeit und hilft Werbetreibenden dabei, die optimale Frequenz für ihre Kampagnen zu bestimmen.

Die Veranstaltung unterstrich den Bedarf an ausgefeilteren, datenschutzfreundlichen Lösungen zur Marketingmessung. Mit Meridian verfügen Unternehmen nun über ein leicht zugängliches, transparentes und effektives Rahmenwerk, um ihre MMM-Bemühungen voranzutreiben. Als Early Adopter und wichtiger Partner in diesem Bereich Artefact zum Ziel gesetzt, Unternehmen dabei zu unterstützen, das Potenzial von Meridian zu nutzen, um intelligentere, data Marketingentscheidungen zu treffen.

Wenn Sie erfahren möchten, wie Meridian Ihre Strategie zur Marketingmessung optimieren kann, wenden Sie sich an unser Team bei Artefact.