La AI en el centro del rendimiento de los medios de comunicación
El punto de partida de esta transformación radica en la rápida evolución de la compra de medios. Thomas Quélin destacó una evolución clave: los algoritmos y la automatización se han convertido en los receptores de la mayoría de las inversiones publicitarias. Hoy en día, casi el 80% de las inversiones en medios en el comercio minorista se centran en campañas de Google Performance Max, que son campañas automatizadas e AI. Este predominio ha restado relevancia a la matriz tradicional del marketing de precisión basado en Audiencia y la targeting por palabras clave. Frente a algoritmos que no favorecen a un anunciante sobre otro y no crean ventajas comparativas, los anunciantes deben trabajar en sus activos propios, especialmente los creativos.
El entorno de Google, mucho más allá de su percepción inicial como motor de búsqueda basado en texto, se ha convertido en un ecosistema de "embudo completo". Esto significa que la calidad de los activos creativos es primordial para captar la atención del consumidor en cada etapa de su viaje. Un estudio de Nielsen confirma que la calidad creativa es el factor que más influye en el rendimiento de las campañas digitales. Sin embargo, esta mayor importancia de la creatividad conlleva un reto: plataformas como Google Ads son "hambrientas de activos", ya que requieren hasta 20 imágenes y 5 vídeos por campaña de Performance Max. Para una marca internacional, esto se traduce en la necesidad de producir un volumen colosal de creaciones, poniendo a prueba los presupuestos tradicionales y las capacidades de producción. Por tanto, el objetivo es claro: producir más activos, más rápido y a menor coste. Adoptar AI puede reducir el coste de la producción de activos digitales a escala en un factor de tres o cuatro para las grandes marcas.
Etienne Roure detalló cómo la AI Generativa se integra de forma transformadora en cada etapa de la cadena de valor creativa. Desde la fase de diseño, AI acelera la creación (por ejemplo, generando mood boards hiperpersonalizados), lo que permite reducir en un 40-50% el tiempo dedicado a este tipo de tareas recurrentes y colaborar en tiempo real con los clientes. En la fase de producción es donde AI Generativa despliega todo su potencial. La AI facilita la generación de activos a gran escala y reduce drásticamente los costes. Ya sea integrando productos en entornos totalmente AI, vistiendo modelos digitales o insertando elementos 3D en escenas 2D,Servicios ofrece una flexibilidad y eficiencia sin precedentes. Por último, para la posproducción y la adaptación de contenidos, la AI Generativa puede integrarse fácilmente para automatizar parte del proceso. Por ejemplo, a partir de un único "key visual", puede generar docenas de variaciones diferentes, desde banners a vídeos, para alimentar todas las plataformas de medios.
Lecciones aprendidas sobre el terreno
Sin embargo, la integración de AI no está exenta de limitaciones, y Artefact ha obtenido valiosos conocimientos sobre el terreno.
En primer lugar, la madurez de las distintas modalidades de AI Generativa varía enormemente. Como era de esperar, el texto es la más avanzada, seguida de la imagen (80% de usabilidad comercial), mientras que el vídeo está menos maduro (aunque se sigue recomendando probar y seguir la evolución).
Otro aprendizaje crucial es el uso de gemelos digitales de los productos. La creación de versiones en 3D permite integrarlos perfectamente en entornos AI, evitando cualquier deterioro visual y permitiendo reproducir las condiciones de una "sesión de fotos virtual".
A pesar de estos avances, es esencial comprender que la AI Generativa no es una solución totalmente automática. La posproducción humana es indispensable para corregir "alucinaciones", integrar elementos legales o de marca y, lo que es más importante, infundir el toque creativo que solo los humanos pueden aportar. AI puede aumentar la creatividad de una persona creativa, pero no hará creativa a una persona no creativa.
Casos de clientes y resultados
Los resultados concretos de estos enfoques son convincentes. Una gran empresa de lujo, por ejemplo, redujo el coste de producción de un bien de 14.000 euros a solo 4.000 gracias a AI. La fase de la sesión de fotos pudo eliminarse por completo gracias a los gemelos digitales. Otro caso, con una Compañia europea de suministros de jardinería, demostró la capacidad de AIpara crear cadenas de producción personalizadas para integrar packshots en atmósferas de AI muy específicas y generar variaciones automáticamente.
Estas innovaciones se traducen directamente en un rendimiento medible de los medios. Las pruebas A/B realizadas por Artefact en el entorno de Google Ads revelaron mejoras significativas. En el sector hotelero, se observó un aumento del ROAS (Return On Ad Spend) del 25%. En el sector cloud , el CPA (Coste por Adquisición) disminuyó un 20% y las tasas de conversión mejoraron drásticamente.
En resumen, la AI Generativa ya no es solo una tendencia a observar, sino un imperativo estratégico para marcas y agencias. Permite satisfacer la creciente demanda de activos creativos por parte de los algoritmos de Google, reducir los costes de producción y, sobre todo, optimizar significativamente el rendimiento de las campañas de medios. Es una dirección audaz, pero indispensable, que los expertos de Artefactaniman a todas las empresas a explorar para seguir siendo competitivas en esta nueva era del marketing digital.
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