La personnalisation en Chine.

La Chine est le plus grand marché de smartphones au monde. 1,4 milliard de consommateurs - avec 1.6 milliards d'abonnements à un smartphone. Les Chinois utilisent leur téléphone pour discuter, commander de la nourriture, regarder des vidéos, prendre des photos, payer leurs factures et, surtout, faire des achats.

Ces nouveaux consommateurs fortunés et sophistiqués attendent et veulent des interactions personnalisées et individuelles avec les marques qu'ils préfèrent. Mais comment atteindre ce niveau de personnalisation dans un pays où les consommateurs sont si nombreux ? Comment construire l'insaisissable segment d'une personne ?

La capacité d'utiliser les data disponibles pour proposer la bonne offre au bon moment au bon client est le Saint-Graal de toute marque. La clé de ce type de service personnalisé est la capacité d'acquérir, de stocker et de traiter d'énormes quantités de data à faible coût.

La Chine est en avance sur ce dernier point, mais doit s'améliorer en ce qui concerne la segmentation du marché. Ici, les segmentations traditionnelles sont statiques, difficiles à mettre à jour et incompatibles avec des consommateurs toujours en mouvement.

Prenons un exemple typique du monde des produits de grande consommation. Dans un cas que nous avons examiné récemment, une entreprise mondiale de produits de grande consommation en Chine utilisait des dimensions de segmentation telles que ‘a voyagé à l'étranger’, ‘reste à la maison’ ou ‘niveau d'éducation’. Si ces segments avaient un sens pour l'entreprise, ils n'étaient pas extensibles ; les autres équipes médias ne disposaient pas des mêmes informations au sein de leurs cibles. Par conséquent, les segmentations ne pouvaient pas être utilisées et les niveaux de base de la communication personnalisée étaient impossibles.

Que peuvent donc faire les marques ?

Une solution consiste à créer des personas fictifs - des segments personnalisés basés sur les attributs et les valeurs de différents ‘types’ de consommateurs. Ces personas sont très spécifiques à chaque entreprise et peuvent être aussi variés que ‘l'accro au logo’ dans le secteur du luxe ou ‘l'acheteur de coupons’ ou ‘la mère de famille de banlieue’ dans le secteur de la vente au détail.

Pour développer ces segments, les marques n'ont qu'à regarder les data que leurs consommateurs laissent derrière eux. Le processus commence par le regroupement des consommateurs sur la base de leurs comportements apparents. Les supermarchés, par exemple, peuvent segmenter leurs consommateurs en ‘acheteurs rapides’ (personnes qui apprécient d'obtenir les produits de manière efficace et se concentrent sur les besoins quotidiens) ou en ‘chasseurs de bonnes affaires’ (personnes qui réagissent aux promotions et aux prix bas).

Après ce regroupement, les marques peuvent alors identifier des archétypes de consommateurs et introduire des échantillons dans les moteurs d'IA afin de les tester et d'en tirer des enseignements au fil du temps. Les moteurs d'IA les plus efficaces comprennent également des ‘portes dérobées’ qui permettent aux utilisateurs de reclasser les consommateurs et de faire évoluer les personas en fonction des changements de comportement (par exemple, les ‘chasseurs de bonnes affaires’ pourraient devenir des ‘acheteurs rapides’).

Un autre type de segmentation utile est la segmentation par étapes de la vie. La segmentation par étapes de la vie classe les personnes en segments en fonction de leur stade de vie ; cette approche nécessite généralement une combinaison de données sociodémographiques et de transactions.

Par exemple, une entreprise spécialisée dans la nutrition pourrait proposer un service permettant de suivre le poids des enfants et de fournir un retour d'information sur leurs progrès. Au fil des ans, elle pourra recueillir des informations sur l'âge des enfants et étiqueter les membres de la famille en conséquence, puis cibler les familles avec des messages pertinents au fur et à mesure que les enfants grandissent.

Enfin, la segmentation par engagement représente l'état d'avancement du consommateur dans son parcours de décision. Elle est également appelée sensibilisation-intérêt-achat, ou encore froid-chaud-chaud. De nombreux écosystèmes leaders en Chine, travaillant avec des acteurs spécialisés dans l'extraction de data, suivent désormais les consommateurs tout au long de leur parcours et peuvent les cibler spécifiquement avec des messages toujours plus personnalisés.

Pour parvenir à un segment d'un seul targeting, les spécialistes du marketing doivent donc combiner une approche descendante qui structure les personas, les étapes de la vie et les segmentations de l'engagement avec une approche ascendante qui valide les structures et fournit de nouvelles dimensions (‘balises’) à tester.

L'essentiel est de commencer modestement et de fixer le bon niveau d'exigence : ne pas trop s'emballer au début et se concentrer sur l'obtention d'un impact positif sur l'entreprise. Cela impliquera très certainement la mise en place d'une équipe interfonctionnelle combinant les profils marketing, ventes, data et informatique et sachant établir des priorités en fonction des besoins de l'entreprise.

Une fois l'équipe en place, les spécialistes du marketing peuvent alors commencer à tester et à apprendre, en améliorant progressivement la complexité, en mesurant les améliorations et en sachant quand arrêter l'expérimentation et passer à l'échelle supérieure pour rentabiliser les résultats.

La Chine est peut-être en avance sur le reste du monde en ce qui concerne l'abondance data et la maturité de l'apprentissage automatique et de l'IA, mais la plupart des entreprises de ce pays tentent encore de percer la personnalisation. Même s'il faudra de nombreux essais et itérations d'apprentissage pour atteindre l'objectif ultime du segment d'un seul, les entreprises qui se sont déjà engagées dans cette voie bénéficient d'un solide avantage concurrentiel.