Modelagem do mix de marketing no setor farmacêutico: desafios e soluções

A Modelagem do Mix de Marketing (MMM) tem sido, há muito tempo, uma ferramenta valiosa em diversos setores para a tomada de decisões data. Recentemente, ela voltou a ganhar destaque nos setores de saúde e farmacêutico como um meio de abordar questões críticas, tais como:

Embora o MMM ofereça um potencial significativo, sua implementação na indústria farmacêutica apresenta desafios específicos. Este artigo explora esses desafios e oferece insights para o uso eficaz do MMM no contexto farmacêutico, com base na experiência recente Artefactcom diversos clientes do setor farmacêutico.

Data é fundamental para qualquer iniciativa de modelagem, especialmente no que diz respeito data de vendas. Os requisitos regulatórios da indústria farmacêutica garantem o fornecimento seguro e eficaz de medicamentos aos pacientes, mas essas regulamentações também impõem limitações rigorosas à data , ao armazenamento e ao uso data , que podem variar de acordo com a região. Embora data semanais de prescrição data nível data cada profissional de saúde (HCP) ou unidade de saúde sejam o ideal, data restringir a números mensais de vendas em nível nacional ou regional, limitando a profundidade da análise.

Os canais promocionais do setor farmacêutico também são únicos. Devido a regulamentações rigorosas, as atividades promocionais não podem envolver meios de comunicação tradicionais, como a TV ou as redes sociais. Em vez disso, as empresas recorrem ao marketing direto aos profissionais de saúde por meio de representantes de vendas; assim, o MMM utiliza principalmente data interações, incluindo a participação em eventos e o envolvimento em webinars, que muitas vezes são menos estruturados.

Além disso, o setor farmacêutico abrange diversas funções que interagem com os profissionais de saúde, como representantes de vendas e representantes científicos (MSLs), cada uma com objetivos distintos. Os representantes de vendas compõem a força de trabalho comercial, enquanto os MSLs atuam como especialistas científicos e intermediários entre as empresas farmacêuticas e a comunidade médica. Como as funções dos MSLs não são comerciais, essas interações não podem ser consideradas na MMM por motivos de conformidade.

Uma data sólida é essencial para a expansão do MMM, mas o surgimento dos canais digitais e das estratégias omnicanal complica o processo. As empresas farmacêuticas buscam cada vez mais otimizar as interações com os profissionais de saúde em vários canais, o que aumenta a complexidade.
As empresas farmacêuticas geralmente enfrentam desafios com data fragmentadas, particularmente em novos canais digitais como webinars, e-mails e eventos offline. Frequentemente, esses data armazenados em tabelas separadas e gerenciados manualmente, levando a erros de formatação ou precisão. Embora data de CRM data robustos, data não automatizadas apresentavam desafios de integração.

Um equívoco comum é achar que o MMM pode modelar com precisão um mercado inteiro. No entanto, devido data , a implementação do MMM no setor farmacêutico exige uma abordagem baseada em hipóteses, alinhada entre marcas e países.

Por exemplo, um desafio significativo é a falta de data detalhados data os gastos data cada atividade promocional. Muitas vezes, o custo exato de cada atividade promocional não está disponível, por isso temos que estimar os gastos com base em suposições sobre os salários dos representantes de vendas e a alocação de tempo.

A estimativa dos custos de eventos também é complexa. As despesas com eventos incluem não apenas o evento em si, mas também custos com pessoal, criação de conteúdo e patrocínios, exigindo premissas específicas validadas com a empresa para garantir uma contabilidade de custos precisa.

Além disso, algumas empresas esperam que o MMM acompanhe todas as ações dos concorrentes em detalhes, o que muitas vezes não é realista. Em vez disso, devemos nos concentrar em modelar dinâmicas competitivas mais amplas, esclarecendo as empresas sobre as limitações data . Essa abordagem ajuda a definir expectativas realistas, ao mesmo tempo em que fornece insights úteis.

Soluções técnicas por si só não são suficientes; cultivar uma cultura data é fundamental para a adoção do MMM. O funil de marketing farmacêutico difere do de outros setores, pois os pacientes acessam os produtos por necessidade e não por desejo, o que pode gerar ceticismo entre as equipes de negócios. Portanto, é fundamental desmistificar o MMM desde o primeiro dia e promover a colaboração com as partes interessadas internas das áreas de Negócios e Data . Para alcançar isso de forma eficaz:

Embora os desafios específicos do setor farmacêutico compliquem a implementação da MMM, eles não a tornam inviável. Nossa experiência anterior com empresas farmacêuticas demonstra que elas geralmente atribuem uma contribuição de 7% a 20% ao desempenho de marketing, em consonância com observações em outros setores.

Especificamente no setor farmacêutico, o MMM deve encontrar um equilíbrio: aproveitar data comprometer a especificidade e a granularidade necessárias para obter insights acionáveis. Com dois anos de data mensais de vendas e promoções data um forte apoio das partes interessadas internas, Artefact oferecer uma estrutura de MMM acionável para sua empresa e capacitar as equipes internas, como fizemos com a Ipsen*. Nossa abordagem prioriza a transparência e a colaboração, garantindo que o MMM se torne uma ferramenta prática, em vez de um modelo de caixa preta. O sucesso depende não apenas de conhecimento técnico, mas também de uma gestão de mudanças eficaz e do treinamento da equipe.