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La incrementalidad es algo de lo que se habla a menudo en los últimos años en lo que respecta a la búsqueda de pago. Tras comprobar la eficacia de las campañas -especialmente cuando se utiliza el modelo de atribución del último clic-, los presupuestos han aumentado con el paso de los años y cada vez son más las empresas que utilizan el canal por defecto. Con la evolución del panorama en línea, como la introducción de otros modelos de atribución, las empresas empiezan a preguntarse: ¿estamos gastando demasiado? ¿No estamos quemando dinero? Muchas veces son preguntas que los especialistas hacen a los ejecutivos de nivel C. Midiendo la incrementalidad se puede (des)demostrar. Eso es exactamente lo que hizo Wehkamp y por qué lo hizo. Durante el evento Friends of Search, Mitch Komen y George Radix de Wehkamp presentaron su forma de medir la incrementalidad, los resultados y las conclusiones. En este artículo, destacaremos sus principales conclusiones.
Experimentos GEO
Basándose en estas preguntas, Wehkamp decidió crear y llevar a cabo un experimento durante 4 semanas. Su método de prueba: los geoexperimentos. Dividiendo los Países Bajos en dos partes crearon un grupo de prueba y otro de control. Antes de ejecutar el experimento se realizó un análisis de tendencias basado en el histórico data, para poder medir el impacto causal: ¿cuál habría sido el rendimiento si no se hubieran desactivado las campañas? Es bueno saberlo:
1) El modelo de atribución que utilizó Wehkamp: último clic no directo con un intervalo de 7 días
2) Todas son campañas sin marca (las campañas con marca ya se han eliminado progresivamente en Wehkamp debido a un experimento anterior de incrementalidad).
3) El experimento se realizó para Google y Microsoft Ads
4) Se utilizó data de primera parte para generar información sobre clientes activos, nuevos y reactivados
El impacto a corto plazo
El primer día ya hubo un impacto notable en el tráfico. Al final del experimento, independientemente de la atribución, estos efectos pueden considerarse el impacto incremental de la búsqueda de pago para Wehkamp: -15% de tráfico. +2,7% de tasa de conversión, -13% de pedidos, -9,1% de ingresos, -13% de beneficios, -40% de adquisición (nuevos clientes) y -31% de clientes reactivados. El resultado: una sobrevaloración de 30% sobre el ROAS (rendimiento de la inversión publicitaria) o una sobrevaloración de 8% sobre el POAS (beneficio de la inversión publicitaria).
El impacto a largo plazo
El impacto que tuvo en los nuevos usuarios y en los usuarios reactivados fue la mayor percepción y lo más preocupante. ¿Por qué? Al profundizar en las cifras, se demostró que había menos pérdida de ingresos con los clientes fieles (-12%) en comparación con otros clientes (-24%). Además, al examinar el impacto a largo plazo y calcular el ‘valor futuro perdido’ de los clientes no adquiridos en el periodo de prueba analizando el rendimiento de la base de clientes activos, resultó haber un crecimiento lineal en el número de pedidos y en los ingresos generados año tras año por esos clientes fieles. Así pues, no requerir un cliente a corto plazo es una pérdida a largo plazo porque los nuevos clientes cán se convierten en clientes fieles cuando se les atiende.
(impacto a largo plazo = pérdida de nuevos clientes + pérdida de clientes reactivados * valor del cliente al año siguiente)
Atribución
Los resultados dependen, por supuesto, del modelo de atribución utilizado. Wehkamp utilizó el modelo no directo de último clic con un intervalo de 7 días. Aquí el ROAS incremental tras el experimento fue de -30%. Cuando se utilizó el modelo MTA (atribución por contacto múltiple) el ROAS incremental fue de +2%. Esto demuestra el impacto que tiene el uso de un modelo de atribución en los resultados y también lo importante que es decidir: ¿cuál es la ‘verdad’ para su empresa?
Principales conclusiones
- Los experimentos de incrementalidad le ayudan a medir el valor de la búsqueda de pago y a aumentar la eficacia del presupuesto de marketing. También ayuda a mantener la conversación con la alta dirección.
- Los experimentos geográficos son una forma estupenda de conseguirlo.
- Usted quiere acercarse lo más posible a la verdad, así que tome decisiones sobre cuál es la verdad para su empresa. Cuanto más detalladas sean las métricas, mejor: prefiera el POAS al ROAS, por ejemplo, y utilice un modelo de atribución multitoque (MTA) en lugar de un modelo de último clic. Además, intente utilizar la mayor cantidad posible de data de primera parte.
- El valor de los clientes aumenta con el tiempo. Los clientes fieles son embajadores de la marca. Aunque se vean menos afectados por la desconexión de la publicidad, no deje de hacer publicidad a los clientes fieles. No querrá que se pasen a un competidor.
- Ninguna empresa es igual y ningún experimento dará los mismos resultados. Empiece a hacer pruebas usted mismo y averigüe: ¿cuál es el valor de la búsqueda de pago para usted?
*Este artículo se basa en la presentación de Mitch Komen y George Radix de Wehkamp.
