Marketingmixmodellering in de farmaceutische sector: uitdagingen en oplossingen

Marketingmixmodellering (MMM) is al jarenlang in diverse sectoren een waardevol hulpmiddel voor data besluitvorming. De laatste tijd staat deze methode opnieuw in de belangstelling binnen de gezondheidszorg en de farmaceutische sector als middel om cruciale vragen te beantwoorden, zoals:

Hoewel MMM een services potentieel services , brengt de implementatie ervan in de farmaceutische industrie unieke uitdagingen met zich mee. In dit artikel worden deze uitdagingen belicht en services over hoe MMM effectief kan worden ingezet in een farmaceutische context, waarbij wordt voortgebouwd op de recente ervaringen Artefactmet diverse farmaceutische klanten.

Data is van cruciaal belang voor elk modelleringsproject, met name wat data betreft. De wettelijke voorschriften in de farmaceutische sector waarborgen een veilige en doeltreffende levering van geneesmiddelen aan patiënten, maar deze regelgeving legt ook strenge beperkingen op aan data , opslaan en gebruiken data , die per regio kunnen verschillen. Hoewel wekelijkse data het niveau van individuele zorgverleners of zorginstellingen ideaal zouden zijn, data vaak beperkt tot maandelijkse verkoopcijfers op nationaal of regionaal niveau, waardoor de diepgang van de analyse wordt beperkt.

Ook de promotiekanalen in de farmaceutische sector zijn uniek. Vanwege strenge regelgeving mogen bij promotieactiviteiten geen gebruik worden gemaakt van reguliere media zoals tv of sociale media. In plaats daarvan vertrouwen bedrijven op direct marketing gericht op zorgverleners via vertegenwoordigers. MMM maakt dan ook voornamelijk gebruik data deze interacties, zoals deelname aan evenementen en betrokkenheid bij webinars, die vaak minder gestructureerd zijn.

Bovendien omvat de farmaceutische sector diverse functies die contact onderhouden met zorgverleners, zoals vertegenwoordigers en Medical Science Liaisons (MSL’s), die elk hun eigen doelstellingen hebben. Vertegenwoordigers vormen het commerciële personeelsbestand, terwijl MSL’s fungeren als wetenschappelijke experts en tussenpersonen tussen farmaceutische bedrijven en de medische gemeenschap. Aangezien de rol van MSL’s niet-commercieel is, kunnen deze interacties om nalevingsredenen niet worden meegenomen in MMM-analyses.

Een solide data is essentieel voor het opschalen van MMM, maar de opkomst van digitale kanalen en omnichannelstrategieën maakt dit proces complexer. Farmaceutische bedrijven streven er steeds vaker naar om de interacties met zorgverleners via meerdere kanalen te optimaliseren, wat de complexiteit nog verder vergroot.
Farmaceutische bedrijven worden vaak geconfronteerd met uitdagingen op het gebied van gefragmenteerde data , met name via nieuwe digitale kanalen zoals webinars, e-mails en offline evenementen. Vaak data deze data in afzonderlijke tabellen opgeslagen en handmatig beheerd, wat leidt tot fouten in de opmaak of nauwkeurigheid. Hoewel data robuust data , zorgden niet-geautomatiseerde data voor integratieproblemen.

Een veelvoorkomende misvatting is dat MMM een volledige markt nauwkeurig kan modelleren. Gezien data vereist de toepassing van MMM in de farmaceutische sector echter een hypothese-gestuurde aanpak die voor alle merken en landen op elkaar is afgestemd.

Een belangrijke uitdaging is bijvoorbeeld het gebrek aan gedetailleerde data elke promotionele activiteit. De exacte kosten van elke promotionele activiteit zijn vaak niet bekend, dus moeten we de uitgaven bij benadering berekenen op basis van aannames over de salarissen van de verkopers en de tijdsbesteding.

Het ramen van de kosten van een evenement is eveneens een complexe aangelegenheid. De kosten van een evenement omvatten niet alleen het evenement zelf, maar ook personeelskosten, het ontwikkelen van content en sponsoring. Dit vereist ad-hoc aannames die met het bedrijf moeten worden afgestemd om een nauwkeurige kostenberekening te garanderen.

Bovendien verwachten sommige bedrijven dat MMM alle acties van concurrenten tot in detail in kaart brengt, wat vaak onrealistisch is. In plaats daarvan moeten we ons richten op het in kaart brengen van bredere concurrentiedynamieken en bedrijven voorlichten over de beperkingen data . Deze aanpak helpt bij het scheppen van realistische verwachtingen en levert tegelijkertijd bruikbare inzichten op.

Technische oplossingen alleen zijn niet voldoende; het creëren van een data cultuur is cruciaal voor de implementatie van MMM. De marketingtrechter in de farmaceutische sector verschilt van die in andere sectoren, omdat patiënten producten gebruiken uit noodzaak in plaats van uit verlangen, wat kan leiden tot scepsis bij de zakelijke teams. Het is dan ook van cruciaal belang om MMM vanaf dag één toegankelijk te maken en de samenwerking met interne belanghebbenden uit Data zakelijke en Data te bevorderen. Om dit effectief te realiseren:

Hoewel de specifieke uitdagingen binnen de farmaceutische sector de implementatie van MMM bemoeilijken, maken ze deze niet onhaalbaar. Onze eerdere ervaringen met farmaceutische bedrijven tonen aan dat zij doorgaans een bijdrage van 7 tot 20% aan de marketingprestaties kunnen toeschrijven, wat overeenkomt met waarnemingen in andere sectoren.

Met name in de farmaceutische sector moet MMM een evenwicht vinden: gebruikmaken van data afbreuk te doen aan de specificiteit en gedetailleerdheid die nodig zijn voor bruikbare inzichten. Met twee jaar aan maandelijkse verkoop- en data krachtige interne ondersteuning van belanghebbenden Artefact een bruikbaar MMM-raamwerk voor uw organisatie opzetten organisatie interne teams bijscholen, zoals we ook bij Ipsen* hebben gedaan. Onze aanpak stelt openheid en samenwerking voorop, zodat MMM een praktisch hulpmiddel wordt in plaats van een ‘black-box’-model. Succes hangt niet alleen af van technische expertise, maar ook van effectief verandermanagement en teamtraining.