AI no centro do desempenho de mídia
O ponto de partida dessa transformação está na rápida evolução da compra de mídia. Thomas Quélin destacou um desenvolvimento importante: os algoritmos e a automação se tornaram os receptáculos da maioria dos investimentos em publicidade. Hoje, quase 80% dos investimentos em mídia no varejo se concentram em campanhas do Google Performance Max, que são campanhas automatizadas e AI. Essa predominância tornou menos relevante a matriz tradicional de marketing de precisão baseada no audience e na targeting palavras-chave. Diante de algoritmos que não favorecem um anunciante em detrimento de outro e não criam vantagens comparativas, os anunciantes precisam trabalhar em seus ativos proprietários, especialmente ativos criativos.
O ambiente do Google, muito além de sua percepção inicial como um mecanismo de pesquisa baseado em texto, tornou-se um ecossistema de "funil completo". Isso significa que a qualidade dos ativos criativos é fundamental para captar a atenção do consumidor em cada estágio de sua jornada. Um estudo da Nielsen confirma que a qualidade criativa é o fator que mais influencia o desempenho das campanhas digitais. No entanto, essa importância cada vez maior da criatividade vem acompanhada de um desafio: plataformas como o Google Ads são "famintas por ativos", exigindo até 20 imagens e 5 vídeos por campanha do Performance Max. Para uma marca internacional, isso se traduz na necessidade de produzir um volume colossal de criações, o que sobrecarrega seriamente os orçamentos tradicionais e os recursos de produção. Portanto, o objetivo é claro: produzir mais ativos, mais rapidamente e a um custo menor. A adoção da AI pode reduzir o custo da produção de ativos digitais em escala por um fator de três ou quatro para grandes marcas.
Etienne Roure detalhou como AI generativa se integra de forma transformadora em cada estágio da cadeia de valor criativa. Na fase de design, AI acelera a criação (por exemplo, gerando quadros de humor hiperpersonalizados), permitindo uma redução de 40 a 50% do tempo nesses tipos de tarefas recorrentes e colaboração em tempo real com os clientes. É na fase de produção que AI generativa realmente libera todo o seu potencial. AI facilita a geração de ativos em grande escala e reduz drasticamente os custos. Seja integrando produtos em ambientes totalmente AI, vestindo modelos digitais ou inserindo elementos 3D em cenas 2D, AI oferece flexibilidade e eficiência sem precedentes. Por fim, para pós-produção e adaptação de conteúdo, AI generativa pode ser facilmente integrada para automatizar parte do processo. Por exemplo, a partir de um único "key visual", ela pode gerar dezenas de variações diferentes, de banners a vídeos, para alimentar todas as plataformas de mídia.
Lições aprendidas em campo
No entanto, a integração da AI não é isenta de restrições, e Artefact obteve valiosas percepções do campo.
Primeiro, a maturidade das diferentes modalidades de AI geradora varia enormemente. Não é de surpreender que o texto seja o mais avançado, seguido pela imagem (80% de usabilidade comercial), enquanto o vídeo é menos maduro (embora ainda seja recomendável testar e monitorar os desenvolvimentos).
Outro aprendizado fundamental é o uso de gêmeos digitais de produtos. A criação de versões em 3D permite que eles sejam perfeitamente integrados a ambientes AI, evitando qualquer deterioração visual e possibilitando a replicação de condições de "sessão de fotos virtuais".
Apesar desses avanços, é essencial entender que AI generativa não é uma solução totalmente automática. A pós-produção humana é indispensável para corrigir "alucinações", integrar elementos legais ou de marca e, o mais importante, instilar o toque criativo que somente os humanos podem oferecer. AI pode aumentar a criatividade, mas não tornará criativa uma pessoa não criativa.
Casos de clientes e desempenho
Os resultados concretos dessas abordagens são convincentes. Um grande player de luxo, por exemplo, reduziu o custo de produção de um ativo de € 14.000 para apenas € 4.000 graças à AI. A fase de sessão de fotos pode ser completamente eliminada com o uso de gêmeos digitais. Outro caso, com uma empresa europeia de suprimentos para jardinagem, demonstrou a capacidade da AIde criar pipelines de produção personalizados para integrar packshots em atmosferas AI muito específicas e gerar variações automaticamente.
Essas inovações se traduzem diretamente em desempenho de mídia mensurável. Os testes A/B realizados pela Artefact no ambiente do Google Ads revelaram melhorias significativas. No setor hoteleiro, foi observado um aumento de 25% no ROAS (Return On Ad Spend). No setor de cloud , o CPA (custo por aquisição) diminuiu 20% e as taxas de conversão melhoraram drasticamente.
Em resumo, AI generativa não é mais apenas uma tendência a ser observada, mas um imperativo estratégico para marcas e agências. Ela permite atender à crescente demanda dos algoritmos do Google por ativos criativos, reduzir os custos de produção e, acima de tudo, otimizar significativamente o desempenho das campanhas de mídia. É uma direção ousada, mas indispensável, que os especialistas da Artefactincentivam todas as empresas a explorar para permanecerem competitivas nesta nova era do marketing digital.
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