Die Zukunft der Marketingmessung: Wichtige Erkenntnisse über Meridian MMM, Attribution & ROI-Optimierung

Meridian ist ein innovatives Open-Source-MMM-Framework, das Unternehmen dabei helfen soll, die Effektivität ihrer Marketingkampagnen über mehrere Kanäle hinweg zu messen. Als einer der ersten zertifizierten Meridian-Partner in Nordeuropa, als zertifizierter Google Analytics-Partner und als einziges Unternehmen in den Benelux-Staaten und den nordischen Ländern, das sowohl den Status eines Google Marketing Platform Sales Partners als auch den eines Google Cloud Platform Partners hat, ist Artefact einzigartig positioniert, um das Know-how und die Tools bereitzustellen, die für eine effektive Nutzung von Meridian erforderlich sind. Unsere Vision ist, dass wir MMM für so wichtig halten, dass wir Marken dabei helfen, es intern zu implementieren, und ein Marketing ROI Center of Excellence (CoE) eingerichtet haben, um die Fähigkeiten zur Marketing-Messung weiter zu unterstützen und zu verbessern.

Die Veranstaltung begann mit einer Sitzung, die von Sid Mohan, Director Data Science, und mir moderiert wurde, in der wir uns mit dem mROI-Dreieck befassten und uns auf das Zusammenspiel von MMM, Inkrementalitätsprüfung und Attribution konzentrierten. Jede Methode erfüllt eine bestimmte Aufgabe:

• MMM liefert strategische Erkenntnisse über die optimale Budgetzuweisung und die Effektivität der Vertriebskanäle, in der Regel auf monatlicher oder vierteljährlicher Basis.
• Attribution unterstützt operative Entscheidungen mit hochfrequenten, detaillierten Einblicken (täglich oder wöchentlich).
• Inkrementalitätstests schlagen eine Brücke zwischen beiden, kalibrieren das MMM und liefern Informationen über das beste Attributionsmodell für die kontinuierliche Medienoptimierung.

Über die Methodik hinaus betonten wir die Bedeutung der Akzeptanz und des Vertrauens der Unternehmen. Marketing-Messungen sind am wirkungsvollsten, wenn die Ergebnisse als eine einzige Quelle der Wahrheit dienen und in umsetzbare Erkenntnisse für verschiedene Interessengruppen übersetzt werden. Werbetreibende sollten eine kontinuierliche Lernagenda verfolgen und mit Medienstrategien experimentieren, um MMM und Attributionsmodelle im Laufe der Zeit zu verfeinern.

In einer von Jan-Hendrik Fleury von Artefact moderierten Live-Fragerunde wurden die audience mit Echtzeit-Umfrageergebnissen zu den wichtigsten Herausforderungen im Bereich der Marketingmessung konfrontiert:

• Nur 58 % der teilnehmenden Unternehmen nutzen derzeit MMM, während 84 % die Analyse vondata nutzen und 98 % auf plattformbasierte Attribution setzen.
• 44 % der Befragten waren nicht zuversichtlich oder neutral in Bezug auf die Fähigkeit ihres Unternehmens, den Marketing-ROI zu messen, und nur 5 % äußerten ein hohes Vertrauen.
• Die größte Herausforderung bei der Einführung von MMM war die Modellgenauigkeit und das Vertrauen, was den Bedarf an fachkundigen Übersetzern verdeutlicht, die die Kluft zwischen den technischen Modellen und der Marketingrealität überbrücken können.
• 67 % der Befragten gaben an, dass ihre (geplante) MMM-Lösung intern entwickelt wird, während nur 5 % auf SaaS-Lösungen zurückgreifen. Dies unterstreicht die Bedeutung von Open-Source-Tools wie Meridian bei der Erleichterung der internen MMM-Implementierung.

In der zweiten Sitzung stellten Boudewijn Beks und Sam Bailey von Google Meridian vor und erläuterten, warum MMM wichtiger denn je ist:

• Unternehmen, die dem MMM Priorität einräumen, übertreffen ihre Umsatzziele mit doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit um 10 % oder mehr (Google & Deloitte, 2023).
• MMM ist die einzige datenschutzfreundliche Messlösung, die in der Lage ist, alle Kanäle (digital und offline) und alle Verkaufs-Touchpoints (on- und offline) zu analysieren.
• Angesichts der zunehmenden Komplexität der Medien, der wachsenden Nachfrage nach ROI-Nachweisen seitens der CFOs und der Herausforderungen des Datenschutzes durch die Veraltung von data bietet Meridian eine transparente, umsetzbare und lehrreiche MMM-Lösung.

• Kalibrierung mit Inkrementalitätstests: Benutzer können Prioritäten direkt am ROI festlegen und die Testergebnisse zur Verbesserung der Modellgenauigkeit nutzen.
• Paid Search Modeling mit Google Query Volume (GQV): Im Gegensatz zu herkömmlichen MMMs, die mit der Kausalität bei Paid Search zu kämpfen haben, integriert Meridian GQV, um die tatsächlichen Auswirkungen von Suchanzeigen auf den Umsatz zu isolieren.
• Reichweiten- und frequenzbasierte Messung: Anstatt sich auf eine auf Impressionen basierende Modellierung zu verlassen, berücksichtigt Meridian, wie viele einzelne Nutzer eine Anzeige gesehen haben und wie oft, und liefert so optimale Frequenzempfehlungen für eine bessere Medienplanung. So können beispielsweise 1000 Impressionen bedeuten, dass 1000 einzelne Nutzer die Anzeige jeweils einmal gesehen haben, oder dass 100 Nutzer die Anzeige 10 Mal gesehen haben. Der Ansatz von Meridian gewährleistet ein genaueres Verständnis der Anzeigenpräsenz und -effektivität und hilft Werbetreibenden, die optimale Frequenz für ihre Kampagnen zu bestimmen.

Die Veranstaltung unterstrich den Bedarf an ausgefeilteren, datenschutzfreundlichen Marketing-Messlösungen. Mit Meridian haben Unternehmen nun ein zugängliches, transparentes und effektives Framework, um ihre MMM-Bemühungen zu verbessern. Als Early Adopter und wichtiger Partner in diesem Bereich ist Artefact bestrebt, Unternehmen dabei zu helfen, das Potenzial von Meridian zu nutzen, um intelligentere, data Marketingentscheidungen zu treffen.

Wenn Sie herausfinden möchten, wie Meridian Ihre Marketing-Messstrategie verbessern kann, wenden Sie sich an unser Team bei Artefact.