Modelización del marketing mix en el sector farmacéutico: retos y soluciones

El modelo de marketing mix (MMM) es desde hace tiempo una herramienta valiosa en todos los sectores para la toma de decisiones basada en data. Recientemente, se ha vuelto a prestar atención a la atención sanitaria y farmacéutica como medio para abordar cuestiones críticas como:

Aunque MMM Servicios tiene un potencial significativo, su aplicación en la industria farmacéutica presenta retos únicos. Servicios En este artículo se analizan estos retos y se ofrecen ideas para aprovechar eficazmente la gestión de la movilidad en el sector farmacéutico, a partir de la experiencia reciente de Artefactcon varios clientes farmacéuticos.

Data disponibilidad es fundamental para cualquier esfuerzo de modelización, especialmente en lo que respecta a las ventas data. Los requisitos normativos de la industria farmacéutica garantizan el suministro seguro y eficaz de medicamentos a los pacientes, pero estas normativas también imponen limitaciones estrictas a la recogida, almacenamiento y uso de data , que pueden variar según la región. Aunque la prescripción semanal data a nivel de proveedor de atención sanitaria (HCP) individual o de centro es ideal, data suele restringirse a cifras de ventas mensuales a nivel nacional o regional, lo que limita la profundidad del análisis.

Los canales de promoción de la industria farmacéutica también son únicos. Debido a las estrictas normativas, las actividades promocionales no pueden implicar a los principales medios de comunicación, como la televisión o las redes sociales. En su lugar, las empresas confían en el marketing directo con los profesionales sanitarios a través de los representantes de ventas, por lo que MMM utiliza principalmente data a partir de estas interacciones, incluida la asistencia a eventos y la participación en seminarios web, que a menudo están menos estructurados.

Además, el sector farmacéutico incluye diversas funciones que interactúan con los profesionales sanitarios, como los representantes de ventas y los enlaces científicos médicos (MSL), cada uno con objetivos distintos. Los representantes de ventas constituyen el personal comercial, mientras que los MSL actúan como expertos científicos e intermediarios entre las empresas farmacéuticas y la comunidad médica. Dado que las funciones de los MSL no son comerciales, estas interacciones no pueden tenerse en cuenta en MMM por motivos de cumplimiento.

Una base sólida en data es esencial para ampliar la gestión de la movilidad, pero el auge de los canales digitales y las estrategias omnicanal complica el proceso. Las empresas farmacéuticas pretenden optimizar cada vez más las interacciones con los profesionales sanitarios a través de múltiples canales, lo que añade complejidad.
Las empresas farmacéuticas suelen enfrentarse a retos con fuentes fragmentadas de data , especialmente a través de nuevos canales digitales como seminarios web, correos electrónicos y eventos fuera de línea. A menudo, este data se almacena en tablas separadas y se gestiona manualmente, lo que da lugar a errores de formato o precisión. Mientras que el CRM data era sólido, las fuentes no automatizadas data presentaban problemas de integración.

Un error común es pensar que MMM puede modelar con precisión todo un mercado. Sin embargo, dadas las limitaciones de data , la aplicación de MMM en el sector farmacéutico requiere un enfoque basado en hipótesis y alineado entre marcas y países.

Por ejemplo, un reto importante es la falta de un gasto detallado data para cada actividad promocional. A menudo no se dispone del coste exacto de cada actividad promocional, por lo que tenemos que aproximar el gasto considerando hipótesis sobre los salarios de los representantes de ventas y la asignación de tiempo.

Estimar los costes de un evento también es complejo. Los gastos del evento incluyen no sólo el evento en sí, sino también los costes de personal, la creación de contenidos y los patrocinios, lo que requiere hipótesis ad hoc validadas con la empresa para garantizar una contabilidad de costes precisa.

Además, algunas empresas esperan que MMM realice un seguimiento detallado de todas las acciones de la competencia, lo que a menudo es poco realista. En su lugar, deberíamos centrarnos en modelizar una dinámica competitiva más amplia, educando a las empresas en las limitaciones de calidad de data . Este enfoque ayuda a establecer expectativas realistas al tiempo que proporciona información práctica.

Las soluciones técnicas por sí solas son insuficientes; cultivar una cultura impulsada por data es crucial para la adopción de la gestión de la movilidad. El embudo de comercialización farmacéutica difiere de otros sectores, ya que los pacientes acceden a los productos por necesidad y no por deseo, lo que puede generar escepticismo entre los equipos empresariales. Por lo tanto, es fundamental desmitificar la gestión de la movilidad desde el primer día y fomentar la colaboración con las partes interesadas internas de la empresa y Data Science. Para lograrlo con eficacia:

Aunque los retos específicos del sector farmacéutico complican la implementación de MMM, no la hacen inaccesible. Nuestra experiencia previa con empresas farmacéuticas demuestra que normalmente pueden atribuir una contribución del 7-20% al rendimiento del marketing, en consonancia con lo observado en otros sectores.

En el sector farmacéutico en concreto, la gestión de la movilidad debe encontrar un equilibrio: aprovechar data sin comprometer la especificidad y granularidad necesarias para obtener información práctica. Con dos años de ventas mensuales y promocionales data y un fuerte apoyo de las partes interesadas internas, Artefact puede ofrecer un marco de MMM procesable para su Compañia y mejorar la capacitación de los equipos internos, como hicimos con Ipsen*. Nuestro enfoque da prioridad a la apertura y la colaboración, garantizando que la gestión de la movilidad se convierta en una herramienta práctica y no en un modelo de caja negra. El éxito depende no sólo de los conocimientos técnicos, sino también de una gestión eficaz del cambio y de la formación de los equipos.