Marketingmixmodellering in de farmaceutische industrie: uitdagingen en oplossingen

Marketing Mix Modeling (MMM) is al lange tijd een waardevol hulpmiddel in verschillende bedrijfstakken voor data-driven besluitvorming. Recentelijk heeft het opnieuw aandacht gekregen in de gezondheidszorg en farmacie als middel om kritieke vragen aan te pakken, zoals:

Hoewel MMM een aanzienlijk potentieel biedt, brengt de implementatie ervan in de farmaceutische industrie unieke uitdagingen met zich mee. Dit artikel verkent deze uitdagingen en biedt inzichten voor het effectief inzetten van MMM in een farmaceutische context, waarbij gebruik wordt gemaakt van de recente ervaring van Artefact met verschillende farmaceutische klanten.

De beschikbaarheid van Data is cruciaal voor elke modelleringsinspanning, vooral met betrekking tot de verkoop van data. De wettelijke vereisten van de farmaceutische industrie zorgen voor een veilige en effectieve levering van geneesmiddelen aan patiënten, maar deze voorschriften leggen ook strenge beperkingen op voor het verzamelen, opslaan en gebruiken van data, die per regio kunnen verschillen. Hoewel wekelijks voorschrijven van data op het niveau van de individuele zorgverlener (HCP) of instelling ideaal is, is data vaak beperkt tot maandelijkse verkoopcijfers op nationaal of regionaal niveau, waardoor de diepte van de analyse beperkt is.

De promotiekanalen van de farmacie zijn ook uniek. Vanwege strikte regelgeving kunnen promotionele activiteiten niet via de reguliere media zoals TV of sociale media plaatsvinden. In plaats daarvan vertrouwen bedrijven op directe marketing naar HCP's via verkoopvertegenwoordigers, dus gebruikt MMM voornamelijk data van deze interacties, waaronder deelname aan evenementen en webinars, die vaak minder gestructureerd zijn.

Bovendien omvat de farmaceutische industrie verschillende rollen die in wisselwerking staan met HCP's, zoals vertegenwoordigers en Medical Science Liaisons (MSL's), elk met hun eigen doelstellingen. Verkopers vormen het commerciële personeel, terwijl MSL's dienen als wetenschappelijke experts en tussenpersonen tussen farmaceutische bedrijven en de medische gemeenschap. Aangezien MSL's niet-commerciële rollen vervullen, kunnen deze interacties om compliance-redenen niet in de BMM worden opgenomen.

Een sterke data foundation is essentieel voor het opschalen van MMM, maar de opkomst van digitale kanalen en omnichannelstrategieën compliceert het proces. Farmaceutische bedrijven streven er steeds vaker naar om interacties met HCP's via meerdere kanalen te optimaliseren, wat de complexiteit vergroot.
Farmaceutische bedrijven hebben meestal te maken met gefragmenteerde data bronnen, vooral bij nieuwe digitale kanalen zoals webinars, e-mails en offline evenementen. Vaak wordt deze data opgeslagen in aparte tabellen en handmatig beheerd, wat leidt tot fouten in de opmaak of nauwkeurigheid. Terwijl CRM data robuust was, zorgden niet-geautomatiseerde data bronnen voor integratie-uitdagingen.

Een veel voorkomende misvatting is dat MMM een volledige markt nauwkeurig kan modelleren. Gezien de beperkingen van data vereist het implementeren van MMM in de farmaceutische industrie echter een hypothesedriven benadering die op merken en landen is afgestemd.

Een belangrijke uitdaging is bijvoorbeeld het gebrek aan gedetailleerde uitgaven data voor elke promotionele activiteit. De exacte kosten van elke promotionele activiteit zijn vaak niet beschikbaar, dus moeten we de uitgaven benaderen op basis van aannames over de salarissen en tijdsbesteding van verkopers.

Het inschatten van evenementkosten is ook complex. Evenementkosten omvatten niet alleen het evenement zelf, maar ook personeelskosten, het creëren van inhoud en sponsoring, waarvoor ad-hocaannames nodig zijn die met het bedrijf gevalideerd moeten worden om een nauwkeurige kostenberekening te garanderen.

Bovendien verwachten sommige bedrijven dat MMM alle acties van concurrenten in detail volgt, wat vaak onrealistisch is. In plaats daarvan moeten we ons richten op het modelleren van een bredere concurrentiedynamiek, waarbij we bedrijven voorlichten over de kwaliteitsbeperkingen van data. Deze aanpak helpt bij het stellen van realistische verwachtingen en biedt tegelijkertijd bruikbare inzichten.

Technische oplossingen alleen zijn niet voldoende; het cultiveren van een data-driven-cultuur is cruciaal voor het invoeren van MMM. De farmaceutische marketing funnel verschilt van andere industrieën, omdat patiënten producten eerder uit noodzaak dan uit verlangen gebruiken, wat kan leiden tot scepsis bij business teams. Daarom is het van cruciaal belang om MMM vanaf de eerste dag te demystificeren en de samenwerking met interne zakelijke en Data wetenschappelijke belanghebbenden te bevorderen. Om dit effectief te bereiken:

Hoewel de specifieke uitdagingen van de farmaceutische industrie de implementatie van MMM bemoeilijken, maken ze het niet ontoegankelijk. Onze eerdere ervaring met farmaceutische bedrijven toont aan dat zij doorgaans een bijdrage van 7-20% kunnen leveren aan marketingprestaties, in overeenstemming met waarnemingen in andere sectoren.

Specifiek in de farmacie moet MMM een evenwicht vinden: data gebruiken zonder afbreuk te doen aan de specificiteit en granulariteit die nodig zijn voor bruikbare inzichten. Met twee jaar maandelijkse verkoop en promotionele data en sterke interne ondersteuning van belanghebbenden, kan Artefact een bruikbaar MMM-raamwerk leveren voor uw bedrijf en interne teams bijscholen, zoals we hebben gedaan bij Ipsen*. In onze aanpak staan openheid en samenwerking voorop, zodat MMM een praktisch hulpmiddel wordt in plaats van een black-box model. Succes is niet alleen afhankelijk van technische expertise, maar ook van effectief verandermanagement en teamtraining.