Marketingmixmodellering in farmaceutische producten: uitdagingen en oplossingen

Marketing Mix Modeling (MMM) is al lange tijd een waardevol hulpmiddel in verschillende bedrijfstakken voor data-gestuurde besluitvorming. Recentelijk heeft het hernieuwde aandacht gekregen in de gezondheidszorg en de farmaceutische industrie als middel om kritieke vragen aan te pakken, zoals:

Hoewel MMM services een aanzienlijk potentieel heeft, brengt de implementatie ervan in de farmaceutische industrie unieke uitdagingen met zich mee. Dit artikel verkent deze uitdagingen en services biedt inzichten om MMM effectief in te zetten in een farmaceutische context, op basis van Artefact's recente ervaring met verschillende farmaceutische klanten.

Data beschikbaarheid is van cruciaal belang voor elke modelleringsinspanning, vooral met betrekking tot de verkoop data. De wettelijke vereisten van de farmaceutische industrie zorgen ervoor dat geneesmiddelen veilig en effectief aan patiënten worden verstrekt, maar deze voorschriften leggen ook strenge beperkingen op aan data verzameling, opslag en gebruik, die per regio kunnen verschillen. Hoewel wekelijks voorschrijven data op het niveau van de individuele zorgverlener (HCP) of instelling ideaal is, is data vaak beperkt tot maandelijkse verkoopcijfers op nationaal of regionaal niveau, waardoor de diepte van de analyse beperkt is.

De promotiekanalen van de farmacie zijn ook uniek. Vanwege strikte regelgeving kunnen promotionele activiteiten niet worden uitgevoerd via mainstream media zoals tv of sociale media. In plaats daarvan vertrouwen bedrijven op directe marketing naar HCP's via verkoopvertegenwoordigers, dus gebruikt MMM voornamelijk data van deze interacties, waaronder deelname aan evenementen en webinars, die vaak minder gestructureerd zijn.

Bovendien omvat de farmaceutische industrie verschillende functies die in contact staan met HCP's, zoals vertegenwoordigers en Medical Science Liaisons (MSL's), elk met hun eigen doelstellingen. Verkopers vormen het commerciële personeel, terwijl MSL's fungeren als wetenschappelijke experts en tussenpersonen tussen farmaceutische bedrijven en de medische gemeenschap. Aangezien MSL's niet-commerciële rollen vervullen, kunnen deze interacties om compliance-redenen niet worden meegenomen in de BMM.

Een sterk data fundament is essentieel voor het opschalen van MMM, maar de opkomst van digitale kanalen en omnichannelstrategieën compliceert het proces. Farmaceutische bedrijven streven er steeds vaker naar om interacties met HCP's via meerdere kanalen te optimaliseren, wat de complexiteit vergroot.
Farmaceutische bedrijven hebben meestal te maken met gefragmenteerde data bronnen, vooral bij nieuwe digitale kanalen zoals webinars, e-mails en offline evenementen. Vaak wordt deze data opgeslagen in aparte tabellen en handmatig beheerd, wat leidt tot fouten in de opmaak of nauwkeurigheid. Terwijl CRM data robuust was, brachten niet-geautomatiseerde data bronnen integratieproblemen met zich mee.

Een veel voorkomende misvatting is dat MMM een volledige markt nauwkeurig kan modelleren. Gezien de beperkingen van data vereist de implementatie van MMM in de farmaceutische industrie echter een hypothesedriven benadering die is afgestemd op verschillende merken en landen.

Een belangrijke uitdaging is bijvoorbeeld het ontbreken van gedetailleerde uitgaven data voor elke promotionele activiteit. De exacte kosten van elke promotionele activiteit zijn vaak niet beschikbaar, dus moeten we de uitgaven benaderen door aannames te doen over de salarissen en tijdsbesteding van verkopers.

Het inschatten van evenementkosten is ook complex. Evenementkosten omvatten niet alleen het evenement zelf, maar ook personeelskosten, contentcreatie en sponsoring, waarvoor ad-hocaannames nodig zijn die worden gevalideerd met het bedrijf om een nauwkeurige kostenberekening te garanderen.

Bovendien verwachten sommige bedrijven dat MMM alle acties van concurrenten in detail volgt, wat vaak onrealistisch is. In plaats daarvan moeten we ons richten op het modelleren van een bredere concurrentiedynamiek, waarbij bedrijven worden voorgelicht over de beperkingen van data kwaliteit. Deze aanpak helpt bij het stellen van realistische verwachtingen en biedt tegelijkertijd bruikbare inzichten.

Technische oplossingen alleen zijn onvoldoende; het cultiveren van een data-gedreven cultuur is cruciaal voor het invoeren van MMM. De farmaceutische marketing funnel verschilt van andere industrieën, omdat patiënten producten gebruiken uit noodzaak in plaats van uit verlangen, wat kan leiden tot scepsis bij zakelijke teams. Daarom is het cruciaal om MMM vanaf de eerste dag te demystificeren en de samenwerking met interne Business en Data Science stakeholders te bevorderen. Om dit effectief te bereiken:

Hoewel de specifieke uitdagingen van de farmaceutische industrie de implementatie van MMM bemoeilijken, maken ze het niet ontoegankelijk. Onze eerdere ervaring met farmaceutische bedrijven toont aan dat zij doorgaans een bijdrage van 7-20% kunnen leveren aan de marketingprestaties, in overeenstemming met waarnemingen in andere sectoren.

Specifiek in de farmacie moet MMM een evenwicht vinden: gebruik maken van data zonder afbreuk te doen aan de specificiteit en granulariteit die nodig zijn voor bruikbare inzichten. Met twee jaar maandelijkse verkoop en promotie data en een sterke ondersteuning van interne belanghebbenden, kan Artefact een bruikbaar MMM-raamwerk leveren voor uw organisatie en interne teams bijscholen, zoals we hebben gedaan bij Ipsen*. Onze aanpak geeft prioriteit aan openheid en samenwerking, zodat MMM een praktisch hulpmiddel wordt in plaats van een black-box model. Succes is niet alleen afhankelijk van technische expertise, maar ook van effectief verandermanagement en teamtraining.