Modelización del marketing mix en el sector farmacéutico: retos y soluciones

El modelado del mix de marketing (MMM) ha sido durante mucho tiempo una herramienta valiosa en todos los sectores para la toma de decisiones data. Recientemente, ha vuelto a cobrar protagonismo en los sectores sanitario y farmacéutico como medio para abordar cuestiones fundamentales tales como:

Aunque MMM Servicios potencial, su implementación en la industria farmacéutica plantea retos específicos. Este artículo analiza dichos retos y Servicios para aprovechar eficazmente el MMM en el contexto farmacéutico, basándose en la experiencia reciente Artefactcon diversos clientes del sector.

Data es fundamental para cualquier trabajo de modelización, especialmente en lo que respecta a data de ventas. Los requisitos normativos del sector farmacéutico garantizan el suministro seguro y eficaz de medicamentos a los pacientes, pero estas normativas también imponen estrictas limitaciones a data , el almacenamiento y el uso data , que pueden variar según la región. Aunque lo ideal sería disponer de data semanales sobre recetas data nivel de cada profesional sanitario o centro sanitario, data a cifras de ventas mensuales a nivel nacional o regional, lo que restringe la profundidad del análisis.

Los canales promocionales del sector farmacéutico también son singulares. Debido a la estricta normativa, las actividades promocionales no pueden recurrir a medios de comunicación generalistas como la televisión o las redes sociales. En su lugar, las empresas recurren al marketing directo dirigido a los profesionales sanitarios a través de los representantes de ventas, por lo que MMM utiliza principalmente data estas interacciones, como la asistencia a eventos y la participación en seminarios web, que suelen ser menos estructurados.

Además, el sector farmacéutico incluye diversas funciones que interactúan con los profesionales sanitarios, como los representantes de ventas y los enlaces científicos médicos (MSL), cada una con objetivos distintos. Los representantes de ventas conforman el personal comercial, mientras que los MSL actúan como expertos científicos e intermediarios entre las empresas farmacéuticas y la comunidad médica. Dado que las funciones de los MSL no son de carácter comercial, estas interacciones no pueden tenerse en cuenta en el modelo MMM por motivos de cumplimiento normativo.

Contar con data sólida es esencial para ampliar el alcance del MMM, pero el auge de los canales digitales y las estrategias omnicanal complica el proceso. Las empresas farmacéuticas buscan cada vez más optimizar las interacciones con los profesionales sanitarios a través de múltiples canales, lo que añade complejidad.
Las empresas farmacéuticas suelen enfrentarse a retos relacionados con la fragmentación de data , especialmente en los nuevos canales digitales como seminarios web, correos electrónicos y eventos presenciales. A menudo, estos data almacenan en tablas separadas y se gestionan manualmente, lo que da lugar a errores de formato o de precisión. Si bien data del CRM data sólidos, data no automatizadas planteaban retos de integración.

Un error común es pensar que el modelo MMM puede reproducir con precisión un mercado en su totalidad. Sin embargo, dadas data , la aplicación del modelo MMM en el sector farmacéutico requiere un enfoque basado en hipótesis y armonizado entre marcas y países.

Por ejemplo, uno de los principales retos es la falta de data detallados data el gasto data cada actividad promocional. A menudo no se dispone del coste exacto de cada actividad promocional, por lo que tenemos que calcular el gasto de forma aproximada basándonos en estimaciones sobre los salarios de los comerciales y la distribución de su tiempo.

Calcular los costes de un evento también es complicado. Los gastos del evento no solo incluyen el evento en sí, sino también los costes de personal, la creación de contenidos y los patrocinios, lo que requiere realizar estimaciones específicas que deben validarse con la empresa para garantizar una contabilidad de costes precisa.

Además, algunas empresas esperan que el MMM realice un seguimiento detallado de todas las acciones de la competencia, lo cual suele ser poco realista. En su lugar, deberíamos centrarnos en modelar las dinámicas competitivas en un plano más amplio y en informar a las empresas sobre las limitaciones data . Este enfoque ayuda a establecer expectativas realistas, al tiempo que proporciona información útil.

Las soluciones técnicas por sí solas no bastan; para adoptar el MMM es fundamental fomentar una cultura data. El embudo de marketing farmacéutico difiere del de otros sectores, ya que los pacientes acceden a los productos por necesidad más que por deseo, lo que puede generar escepticismo entre los equipos comerciales. Por ello, es fundamental desmitificar el MMM desde el primer día y fomentar la colaboración con las partes interesadas internas de los departamentos comerciales y Data . Para lograrlo de manera eficaz:

Aunque los retos específicos del sector farmacéutico complican la implementación del MMM, no la hacen inviable. Nuestra experiencia previa con empresas farmacéuticas demuestra que, por lo general, pueden atribuir una contribución del 7 % al 20 % al rendimiento del marketing, en consonancia con las observaciones realizadas en otros sectores.

En el sector farmacéutico, concretamente, el MMM debe encontrar un equilibrio: aprovechar data comprometer la especificidad y el nivel de detalle necesarios para obtener información útil. Con dos años de data mensuales de ventas y promociones data un sólido apoyo de las partes interesadas internas, Artefact ofrecer un marco de MMM aplicable a su Compañia mejorar las competencias de los equipos internos, tal y como hicimos con Ipsen*. Nuestro enfoque da prioridad a la transparencia y la colaboración, garantizando que el MMM se convierta en una herramienta práctica en lugar de un modelo de caja negra. El éxito no solo depende de la experiencia técnica, sino también de una gestión eficaz del cambio y de la formación del equipo.