制药行业的营销组合建模：挑战与解决方案

营销组合模型（MMM）长期以来一直是各行业进行数据驱动决策的有力工具。最近，它在医疗保健和制药领域再次受到关注，被视为解决以下关键问题的手段：

尽管MMM具有巨大的潜力，但在制药行业中实施它却面临着独特的挑战。本文Artefact近期与多家制药客户的合作经验，探讨了这些挑战，并就如何在制药行业有效运用MMM提供了见解。

数据的可获得性对任何建模工作都至关重要，销售数据尤为如此。制药行业的监管要求旨在确保向患者安全有效地提供药品，但这些法规同时也对数据的收集、存储和使用施加了严格的限制，且这些限制因地区而异。尽管以个体医疗保健提供者（HCP）或医疗机构为单位的每周处方数据最为理想，但实际数据往往仅限于国家或地区层面的月度销售数据，这限制了分析的深度。

制药行业的推广渠道也具有独特性。由于监管严格，推广活动不能涉及电视或社交媒体等主流媒体。相反，企业主要依靠销售代表向医疗保健专业人员（HCP）进行直接营销，因此MMM主要利用这些互动产生的数据，包括活动出席情况和网络研讨会参与度，而这些数据通常结构性较弱。

此外，制药行业包含多种与医疗保健专业人员（HCP）互动的角色，例如销售代表和医学事务联络专员（MSL），它们各自拥有不同的目标。销售代表属于商业团队，而医学事务联络专员则作为科学专家，在制药公司与医学界之间发挥桥梁作用。由于医学事务联络专员的角色不涉及商业活动，出于合规原因，这些互动不能纳入市场营销与管理（MMM）的考量范围。

坚实的数据基础对于扩展MMM至关重要，但数字渠道的兴起和全渠道策略的实施却使这一过程变得复杂。制药公司越来越致力于优化与医疗保健专业人员（HCP）在多个渠道上的互动，这进一步增加了复杂性。
制药企业通常面临数据源分散的挑战，尤其是在网络研讨会、电子邮件和线下活动等新型数字渠道中。这些数据往往存储在不同的表格中并由人工管理，从而导致格式或准确性错误。尽管客户关系管理（CRM）数据较为完善，但非自动化的数据源却带来了集成方面的挑战。

一种常见的误解是，MMM能够精确地建模整个市场。然而，鉴于数据的局限性，在制药行业实施MMM需要采取一种在不同品牌和国家之间保持一致的、基于假设的方法。

例如，一个主要的挑战是缺乏每项促销活动的详细支出数据。由于往往无法获得每项促销活动的确切成本，因此我们不得不根据对销售代表薪资和时间分配的假设来估算支出。

活动成本的估算同样复杂。活动支出不仅包括活动本身，还涵盖人员成本、内容制作以及赞助费用，因此需要制定临时假设，并经业务部门验证，以确保成本核算的准确性。

此外，一些企业期望MMM能详细追踪所有竞争对手的动向，但这往往不切实际。相反，我们应专注于建模更宏观的竞争动态，并向企业说明数据质量的局限性。这种方法既有助于设定切合实际的预期，又能提供可付诸行动的洞察。

仅靠技术解决方案是不够的；培养数据驱动的文化对于采用 MMM 至关重要。制药行业的营销漏斗与其他行业不同，因为患者使用产品是出于必要而非欲望，这可能会导致业务团队产生怀疑。因此，从第一天起就消除对 MMM 的误解，并促进与内部业务和数据科学相关方的协作至关重要。要有效实现这一目标：

尽管制药行业特有的挑战给MMM的实施带来了复杂性，但这并不意味着该方法无法应用。我们此前与制药公司的合作经验表明，该方法通常能为营销绩效贡献7%至20%的提升，这与其他行业的观察结果一致。

在制药行业，市场营销数学（MMM）必须找到平衡点：既要充分利用数据，又要确保获得可操作性洞察所需的精准度和细致程度。凭借两年的月度销售和促销数据，以及内部利益相关者的强力Artefact 为贵公司提供一套可操作的 MMM 框架，并提升内部团队的能力——正如我们为伊普森（Ipsen）*所做的那样。我们的方法注重开放与协作，确保 MMM 成为实用的工具，而非一个“黑箱”模型。 成功不仅取决于技术专长，还取决于有效的变革管理和团队培训。