Modelagem do mix de marketing em produtos farmacêuticos: desafios e soluções

A modelagem do mix de marketing (MMM) tem sido uma ferramenta valiosa em todos os setores para a tomada de decisões. Recentemente, ganhou atenção renovada nos setores de saúde e farmacêutico como um meio de abordar questões críticas como:

Embora o MMM ofereça um potencial significativo, sua implementação no setor farmacêutico apresenta desafios únicos. Este artigo explora esses desafios e oferece insights para alavancar efetivamente o MMM em um contexto farmacêutico, com base na experiência recente da Artefact com vários clientes do setor farmacêutico.

A disponibilidade do Data é fundamental para qualquer esforço de modelagem, especialmente no que diz respeito às vendas data. Os requisitos regulatórios do setor farmacêutico garantem o fornecimento seguro e eficaz de medicamentos aos pacientes, mas esses regulamentos também impõem limitações rigorosas à coleta, ao armazenamento e ao uso do data, que podem variar de acordo com a região. Embora o ideal seja a prescrição semanal do data no nível do prestador de serviços de saúde (HCP) individual ou da instalação, o data geralmente é restrito a números de vendas mensais em nível nacional ou regional, limitando a profundidade da análise.

Os canais promocionais da indústria farmacêutica também são exclusivos. Devido a regulamentações rigorosas, as atividades promocionais não podem envolver a mídia convencional, como TV ou mídias sociais. Em vez disso, as empresas dependem do marketing direto para os HCPs por meio de representantes de vendas, de modo que o MMM usa principalmente o data dessas interações, incluindo a participação em eventos e o envolvimento em webinars, que geralmente são menos estruturados.

Além disso, a indústria farmacêutica inclui diversas funções que interagem com os HCPs, como os representantes de vendas e os Medical Science Liaisons (MSLs), cada um com objetivos distintos. Os representantes de vendas compõem a força de trabalho comercial, enquanto os MSLs atuam como especialistas científicos e intermediários entre as empresas farmacêuticas e a comunidade médica. Como as funções dos MSLs não são comerciais, essas interações não podem ser consideradas no MMM por motivos de conformidade.

Um forte data foundation é essencial para o dimensionamento do MMM, mas o aumento dos canais digitais e das estratégias omnichannel complica o processo. As empresas farmacêuticas buscam cada vez mais otimizar as interações com os HCPs em vários canais, o que aumenta a complexidade.
As empresas farmacêuticas geralmente enfrentam desafios com fontes fragmentadas de data, especialmente em novos canais digitais, como webinars, e-mails e eventos off-line. Muitas vezes, esse data é armazenado em tabelas separadas e gerenciado manualmente, o que leva a erros de formatação ou precisão. Embora o data do CRM fosse robusto, as fontes de data não automatizadas apresentavam desafios de integração.

Um equívoco comum é que o MMM pode modelar com precisão um mercado inteiro. No entanto, dadas as limitações do data, a implementação do MMM na indústria farmacêutica exige uma abordagem orientada por hipóteses alinhadas entre marcas e países.

Por exemplo, um desafio significativo é a falta de gastos detalhados data para cada atividade promocional. O custo exato de cada atividade promocional muitas vezes não está disponível, portanto, temos que aproximar os gastos considerando suposições sobre os salários dos representantes de vendas e a alocação de tempo.

A estimativa dos custos do evento também é complexa. As despesas com eventos incluem não apenas o evento em si, mas também os custos com pessoal, criação de conteúdo e patrocínios, o que exige suposições ad hoc validadas com a empresa para garantir uma contabilidade de custos precisa.

Além disso, algumas empresas esperam que o MMM acompanhe detalhadamente todas as ações da concorrência, o que geralmente não é realista. Em vez disso, devemos nos concentrar na modelagem de uma dinâmica competitiva mais ampla, instruindo as empresas sobre as limitações de qualidade do data. Essa abordagem ajuda a definir expectativas realistas e, ao mesmo tempo, fornece percepções acionáveis.

As soluções técnicas por si só não são suficientes; cultivar uma cultura data-driven é fundamental para a adoção do MMM. O funil de marketing farmacêutico é diferente de outros setores, pois os pacientes acessam os produtos por necessidade e não por desejo, o que pode gerar ceticismo entre as equipes de negócios. Portanto, é fundamental desmistificar o MMM desde o primeiro dia e promover a colaboração com as partes interessadas internas do negócio e da ciência Data. Para conseguir isso de forma eficaz:

Embora os desafios específicos do setor farmacêutico compliquem a implementação do MMM, eles não o tornam inacessível. Nossa experiência anterior com empresas farmacêuticas demonstra que elas normalmente podem atribuir uma contribuição de 7-20% ao desempenho de marketing, o que é consistente com as observações de outros setores.

Especificamente no setor farmacêutico, o MMM precisa encontrar um equilíbrio: aproveitar o data sem comprometer a especificidade e a granularidade necessárias para obter insights acionáveis. Com dois anos de vendas mensais e data promocional e um forte apoio das partes interessadas internas, o Artefact pode fornecer uma estrutura de MMM acionável para a sua empresa e capacitar as equipes internas, como fizemos com a Ipsen*. Nossa abordagem prioriza a abertura e a colaboração, garantindo que o MMM se torne uma ferramenta prática em vez de um modelo de caixa preta. O sucesso depende não apenas do conhecimento técnico, mas também do gerenciamento eficaz de mudanças e do treinamento da equipe.