Die Zukunft der Marketingmessung: Wichtige Erkenntnisse über Meridian MMM, Attribution & ROI-Optimierung

Meridian ist ein innovatives Open-Source MMM-Framework, das Unternehmen dabei hilft, die Effektivität ihrer Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg zu messen. Als einer der ersten zertifizierten Meridian-Partner in Nordeuropa, als zertifizierter Google Analytics-Partner und als einziges Unternehmen in den Benelux-Ländern und den nordischen Ländern, das sowohl den Status eines Google Marketing Platform Sales Partners als auch den eines Google Cloud Platform Partners hat, ist Artefact in der einzigartigen Lage, das Know-how und die Tools bereitzustellen, die für eine effektive Nutzung von Meridian erforderlich sind. Unsere Vision ist, dass wir MMM für so wichtig halten, dass wir Marken dabei helfen, es intern zu implementieren und ein Marketing ROI Center of Excellence (CoE) eingerichtet haben, um die Fähigkeiten zur Marketingmessung weiter zu unterstützen und voranzutreiben.

Die Veranstaltung begann mit einer von Sid Mohan, Director Data Science, und mir moderierten Sitzung, in der wir uns mit dem mROI-Dreieck befassten und uns dabei auf das Zusammenspiel von MMM, Inkrementaltests und Attribution konzentrierten. Jede Methode erfüllt eine bestimmte Aufgabe:

• MMM liefert strategische Erkenntnisse über die optimale Budgetzuweisung und die Effektivität der Kanäle, in der Regel auf monatlicher oder vierteljährlicher Basis.
• Namensnennung unterstützt operative Entscheidungen mit hochfrequenten, detaillierten Einblicken (täglich oder wöchentlich).
• Prüfung der Inkrementalität überbrückt die beiden, kalibriert das MMM und informiert über das beste Attributionsmodell für die kontinuierliche Medienoptimierung.

Über die Methodik hinaus betonten wir die Bedeutung von Akzeptanz und Vertrauen im Unternehmen. Marketing-Messungen sind am wirkungsvollsten, wenn die Ergebnisse als eine einzige Quelle der Wahrheit dienen und in umsetzbare Erkenntnisse für verschiedene Interessengruppen übersetzt werden. Werbetreibende sollten eine Agenda des kontinuierlichen Lernens aufstellen und mit Medienstrategien experimentieren, um MMM und Attributionsmodelle im Laufe der Zeit zu verfeinern.

In einer von Jan-Hendrik Fleury von Artefact moderierten Live-Fragestunde wurde das audience mit Echtzeit-Umfrageergebnissen zu den wichtigsten Herausforderungen im Bereich der Marketingmessung konfrontiert:

• Nur 58% der Unternehmen der Teilnehmer verwenden derzeit MMM, verglichen mit 84% first-party data Analysen nutzen und 98% auf plattformbasierte Attribution setzen.
• 44% der Befragten waren nicht zuversichtlich oder neutral, was die Fähigkeit ihres Unternehmens angeht, den Marketing-ROI zu messen, wobei nur 5% die ein hohes Vertrauen ausdrücken.
• Die größte Herausforderung bei der Einführung von MMM war die Modellgenauigkeit und das Vertrauen, was den Bedarf an fachkundigen Übersetzern verdeutlicht, die die Kluft zwischen den technischen Modellen und der Marketingrealität überbrücken können.
• 67% der Befragten gaben an, dass ihre (geplante) MMM-Lösung intern entwickelt wird, während nur 5% verlassen sich auf SaaS-Lösungen. Dies unterstreicht die Bedeutung von Open-Source-Tools wie Meridian für die interne Implementierung von MMM.

In der zweiten Sitzung stellten Boudewijn Beks und Sam Bailey von Google Meridian vor und erläuterten, warum MMM wichtiger denn je ist:

• Organisationen, die MMM Priorität einräumen, sind 2x die Wahrscheinlichkeit, die Umsatzziele zu übertreffen, um 10% oder mehr (Google & Deloitte, 2023).
• MMM ist die einzige datenschutzfreundliche Messlösung, die in der Lage ist, alle Kanäle (digital und offline) und alle Verkaufs-Touchpoints (on- und offline) zu analysieren.
• Angesichts der zunehmenden Komplexität der Medien, der wachsenden Nachfrage nach ROI-Nachweisen seitens der CFOs und der Herausforderungen für den Datenschutz durch die Abschaffung von data bietet Meridian eine transparente, umsetzbare und lehrreiche MMM-Lösung.

• Kalibrierung mit Inkrementalitätsprüfung: Benutzer können Prioritäten direkt auf den ROI setzen und die Testergebnisse nutzen, um die Modellgenauigkeit zu verbessern.
• Modellierung der bezahlten Suche mit Google Query Volume (GQV): Im Gegensatz zu traditionellen MMMs, die sich mit der Kausalität bei Paid Search schwer tun, integriert Meridian GQV, um die wahren Auswirkungen von Suchanzeigen auf den Umsatz zu isolieren.
• Reichweiten- und frequenzbasierte Messung: Anstatt sich auf eine Modellierung auf der Basis von Impressionen zu verlassen, berücksichtigt Meridian, wie viele einzelne Nutzer eine Anzeige gesehen haben und wie oft, und liefert so optimale Frequenzempfehlungen für eine bessere Medienplanung. So können beispielsweise 1000 Impressionen bedeuten, dass 1000 einzelne Nutzer die Anzeige jeweils einmal gesehen haben, oder dass 100 Nutzer die Anzeige 10 Mal gesehen haben. Der Ansatz von Meridian gewährleistet ein genaueres Verständnis der Anzeigenpräsenz und -effektivität und hilft Werbetreibenden, die optimale Frequenz für ihre Kampagnen zu bestimmen.

Die Veranstaltung unterstrich den Bedarf an ausgefeilteren, datenschutzfreundlichen Marketing-Messlösungen. Mit Meridian verfügen Unternehmen nun über ein zugängliches, transparentes und effektives Framework, um ihre MMM-Bemühungen zu verbessern. Als Early Adopter und wichtiger Partner in diesem Bereich setzt sich Artefact dafür ein, Unternehmen dabei zu helfen, das Potenzial von Meridian zu nutzen, um intelligentere, data-driven Marketingentscheidungen zu treffen.

Wenn Sie wissen möchten, wie Meridian Ihre Marketing-Messstrategie verbessern kann, wenden Sie sich an unser Team bei Artefact.