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A incrementalidade é algo muito comentado nos últimos anos em relação à pesquisa paga. Depois de ver a eficácia das campanhas - especialmente quando se usa o modelo de atribuição do último clique - os orçamentos aumentaram ao longo dos anos e cada vez mais empresas estão usando o canal por padrão. Com os desenvolvimentos no cenário on-line, como a introdução de outros modelos de atribuição, as empresas estão começando a se perguntar: será que estamos gastando demais? Será que não estamos apenas queimando dinheiro? Muitas vezes, essas são perguntas que os especialistas fazem aos executivos de nível C. Ao medir a incrementalidade, isso pode ser (des)comprovado. Foi exatamente isso que a Wehkamp fez e por que o fez. Durante o evento Friends of Search, Mitch Komen e George Radix, da Wehkamp, apresentaram sua maneira de medir a incrementalidade, os resultados e as conclusões. Neste artigo, destacaremos suas principais conclusões.
Experimentos GEO
Com base nessas perguntas, Wehkamp decidiu criar e executar um experimento durante 4 semanas. Sua abordagem de teste: experimentos geográficos. Ao dividir a Holanda em duas partes, eles criaram um grupo de teste e um grupo de controle. Antes de executar o experimento, foi feita uma análise de tendências com base no histórico data, para poder medir o impacto causal: qual teria sido o desempenho se as campanhas não tivessem sido desativadas? É bom saber:
1) O modelo de atribuição usado pela Wehkamp: último clique não direto com um intervalo de 7 dias
2) São todas as campanhas sem marca (as campanhas com marca já foram eliminadas gradualmente na Wehkamp devido a um experimento anterior de incrementalidade)
3) O experimento foi feito para o Google e o Microsoft Ads
4) O data primário foi usado para gerar insights sobre clientes ativos, novos e reativados
O impacto de curto prazo
No primeiro dia, já havia um impacto perceptível no tráfego. No final do experimento, independentemente da atribuição, esses efeitos podem ser considerados o impacto incremental da pesquisa paga para a Wehkamp: -15% de tráfego. +2,7% de taxa de conversão, -13% de pedidos, -9,1% de receita, -13% de lucro, -40% de aquisição (novos clientes) e -31% de clientes reativados. O resultado: 30% de supervalorização do ROAS (retorno sobre o gasto com publicidade) ou 8% de supervalorização do POAS (lucro sobre o gasto com publicidade).
O impacto de longo prazo
O impacto que teve sobre os novos usuários e os usuários reativados foi o maior insight e o mais preocupante. Por quê? Ao analisar os números mais detalhadamente, verificou-se uma menor perda de receita com clientes fiéis (-12%) em comparação com outros clientes (-24%). Além disso, ao analisar o impacto a longo prazo e calcular o ‘valor futuro perdido’ dos clientes não adquiridos no período de teste, analisando o desempenho da base de clientes ativos, verificou-se um crescimento linear no número de pedidos e na receita gerada ano após ano por esses clientes fiéis. Portanto, não precisar de um cliente no curto prazo é uma perda no longo prazo, pois novos clientes podem se tornar clientes fiéis quando atendidos.
(impacto de longo prazo = perda de novos clientes + perda de clientes reativados * valor do cliente no ano seguinte)
Atribuição
Os resultados dependem, é claro, do modelo de atribuição utilizado. Wehkamp usou o modelo de último clique não direto com um intervalo de 7 dias. Nesse caso, o ROAS incremental após o experimento foi de -30%. Ao usar o modelo MTA (atribuição de múltiplos toques), o ROAS incremental foi de +2%. Isso mostra o impacto que o uso de um modelo de atribuição tem sobre os resultados e também como é importante decidir: qual é a ‘verdade’ para sua empresa?
Principais conclusões
- As experiências de incrementalidade ajudam o senhor a medir o valor da pesquisa paga e a aumentar a eficácia do orçamento de marketing. Isso também ajuda a ter uma conversa com a gerência superior.
- Os experimentos geográficos são uma ótima maneira de fazer isso.
- O senhor deseja chegar o mais próximo possível da verdade, portanto, tome decisões sobre qual é a verdade para a sua empresa. Quanto mais detalhadas forem as métricas, melhor: prefira POAS em vez de ROAS, por exemplo, e use um modelo de atribuição multitoque (MTA) em vez de um modelo de último clique. Além disso, tente usar o máximo possível de data primário.
- O valor dos clientes aumenta com o tempo. Os clientes fiéis são embaixadores da marca. Embora menos afetado pela desativação da publicidade, o senhor não deve parar de anunciar para clientes fiéis. O senhor não quer que eles passem para um concorrente.
- Nenhuma empresa é a mesma e nenhum resultado de experimento será o mesmo. Comece a testar você mesmo e descubra: qual é o valor da pesquisa paga para o senhor?
*Este artigo é baseado na apresentação de Mitch Komen e George Radix da Wehkamp.
