La IA en el centro del rendimiento de los medios

El punto de partida de esta transformación reside en la rápida evolución de la compra de medios. Thomas Quélin destacó una evolución clave: los algoritmos y la automatización se han convertido en los receptores de la mayoría de las inversiones publicitarias. Hoy en día, casi el 80% de las inversiones en medios en el comercio minorista se centran en las campañas Google Performance Max, que son campañas automatizadas e impulsadas por la IA. Este predominio ha restado relevancia a la matriz tradicional del marketing de precisión basado en audience y targeting de palabras clave. Enfrentados a algoritmos que no favorecen a un anunciante sobre otro y no crean ventajas comparativas, los anunciantes deben trabajar en sus activos propios, especialmente los creativos.

El entorno de Google, mucho más allá de su percepción inicial como motor de búsqueda basado en texto, se ha convertido en un ecosistema de “embudo completo”. Esto significa que la calidad de los activos creativos es primordial para captar la atención del consumidor en cada etapa de su viaje. Un estudio de Nielsen confirma que la calidad creativa es el factor que más influye en el rendimiento de las campañas digitales. Sin embargo, esta mayor importancia de la creatividad viene acompañada de un reto: plataformas como Google Ads son “hambrientas de activos”, ya que requieren hasta 20 imágenes y 5 vídeos por campaña Performance Max. Para una marca internacional, esto se traduce en la necesidad de producir un volumen colosal de creaciones, poniendo a prueba los presupuestos tradicionales y las capacidades de producción. Por tanto, el objetivo está claro: producir más activos, más rápido y a menor coste. La adopción de la IA puede reducir el coste de la producción de activos digitales a escala en un factor de tres o cuatro para las grandes marcas.

IA Generativa: Revolucionando cada etapa creativa

Etienne Roure detalló cómo la IA Generativa se integra de forma transformadora en cada etapa de la cadena de valor creativa. Desde la fase de diseño, la IA acelera la creación (por ejemplo, generando mood boards hiperpersonalizados), lo que permite reducir en un 40-50% el tiempo dedicado a este tipo de tareas recurrentes y colaborar en tiempo real con los clientes. La fase de producción es donde la IA Generativa despliega realmente todo su potencial. La IA facilita la generación de activos a gran escala y reduce drásticamente los costes. Ya sea integrando productos en entornos totalmente generados por la IA, vistiendo modelos digitales o insertando elementos 3D en escenas 2D, la IA ofrece una flexibilidad y una eficacia sin precedentes. Por último, para la posproducción y la adaptación de contenidos, la IA generativa puede integrarse fácilmente para automatizar parte del proceso. Por ejemplo, a partir de un único “key visual”, puede generar docenas de variaciones diferentes, desde banners a vídeos, para alimentar todas las plataformas mediáticas.

Lecciones aprendidas sobre el terreno

Sin embargo, la integración de la IA no está exenta de limitaciones, y Artefact ha obtenido valiosos conocimientos sobre el terreno.

En primer lugar, la madurez de las distintas modalidades de IA Generativa varía enormemente. Como era de esperar, el texto es la más avanzada, seguida de la imagen (80% usabilidad comercial), mientras que el vídeo está menos maduro (aunque sigue siendo recomendable probar y supervisar los avances).

Otro aprendizaje crucial es el uso de gemelos digitales de los productos. La creación de versiones en 3D permite integrarlos perfectamente en entornos generados por IA, evitando cualquier deterioro visual y permitiendo reproducir las condiciones de una “sesión de fotos virtual”.

A pesar de estos avances, es esencial comprender que la IA Generativa no es una solución totalmente automática. La posproducción humana es indispensable para corregir “alucinaciones”, integrar elementos legales o de marca y, lo que es más importante, infundir el toque creativo que sólo los humanos pueden aportar. La IA puede aumentar la creatividad de una persona creativa, pero no hará creativa a una persona no creativa.

Casos de clientes y rendimiento

Los resultados concretos de estos enfoques son convincentes. Una importante empresa de lujo, por ejemplo, redujo el coste de producción de un bien de 14.000 euros a sólo 4.000 euros gracias a la IA. La fase de la sesión fotográfica pudo eliminarse por completo utilizando gemelos digitales. Otro caso, con una empresa europea de suministros de jardinería, demostró la capacidad de la IA para crear conductos de producción personalizados para integrar las sesiones fotográficas en atmósferas de IA muy específicas y generar variaciones automáticamente.

Estas innovaciones se traducen directamente en un rendimiento medible de los medios. Las pruebas A/B realizadas por Artefact en el entorno de Google Ads revelaron mejoras significativas. En el sector hotelero, se observó un aumento de 25% en el ROAS (Return On Ad Spend). En el sector cloud, el CPA (Coste por Adquisición) disminuyó en 20%, y las tasas de conversión mejoraron drásticamente.

En resumen, la IA Generativa ya no es sólo una tendencia a observar, sino un imperativo estratégico para las marcas y las agencias. Permite satisfacer la creciente demanda de activos creativos por parte de los algoritmos de Google, reducir los costes de producción y, sobre todo, optimizar significativamente el rendimiento de las campañas de medios. Es una dirección audaz, pero indispensable, que los expertos de Artefact animan a todas las empresas a explorar para seguir siendo competitivas en esta nueva era del marketing digital.

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