Auteur
Incrementaliteit is iets waar de laatste jaren vaak over gesproken wordt met betrekking tot paid search. Na het zien van de effectiviteit van campagnes - vooral bij het gebruik van het last click attributiemodel - zijn de budgetten in de loop der jaren gestegen en maken steeds meer bedrijven standaard gebruik van het kanaal. Met de ontwikkelingen binnen het online landschap, zoals de introductie van andere attributiemodellen, beginnen bedrijven zich af te vragen: geven we te veel uit? Verbranden we niet gewoon geld? Dit zijn vaak vragen die specialisten krijgen van C-level executives. Door incrementaliteit te meten kan dit (on)bewezen worden. Dat is precies wat Wehkamp deed en waarom ze het deden. Tijdens het Friends of Search-evenement presenteerden Mitch Komen en George Radix van Wehkamp hun manier om incrementaliteit te meten, de resultaten en de take-aways. In dit artikel belichten we hun belangrijkste conclusies.
GEO-experimenten
Op basis van deze vragen besloot Wehkamp een experiment op te zetten en gedurende 4 weken uit te voeren. Hun testaanpak: geo-experimenten. Door Nederland in tweeën te delen, creëerden ze een test- en controlegroep. Voordat het experiment werd uitgevoerd, werd er een trendanalyse gedaan op basis van historische data, om de causale impact te kunnen meten: wat zou de prestatie zijn geweest als de campagnes niet waren uitgeschakeld? Goed om te weten:
1) Het toeschrijvingsmodel dat Wehkamp gebruikte: laatste niet-directe klik met een bereik van 7 dagen
2) Het zijn allemaal merkloze campagnes (merkcampagnes zijn al uitgefaseerd bij Wehkamp vanwege een eerder incrementaliteitsexperiment).
3) Het experiment is uitgevoerd voor Google en Microsoft Ads
4) First-party data werd gebruikt om inzichten te genereren in actieve, nieuwe en gereactiveerde klanten.
De impact op korte termijn
Op de eerste dag was er al een merkbaar effect op het verkeer. Aan het einde van het experiment, ongeacht de attributie, kunnen deze effecten worden beschouwd als de incrementele impact van betaald zoeken voor Wehkamp: -15% verkeer. +2,7% conversiepercentage, -13% bestellingen, -9,1% omzet, -13% winst, -40% acquisitie (nieuwe klanten) en -31% gereactiveerde klanten. Het resultaat: 30% overwaardering op ROAS (return on ad spend) of 8% overwaardering op POAS (profit on ad spend).
De impact op lange termijn
De impact die het had op nieuwe gebruikers en gereactiveerde gebruikers was het grootste inzicht en het meest zorgwekkend. Waarom? Toen we dieper in de cijfers doken, bleek er minder inkomstenverlies te zijn bij loyale klanten (-12%) in vergelijking met andere klanten (-24%). Toen we bovendien keken naar de gevolgen op lange termijn en de ‘gemiste toekomstige waarde’ berekenden van klanten die niet werden geworven in de testperiode door de prestaties van het actieve klantenbestand te analyseren, bleek er jaar na jaar een lineaire groei te zijn in het aantal bestellingen en de inkomsten die door die loyale klanten werden gegenereerd. Een klant op korte termijn niet nodig hebben, is dus verlies op lange termijn, omdat nieuwe klanten loyale klanten kunnen worden als ze worden geholpen.
(langetermijneffect = verlies van nieuwe klanten + verlies van gereactiveerde klanten * klantwaarde het volgende jaar)
Naamsvermelding
De resultaten zijn natuurlijk afhankelijk van het gebruikte attributiemodel. Wehkamp gebruikte het non-direct last click model met een bereik van 7 dagen. Hier was de incrementele ROAS na het experiment -30%. Bij gebruik van het MTA-model (multiple touch attribution) was de incrementele ROAS +2%. Dit laat zien welke invloed het gebruik van een attributiemodel heeft op de resultaten en ook hoe belangrijk het is om te beslissen: wat is de ‘waarheid’ voor uw bedrijf?
Belangrijkste opmerkingen
- Incrementaliteitsexperimenten helpen u om de waarde van paid search te meten en de effectiviteit van het marketingbudget te verhogen. Het helpt ook om het gesprek aan te gaan met het hogere management.
- Geo-experimenten zijn een geweldige manier om dit te bereiken.
- U wilt zo dicht mogelijk bij de waarheid komen, dus beslis wat voor uw bedrijf de waarheid is. Hoe gedetailleerder de statistieken, hoe beter: geef bijvoorbeeld de voorkeur aan POAS boven ROAS en gebruik een multi-touch attributiemodel (MTA) in plaats van een last-click model. Probeer ook zoveel mogelijk first party data te gebruiken.
- De waarde van klanten neemt met de tijd toe. Loyale klanten zijn merkambassadeurs. Hoewel ze minder beïnvloed worden door uitgeschakelde reclame, moet u niet stoppen met reclame maken op loyale klanten. U wilt niet dat ze overstappen naar een concurrent.
- Geen enkel bedrijf is hetzelfde en geen enkel experiment zal dezelfde resultaten opleveren. Begin zelf met testen en ontdek: wat is de waarde van betaald zoeken voor u?
*Dit artikel is gebaseerd op de presentatie van Mitch Komen en George Radix van Wehkamp.
