IA no centro do desempenho de mídia

O ponto de partida dessa transformação está na rápida evolução da compra de mídia. Thomas Quélin destacou um desenvolvimento importante: os algoritmos e a automação se tornaram os receptáculos da maioria dos investimentos em publicidade. Hoje, quase 80% dos investimentos em mídia no varejo concentram-se em campanhas do Google Performance Max, que são campanhas automatizadas e orientadas por IA. Essa predominância tornou menos relevante a matriz tradicional de marketing de precisão baseada em audience e targeting de palavras-chave. Diante de algoritmos que não favorecem um anunciante em detrimento de outro e não criam vantagens comparativas, os anunciantes precisam trabalhar em seus ativos proprietários, especialmente ativos criativos.

O ambiente do Google, muito além de sua percepção inicial como um mecanismo de pesquisa baseado em texto, tornou-se um ecossistema de “funil completo”. Isso significa que a qualidade dos ativos criativos é fundamental para captar a atenção do consumidor em cada estágio de sua jornada. Um estudo da Nielsen confirma que a qualidade criativa é o fator mais influente no desempenho das campanhas digitais. No entanto, essa importância cada vez maior da criatividade vem acompanhada de um desafio: plataformas como o Google Ads são “famintas por ativos”, exigindo até 20 imagens e 5 vídeos por campanha do Performance Max. Para uma marca internacional, isso se traduz na necessidade de produzir um volume colossal de criações, o que sobrecarrega seriamente os orçamentos tradicionais e os recursos de produção. Portanto, o objetivo é claro: produzir mais ativos, mais rapidamente e a um custo menor. A adoção da IA pode reduzir o custo da produção de ativos digitais em escala por um fator de três ou quatro para grandes marcas.

IA generativa: revolucionando todas as etapas criativas

Etienne Roure detalhou como a IA generativa se integra de forma transformadora em cada estágio da cadeia de valor criativa. Na fase de design, a IA acelera a criação (por exemplo, gerando painéis de humor hiperpersonalizados), permitindo uma redução de tempo de 40-50% nesses tipos de tarefas recorrentes e colaboração em tempo real com os clientes. A fase de produção é onde a IA generativa realmente libera todo o seu potencial. A IA facilita a geração de ativos em grande escala e reduz drasticamente os custos. Seja integrando produtos em ambientes totalmente gerados por IA, vestindo modelos digitais ou inserindo elementos 3D em cenas 2D, a IA oferece flexibilidade e eficiência sem precedentes. Por fim, para pós-produção e adaptação de conteúdo, a IA generativa pode ser facilmente integrada para automatizar parte do processo. Por exemplo, a partir de um único “key visual”, ela pode gerar dezenas de variações diferentes, de banners a vídeos, para alimentar todas as plataformas de mídia.

Lições aprendidas em campo

No entanto, a integração da IA não é isenta de restrições, e o Artefact obteve insights valiosos do campo.

Primeiro, a maturidade das diferentes modalidades de IA geradora varia enormemente. Não é de surpreender que o texto seja o mais avançado, seguido pela imagem (80% usabilidade comercial), enquanto o vídeo é menos maduro (embora ainda seja recomendável testar e monitorar os desenvolvimentos).

Outro aprendizado crucial é o uso de gêmeos digitais de produtos. A criação de versões em 3D permite que eles sejam perfeitamente integrados a ambientes gerados por IA, evitando qualquer deterioração visual e permitindo a replicação de condições de “sessão de fotos virtuais”.

Apesar desses avanços, é essencial entender que a IA generativa não é uma solução totalmente automática. A pós-produção humana é indispensável para corrigir “alucinações”, integrar elementos legais ou de marca e, o mais importante, instilar o toque criativo que somente os seres humanos podem oferecer. A IA pode aumentar a criatividade, mas não fará com que uma pessoa não criativa seja criativa.

Casos de clientes e desempenho

Os resultados concretos dessas abordagens são convincentes. Um grande player de luxo, por exemplo, reduziu o custo de produção de um ativo de 14.000 euros para apenas 4.000 euros graças à IA. A fase de sessão de fotos pode ser completamente eliminada com o uso de gêmeos digitais. Outro caso, com uma empresa europeia de suprimentos para jardinagem, demonstrou a capacidade da IA de criar pipelines de produção personalizados para integrar packshots em atmosferas de IA muito específicas e gerar variações automaticamente.

Essas inovações se traduzem diretamente em desempenho de mídia mensurável. Os testes A/B realizados pelo Artefact no ambiente do Google Ads revelaram melhorias significativas. No setor hoteleiro, foi observado um aumento de 25% no ROAS (Return On Ad Spend). No setor de cloud, o CPA (custo por aquisição) diminuiu 20%, e as taxas de conversão melhoraram drasticamente.

Em resumo, a IA generativa não é mais apenas uma tendência a ser observada, mas um imperativo estratégico para marcas e agências. Ela permite atender à crescente demanda dos algoritmos do Google por ativos criativos, reduzir os custos de produção e, acima de tudo, otimizar significativamente o desempenho das campanhas de mídia. É uma direção ousada, mas indispensável, que os especialistas da Artefact incentivam todas as empresas a explorar para permanecerem competitivas nessa nova era do marketing digital.

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