作者
增量是过去几年付费搜索经常谈论的话题。在看到营销活动的效果（尤其是在使用最后点击归因模型时）后，预算逐年增加，越来越多的公司开始默认使用该渠道。随着网络环境的发展，如其他归因模型的引入，企业开始怀疑：我们是否花得太多了？我们是不是在烧钱？很多时候，这些都是专家们向 C 级高管提出的问题。通过对增量进行衡量，可以（反）证这一点。这正是 Wehkamp 所做的，也是他们这样做的原因。在 "搜索之友 "活动期间，来自 Wehkamp 的 Mitch Komen 和 George Radix 介绍了他们衡量增量的方法、结果和收获。在本文中，我们将重点介绍他们的主要收获。.
全球环境展望实验
基于这些问题，Wehkamp 决定创建并运行一个为期 4 周的实验。他们的测试方法是：地理实验。他们将荷兰分为两部分，分别设立了测试组和对照组。在实验开始前，他们根据 data 的历史数据进行了趋势分析，以衡量因果影响：如果不关闭广告活动，效果会如何？了解更多
1) Wehkamp 使用的归因模型：最后一次非直接点击，范围为 7 天
2) 都是非品牌活动（由于之前的增量实验，品牌活动已在 Wehkamp 逐步淘汰）。
3) 实验针对谷歌和微软广告
4) 利用第一方 data 对活跃客户、新客户和重新激活的客户进行深入了解
短期影响
第一天就对流量产生了明显的影响。实验结束时，无论归因如何，这些效果都可视为付费搜索对 Wehkamp 的增量影响：-15% 流量。+2,7%转化率、-13%订单、-9,1%收入、-13%利润、-40%收购（新客户）和-31%重新激活客户。结果是：ROAS（广告支出回报率）高估 30%，POAS（广告支出利润）高估 8%。.
长期影响
它对新用户和重新激活用户的影响是最大的洞察力，也是最令人担忧的问题。为什么？如果更仔细地研究这些数字，就会发现与其他客户（-24%）相比，忠诚客户的收入损失较小（-12%）。此外，通过分析活跃客户群的表现，研究长期影响并计算测试期间未获得客户的 ‘错过的未来价值 ’时，发现这些忠诚客户的订单数量和收入年复一年地呈线性增长。因此，短期不需要客户就是长期损失，因为新客户在得到关注后就会成为忠实客户。.
(长期影响 = 新客户流失 + 重新激活客户流失 * 第二年客户价值）
归属
当然，结果取决于所使用的归因模型。Wehkamp 使用的是范围为 7 天的非直接最后点击模型。实验后的 ROAS 增量为-30%。当使用 MTA（多重接触归因）模型时，ROAS 增量为 +2%。这说明了归因模型的使用对结果的影响，也说明了决定：什么才是贵公司的 ‘真相 ’是多么重要？
主要收获
- 增量实验有助于衡量付费搜索的价值，提高营销预算的有效性。它还有助于与高层管理人员进行对话。.
- 地理实验是实现这一目标的好方法。.
- 您希望尽可能地接近真相，因此，请就什么才是贵公司的真相做出决定？指标越详细越好：例如，更倾向于 POAS 而不是 ROAS，使用多接触归因模型 (MTA) 而不是最后点击模型。此外，尽量使用第一方 data。.
- 客户的价值与日俱增。忠诚客户是品牌大使。虽然关闭广告的影响较小，但不要停止对忠诚客户的广告宣传。你不希望他们转向竞争对手。.
- 没有一家公司是相同的，实验结果也不会相同。开始自我测试，找出：付费搜索对你的价值是什么？
*本文根据 Wehkamp 公司的 Mitch Komen 和 George Radix 的介绍整理而成。.
