Modelización de la mezcla de marketing en el sector farmacéutico: retos y soluciones

La modelización de la mezcla de marketing (MMM) ha sido durante mucho tiempo una herramienta valiosa en todos los sectores para la toma de decisiones data-driven. Recientemente, ha cobrado una renovada atención en los sectores sanitario y farmacéutico como medio para abordar cuestiones críticas como:

Aunque el MMM ofrece un potencial significativo, su aplicación en la industria farmacéutica presenta retos únicos. Este artículo explora estos retos y ofrece ideas para aprovechar eficazmente el MMM en un contexto farmacéutico, basándose en la experiencia reciente de Artefact con varios clientes farmacéuticos.

La disponibilidad de Data es crítica para cualquier esfuerzo de modelización, especialmente en lo que respecta a las ventas de data. Los requisitos normativos de la industria farmacéutica garantizan el suministro seguro y eficaz de medicamentos a los pacientes, pero estas normativas también imponen limitaciones estrictas a la recogida, el almacenamiento y el uso de data, que pueden variar según la región. Aunque la prescripción semanal de data a nivel de proveedor sanitario (HCP) individual o de centro es lo ideal, a menudo el data se restringe a cifras de ventas mensuales a nivel nacional o regional, lo que limita la profundidad del análisis.

Los canales de promoción de la industria farmacéutica también son únicos. Debido a las estrictas normativas, las actividades promocionales no pueden implicar a los medios de comunicación convencionales como la televisión o las redes sociales. En su lugar, las empresas confían en el marketing directo a los profesionales sanitarios a través de los representantes de ventas, por lo que MMM utiliza principalmente data de estas interacciones, incluida la asistencia a eventos y la participación en seminarios web, que a menudo son menos estructurados.

Además, la industria farmacéutica incluye diversas funciones que interactúan con los profesionales sanitarios, como los representantes de ventas y los enlaces científicos médicos (MSL), cada uno con objetivos distintos. Los representantes de ventas constituyen la mano de obra comercial, mientras que los MSL actúan como expertos científicos e intermediarios entre las empresas farmacéuticas y la comunidad médica. Dado que las funciones de los MSL no son comerciales, estas interacciones no pueden considerarse en MMM por razones de cumplimiento.

Un data foundation sólido es esencial para escalar la MMM, pero el auge de los canales digitales y las estrategias omnicanal complican el proceso. Las empresas farmacéuticas aspiran cada vez más a optimizar las interacciones con los profesionales sanitarios a través de múltiples canales, lo que añade complejidad.
Las empresas farmacéuticas suelen enfrentarse a retos con fuentes de data fragmentadas, especialmente a través de nuevos canales digitales como seminarios web, correos electrónicos y eventos fuera de línea. A menudo, este data se almacena en tablas separadas y se gestiona manualmente, lo que da lugar a errores de formato o precisión. Mientras que el data de CRM era robusto, las fuentes de data no automatizadas presentaban retos de integración.

Un error común es pensar que MMM puede modelar con precisión todo un mercado. Sin embargo, dadas las limitaciones de data, la aplicación de MMM en el sector farmacéutico requiere un enfoque basado en hipótesis y alineado entre marcas y países.

Por ejemplo, un reto importante es la falta de un gasto detallado data para cada actividad promocional. A menudo no se dispone del coste exacto de cada actividad promocional, por lo que tenemos que aproximar el gasto teniendo en cuenta suposiciones sobre los salarios de los representantes de ventas y la asignación de tiempo.

La estimación de los costes de un evento también es compleja. Los gastos de los eventos incluyen no sólo el evento en sí, sino también los costes de personal, la creación de contenidos y los patrocinios, lo que requiere supuestos ad hoc validados con la empresa para garantizar una contabilidad de costes precisa.

Además, algunas empresas esperan que MMM realice un seguimiento detallado de todas las acciones de la competencia, lo que a menudo es poco realista. En su lugar, deberíamos centrarnos en modelar una dinámica competitiva más amplia, educando a las empresas sobre las limitaciones de calidad de data. Este enfoque ayuda a establecer expectativas realistas a la vez que proporciona perspectivas procesables.

Las soluciones técnicas por sí solas son insuficientes; cultivar una cultura data-driven es crucial para la adopción de la gestión de la movilidad. El embudo de comercialización farmacéutica difiere de otras industrias, ya que los pacientes acceden a los productos por necesidad y no por deseo, lo que puede provocar escepticismo entre los equipos empresariales. Por ello, es crucial desmitificar la MMM desde el primer día y fomentar la colaboración con las partes interesadas internas del negocio y de la ciencia Data. Para lograrlo con eficacia:

Aunque los retos específicos del sector farmacéutico complican la aplicación de MMM, no la hacen inaccesible. Nuestra experiencia previa con empresas farmacéuticas demuestra que normalmente pueden atribuir una contribución de 7-20% al rendimiento del marketing, en consonancia con lo observado en otras industrias.

En el sector farmacéutico en concreto, la gestión de la movilidad debe encontrar un equilibrio: aprovechar el data sin comprometer la especificidad y granularidad necesarias para obtener información procesable. Con dos años de ventas mensuales y data promocional y un fuerte apoyo interno de las partes interesadas, Artefact puede ofrecer un marco de MMM procesable para su empresa y capacitar a los equipos internos, como hicimos con Ipsen*. Nuestro enfoque prioriza la apertura y la colaboración, garantizando que la gestión de la movilidad se convierta en una herramienta práctica y no en un modelo de caja negra. El éxito depende no sólo de los conocimientos técnicos, sino también de una gestión eficaz del cambio y de la formación de los equipos.