Les annonces de Google I/O et leur impact sur l'avenir de la recherche

La conférence Google I/O 2024 a ouvert la voie à une nouvelle ère de la recherche, portée par de puissantes technologies d'IA, avec l'annonce du lancement des « AI Overviews » hors du cadre de Google Labs aux États-Unis à compter du 14 mai 2024.

SGE, qui faisait auparavant l'objet de tests dans plusieurs pays via Google Labs, est désormais disponible au grand public, ce qui signifie que :

« Des centaines de millions d'internautes américains auront accès à des résumés générés par l'IA cette semaine, et ce chiffre dépassera le milliard d'ici la fin de l'année. »

Liz Reid, vice-présidente et responsable de Google Search

Une série d'annonces ont été faites qui vont redéfinir le paysage de la recherche tel que nous le connaissons, en s'appuyant sur des technologies avancées d'intelligence artificielle et des capacités multimodales.

« Nous avons ajouté cette fonctionnalité après avoir entendu certains utilisateurs nous dire qu’ils préféraient parfois ne voir que des liens vers des pages web dans leurs résultats de recherche, par exemple lorsqu’ils recherchent des documents textuels plus longs, lorsqu’ils utilisent un appareil avec un accès limité à Internet, ou simplement lorsqu’ils préfèrent que les résultats textuels s’affichent séparément des autres fonctionnalités de recherche. »

Danny Sullivan, chargé des relations avec les moteurs de recherche chez Google

Google teste l'IA générative au sein de Google Labs depuis un peu plus d'un an, dans un contexte de discours très positif. Dans un article de blog publié hier, Liz Reid a écrit :

« Les utilisateurs ont déjà consulté les résumés générés par l'IA des milliards de fois dans le cadre de notre expérience sur Search Labs. Ils apprécient de pouvoir obtenir à la fois un aperçu rapide d'un sujet et des liens pour en savoir plus. Nous avons constaté que grâce à ces résumés générés par l'IA, les utilisateurs recourent davantage à la recherche et sont plus satisfaits des résultats obtenus. »

Liz Reid, vice-présidente et responsable de Google Search

Cependant, la réalité est que les « AI Overviews », anciennement appelées « Search Generative Experience », sont encore loin d'être parfaites. De nombreux utilisateurs et spécialistes du secteur ont signalé des problèmes concernant la précision, l'utilité et la cohérence des réponses générées.

« Je ne m'attendais pas vraiment à ce que Google lance ses résumés générés par l'IA aussi rapidement, car… dans une très grande partie des cas, les réponses offrent une expérience bien moins satisfaisante que les résultats de recherche traditionnels ! »

Aleyda Solis, consultante en référencement, autrice et conférencière

Evgeni Asenov a cité un exemple (présenté ci-dessous) montrant que les problèmes qui étaient courants lors des tests de Google Labs persistent dans les aperçus IA mis à la disposition du grand public.

Ironiquement, comme l'a fait remarquer Glen Allsopp, les exemples présentés par Google concernant les « AI Overviews » dans son article de blog officiel et ses vidéos provenaient de Quora et étaient – tenez-vous bien – eux aussi générés par l'IA.

On peut affirmer sans se tromper que le consensus général parmi les experts en référencement naturel est le suivant : si les progrès de l'IA générative sont prometteurs et pourraient servir à améliorer l'expérience de recherche, ce que Google est en train de déployer n'est pas encore prêt à être proposé au grand public.

À la suite de l'annonce d'hier, John Mueller a publié une déclaration relativement « maigre » dans laquelle il mettait en avant un mécanisme permettant aux sites web de supprimer le lien vers leur contenu dans les aperçus générés par l'IA, grâce à la balise `nosnippet`. Cette balise permet déjà d'empêcher l'affichage du contenu dans la méta-description ou l'extrait en vedette des résultats Google. Cela ressemble à une simple mesure de façade destinée aux spécialistes du référencement, dans un contexte où la qualité de la recherche est remise en question.

On craint fortement que la qualité des résultats de recherche ne soit compromise et, dans le pire des cas, qu'ils soient erronés. C'est d'autant plus regrettable que cette fonctionnalité, dont nous savons qu'elle aura probablement un impact négatif sur les performances de référencement naturel de nombreuses marques et entreprises, n'est pas encore au point. Cela semble être une décision étrange, précipitée et dictée par la pression pour une entreprise qui prétend placer les utilisateurs au cœur de ses préoccupations.

Hema Budaraju, de Google, suggère que, à l'instar des extraits optimisés, les aperçus IA génèrent un taux de clics plus élevé que les résultats de recherche traditionnels. Même si cela s'avère vrai, un taux de clics plus élevé ne servira pas à grand-chose si vous n'apparaissez pas dans l'aperçu IA. D'innombrables expériences menées alors que les aperçus IA faisaient encore partie de Google Labs indiquent que leur introduction aura un impact considérable sur la visibilité et le trafic organiques.

Voici quelques-unes des données issues de ces études, y compris celles menées par Artefact:

Google ne communique pas le pourcentage de requêtes qui donneront lieu à un aperçu IA, mais nous savons qu'ils ne s'afficheront pas pour toutes les requêtes. Comme indiqué plus haut, il est probable que certains secteurs d'activité voient apparaître davantage d'aperçus IA que d'autres, en fonction de la valeur ajoutée qu'ils apportent. Ils pourraient s'afficher pour les requêtes liées à la finance, à la médecine et à la santé – même si la garantie d'une exactitude totale, selon les propres critères de Google, sera essentielle.

La plupart des exemples indiquent que, dans l'ensemble, les aperçus générés par l'IA s'afficheront principalement pour des requêtes informatives plus complexes, auxquelles diverses sources peuvent apporter une réponse plus pertinente – ce qui soulève la question de savoir si les aperçus générés par l'IA et les publicités continueront à se recouper de la même manière qu'auparavant.

Dans son article de blog publié hier, Liz Reid a évoqué les publicités, bien que brièvement : « Comme toujours, les publicités continueront d'apparaître dans des emplacements dédiés sur la page, avec une indication claire permettant de distinguer les résultats naturels des résultats sponsorisés. »

À mon sens, cela laisse clairement entendre qu’il y aura un chevauchement, même si Google n’a pas donné de réponse explicite à ce sujet. Dans un article publié sur Search Engine Land, Barry Shwartz a écrit : « J’ai demandé si les résumés générés par l’IA n’apparaîtraient que lorsque les publicités ne sont pas affichées, et on m’a répondu que ce n’était pas le cas. Les types de requêtes pour lesquelles ces résumés s’afficheront ont « moins à voir avec les publicités » et davantage avec la valeur ajoutée apportée aux résultats de recherche ».

« Comme prévu lors du sommet Artefact qui s'est tenu à Londres en mai 2023, les requêtes d'information sont désormais les plus menacées, car l'IA générative peut offrir une expérience utilisateur meilleure et plus rapide, avec davantage d'interaction. La plupart des exemples annoncés hier ont montré que les pages de résultats de recherche (SERP) vont évoluer pour les questions complexes à très longue traîne. On peut raisonnablement supposer que Google s'attachera à afficher des réponses non générées par l'IA pour les internautes qui souhaitent effectuer une action, comme acheter des produits, réserver un hôtel, louer une voiture, etc. »

Édouard Destrem, responsable PPC chez Artefact

Juste avant le lancement hier de la fonctionnalité « AI Overview » dans la recherche, des études ont montré que la fréquence de ces résultats avait diminué et que l'espace qu'ils occupaient dans les pages de résultats (SERP) s'était également réduit. Je pense que cela indique que Google, au moins, souhaite s'assurer de bien faire les choses. Bien que le géant de la recherche puisse paraître en apparence confiant quant à l'introduction de l'IA générative dans la recherche, le fait de réduire le nombre de requêtes pour lesquelles l'IA Overview s'affiche de 25 % à 65 % témoigne, au moins dans une certaine mesure, d'une certaine prudence.

L'impact des aperçus générés par l'IA sur la recherche se précisera au cours des semaines et des mois à venir. Bien que des études aient déjà été menées, cette expérience est désormais accessible « dans la vraie vie » à un public bien plus large. Son expertise, son autorité, sa fiabilité et sa précision seront mises à l'épreuve par ceux qui comptent le plus. En tant qu'agences au service de nos clients, il nous appartient d'analyser ces data évaluer avec précision ce que cela implique, et de continuer à offrir la meilleure expérience possible aux utilisateurs.

« Le lancement de SGE est sans doute l’une des annonces les moins surprenantes faites par Google depuis des années : l’entreprise a ouvertement testé et présenté différentes versions du produit. Cela dit, cela risque de prendre de court de nombreux propriétaires de sites web et chefs d’entreprise dans les semaines et les mois à venir, à mesure que les résultats de recherche et les interactions avec les consommateurs évolueront. En tant que spécialistes du référencement, nous pouvons soit céder à la panique, soit considérer cela comme la prochaine étape dans l’évolution de la recherche.
Dans l’ensemble, nos stratégies ne devraient pas changer : nous devons penser au consommateur, réfléchir à la manière dont les gens effectuent leurs recherches et, en fin de compte, optimiser nos sites pour garantir que les utilisateurs puissent obtenir les informations dont ils ont besoin. Établir une relation solide avec les consommateurs, accroître la notoriété de la marque et cibler les mots-clés du haut de l’entonnoir de conversion devraient continuer à jouer un rôle clé dans toute stratégie de référencement. Il s’agit simplement de reconnaître que les indicateurs et les chiffres que nous avons observés par le passé pourraient désormais évoluer dans des directions différentes. »

Ellen Blacow, responsable SEO senior chez Artefact

Les impressions et les clics relatifs aux aperçus IA seront affichés dans Google Search Console, mais Google a clairement indiqué que ces indicateurs ne pourront pas être identifiés à partir data existantes.

Cela signifie que le suivi des performances spécifiques aux aperçus IA sera plus difficile, mais pas impossible. Il existe de nombreux outils permettant aux entreprises de suivre et d'analyser l'impact au niveau des requêtes. Ceux qui ont été attentifs et qui ont l'habitude de suivre des indicateurs de performance organique plus détaillés pourraient avoir une longueur d'avance dans ce domaine — en particulier ceux qui utilisent des rapports et des modèles d'attribution plus avancés pour comprendre la valeur du trafic provenant de requêtes à caractère plus informatif. C'est un sujet sur lequel nous avons travaillé pour mieux le comprendre au cours de l'année dernière.

En fin de compte, en matière de performance, ce qui importe, c'est de déterminer comment les variations de visibilité et de trafic se répercutent sur les principaux objectifs commerciaux. Les indicateurs qui comptent vraiment pour nos clients ne changeront pas.

En suivant et en analysant l'impact de cette évolution de la recherche sur le comportement des utilisateurs, les variations des pages de résultats (SERP) en fonction de l'intention de recherche, ainsi que les nuances propres à certains secteurs d'activité et aux différentes gammes de produits, on comprendra comment les marques et les entreprises peuvent, le cas échéant, réorienter leur stratégie pour atteindre leurs objectifs spécifiques.

« Même si les « AI Overviews » peuvent sembler assez familiers aux professionnels du secteur qui ont eu accès à la « Search Generative Experience » au cours de l’année écoulée, il ne faut pas oublier que cette fonctionnalité sera une nouveauté pour la majorité des utilisateurs de Google Search. J’imagine que les « AI Overviews » continueront d’évoluer de manière assez significative au cours des prochains mois, à mesure que Google tiendra compte des retours d’expérience des utilisateurs à grande échelle ; je ne pense donc pas que le secteur du référencement naturel (SEO) doive se contenter trop vite de leur présentation actuelle. »

Dans mon secteur de prédilection, l'automobile, on a observé certaines des plus importantes bouleversements en matière de référencement naturel. Un grand nombre de requêtes de recherche donnent lieu à l'affichage de résumés générés par l'IA, et les sources qui y sont présentées diffèrent considérablement des « 10 liens bleus » habituels. Nos propres recherches ont confirmé cette tendance, même si nous constatons un impact bien moindre sur les marques automobiles elles-mêmes que sur les publications spécialisées et les places de marché en ligne tierces.

« La force de la marque continue d'assurer une bonne visibilité aux fabricants pour la plupart des requêtes de recherche générant le plus de trafic, lorsque les aperçus IA sont disponibles. L'impact est particulièrement marqué dans les recherches en début d'entonnoir d'achat non liées à la marque, où les utilisateurs explorent leurs options et comparent les caractéristiques de modèles équivalents. C'est pourquoi nous recommandons avant tout aux marques de veiller à présenter leurs produits dans le langage utilisé par leurs clients et de fournir des informations détaillées sur chaque modèle sur leurs sites web. »

Andy Limn, directeur du référencement chez Artefact

Nous avons eu tout le temps nécessaire pour nous préparer à l'arrivée de l'IA générative dans les moteurs de recherche : Google nous a d'ailleurs fourni un espace de test pour l'expérimenter. La capacité d'adaptation est un atout inestimable pour les professionnels du référencement, et cela n'en est qu'un exemple de plus.

« Je m’attends à une réaction instinctive de la part des marques qui n’ont pas suivi de près l’évolution de la situation, lorsqu’elles constateront une baisse du trafic organique sans faire le lien avec le déploiement de l’aperçu IA. Il sera intéressant de savoir combien d’internautes utiliseront la nouvelle option de filtrage « Web » pour désactiver les aperçus IA et se contenter d’une version simplifiée des résultats de recherche. Espérons que nous aurons accès à ces data suivre l’adoption de cette fonctionnalité. »

Nick Shread, directeur de compte chez Artefact

Nous avons continué à collaborer avec nos clients afin de comprendre comment nous pouvons les aider à atteindre leurs objectifs commerciaux généraux en améliorant leur expérience numérique, tout en tenant compte des nouveaux contextes et des nouvelles fonctionnalités. Nous avons notamment mis en œuvre des stratégies telles que :

J'aimerais pouvoir dire que la réponse est simple. J'aimerais pouvoir dire : « Assurez-vous d'offrir la meilleure expérience possible à vos utilisateurs et de respecter les bonnes pratiques », et à long terme, je continue de croire que c'est vrai. Mais, à court terme, je crains que Google ne se soit écarté précisément de cette ligne de conduite.

L'introduction des « AI Overviews » dans les résultats de recherche a été précédée de plusieurs mois de turbulences et d'incertitudes dans le secteur de la recherche. Les conséquences ont été dévastatrices pour certains, notamment pour les entreprises et les marques qui avaient mis en place les bonnes stratégies et offraient une expérience de qualité à leurs clients.

Si Google avait déjà du mal à fournir les meilleurs résultats aux utilisateurs dans l'ancienne « normalité », comment y parviendra-t-il dans la nouvelle ? Je pense qu'il faut s'attacher, car Google va devoir s'adapter à cette évolution de la recherche et de son produit tout autant que nous.

« Comme pour tout ce qui touche à Google, il faudra dans un premier temps adopter une attitude attentiste : pas de panique immédiate, mais une analyse approfondie des data disponibles data prendre la moindre décision. On a l'impression que Google va profiter du déploiement aux États-Unis pour poursuivre ses « tests », et compte tenu des récents problèmes juridiques rencontrés dans l'Union européenne, ceux d'entre nous qui ont des clients basés en Europe auront peut-être un peu plus de temps pour s'informer et s'adapter. »

Je suis toutefois impatient de voir quel sera l'impact de cette technologie sur les marques du secteur du voyage ; il sera intéressant de voir comment l'IA gère différents types de contenu : informatif (informations sur le voyage), d'accompagnement (intérêt en milieu de parcours) et de conversion (e-commerce). Va-t-elle, et peut-elle, exploiter les informations en temps réel sur les voyages ? Les utilisateurs lui feront-ils confiance pour les aider dans leur achat ?

David Burkinshaw, responsable SEO senior chez Artefact