AI in de kern van mediaprestaties

Het startpunt van deze transformatie ligt in de snelle evolutie van media-inkoop. Thomas Quélin benadrukte een belangrijke ontwikkeling: algoritmen en automatisering zijn de vergaarbakken geworden voor het merendeel van de advertentie-investeringen. Tegenwoordig gaat bijna 80% van de media-investeringen in de detailhandel naar Google Performance Max-campagnes, die geautomatiseerde en AI-gestuurde campagnes zijn. Dit overwicht heeft de traditionele matrix van precisiemarketing op basis van audience en trefwoord targeting minder relevant gemaakt. Geconfronteerd met algoritmen die de ene adverteerder niet bevoordelen ten opzichte van de andere en geen comparatieve voordelen creëren, moeten adverteerders werken aan hun eigen activa, vooral creatieve activa.

De Google-omgeving is veel meer dan aanvankelijk gezien werd als een op tekst gebaseerde zoekmachine, het is een “full-funnel” ecosysteem geworden. Dit betekent dat de kwaliteit van creatieve middelen van het grootste belang is om de aandacht van de consument in elke fase van hun reis vast te houden. Een onderzoek van Nielsen bevestigt dat creatieve kwaliteit de meest invloedrijke factor is voor de prestaties van digitale campagnes. Dit toegenomen belang van creativiteit gaat echter gepaard met een uitdaging: platforms zoals Google Ads zijn “asset-hungry” en vereisen tot 20 afbeeldingen en 5 video's per Performance Max-campagne. Voor een internationaal merk betekent dit dat er een kolossaal volume aan creaties moet worden geproduceerd, wat de traditionele budgetten en productiemogelijkheden zwaar onder druk zet. Het doel is dus duidelijk: produceer meer middelen, sneller en tegen lagere kosten. Door gebruik te maken van AI kunnen de kosten van grootschalige productie van digitale middelen voor grote merken met een factor drie of vier worden verlaagd.

Generatieve AI: een revolutie in elke creatieve fase

Etienne Roure liet in detail zien hoe Generative AI transformatief integreert in elke fase van de creatieve waardeketen. Vanaf de ontwerpfase versnelt AI de creatie (bijv. het genereren van hypergepersonaliseerde moodboards), waardoor de tijd voor dit soort terugkerende taken met 40-50% kan worden teruggebracht en er in realtime met klanten kan worden samengewerkt. De productiefase is waar Generative AI echt zijn volledige potentieel ontplooit. AI vergemakkelijkt het genereren van activa op grote schaal en verlaagt de kosten drastisch. Of het nu gaat om het integreren van producten in volledig door AI gegenereerde omgevingen, het aankleden van digitale modellen of het invoegen van 3D-elementen in 2D-scènes, AI biedt ongekende flexibiliteit en efficiëntie. Tot slot kan Generatieve AI voor post-productie en aanpassing van content gemakkelijk worden geïntegreerd om een deel van het proces te automatiseren. Het kan bijvoorbeeld vanuit één “key visual” tientallen verschillende variaties genereren, van banners tot video's om alle mediaplatforms te voeden.

Lessen uit het veld

De integratie van AI is echter niet zonder beperkingen, en Artefact heeft waardevolle inzichten uit de praktijk opgedaan.

Ten eerste varieert de volwassenheid van verschillende Generatieve AI-modaliteiten enorm. Het zal u niet verbazen dat tekst het meest geavanceerd is, gevolgd door beeld (80% commerciële bruikbaarheid), terwijl video minder ver ontwikkeld is (hoewel het testen en volgen van ontwikkelingen nog steeds wordt aanbevolen).

Een ander cruciaal leerproces is het gebruik van digitale tweelingen van producten. Door 3D-versies te maken, kunnen deze perfect worden geïntegreerd in AI-gegenereerde omgevingen, waarbij elke visuele verslechtering wordt vermeden en “virtuele fotoshoot”-omstandigheden kunnen worden gerepliceerd.

Ondanks deze vooruitgang is het essentieel om te begrijpen dat Generative AI geen volledig automatische oplossing is. Menselijke post-productie is onmisbaar voor het corrigeren van “hallucinaties”, het integreren van juridische of merkelementen en, het allerbelangrijkste, het geven van de creatieve toets die alleen mensen kunnen geven. AI kan een creatief verbeteren, maar zal een niet-creatief persoon niet creatief maken.

Klantgevallen en prestaties

De concrete resultaten van deze benaderingen zijn overtuigend. Zo heeft een grote luxespeler de productiekosten van een product dankzij AI teruggebracht van €14.000 tot slechts €4.000. De fotoshootfase kon volledig worden geëlimineerd met behulp van digitale tweelingen. Een ander geval, met een Europees bedrijf dat tuinbenodigdheden levert, demonstreerde het vermogen van AI om aangepaste productiepijplijnen te creëren voor het integreren van packshots in zeer specifieke AI-sferen en het automatisch genereren van variaties.

Deze innovaties vertalen zich direct in meetbare mediaprestaties. A/B-tests uitgevoerd door Artefact binnen de Google Ads-omgeving brachten aanzienlijke verbeteringen aan het licht. In de hotelsector werd een stijging van 25% in ROAS (Return On Ad Spend) waargenomen. In de cloud branche daalde de CPA (Cost Per Acquisition) met 20% en werden de conversieratio's drastisch verbeterd.

Samengevat is Generative AI niet langer alleen een trend om in de gaten te houden, maar een strategische noodzaak voor merken en bureaus. Het maakt het mogelijk om aan de toenemende vraag van Google's algoritmen naar creatieve middelen te voldoen, de productiekosten te verlagen en vooral de prestaties van mediacampagnes aanzienlijk te optimaliseren. Het is een gewaagde, maar onmisbare richting die de experts van Artefact alle bedrijven aanmoedigen om te verkennen om concurrerend te blijven in dit nieuwe tijdperk van digitale marketing.

Bekijk de replay van de presentatie: